主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享。各位中午好，欢迎收看我们的节目，可能现在有很多的观众，是在一边吃着中午饭，一边在看我们卖点的节目，也许您的餐桌上还摆着一些佐餐的饮料，像什么可口可乐、百事可乐。今天我先给大家讲一个有关百事可乐的故事，在二战以前，百事可乐是一个很没有名气的一个小品牌这么一个饮料，因为可口可乐那个时候在世界上是，应该说是称霸天下吧。百事可乐在一开始刚推向市场的时候，它采取了一个针对可口可乐的策略，可口可乐当时是五美分一杯，在美国卖，那么百事可乐推出来的时候，五美分买两杯，应该说这是一个针对性很强的策略，但是实际上百事可乐在消费者心中的形象并不好，所以在50年代，在1950年的时候，百事可乐的一个新总裁上任了。他叫阿尔弗来德斯地乐，这个人他发现了百事可乐很多品牌形象建设方面的问题，他采取以下的几个步骤，来改变这种市场的形象，第一个他给百事可乐设计了一个新的包装，以前百事可乐的包装是纸包装的，纸包装在运输的时候，容易磨损，这样可乐容易渗出一些来，渗出一些之后，容易附着在纸盒上就有一些污渍。而且这个纸包装也容易被蹭脏，大家想一想我们家里面，这个酱油瓶子，上面会有一些酱油的污渍。那个感觉，你还会不会去买这个可乐呢？肯定不会，所以他把百事可乐的瓶子，外包装改变了，第二个他改变百事可乐的口感，他把它的味加浓了，第三个我们认为比较重要的一步，就是他改变他自己的市场营销策略，他请了很多的营销的专家帮他出主意。推出了一系列营销方案，以及媒体的广告，而这些新的形象，把百事可乐塑造成了轻松，年轻，休闲交往这样的品牌定位上，会有很多能让人们联系这些词汇的画面和小小的故事。在电视上在报纸上经常跟消费者见面，于是消费者对百事可乐的形象也慢慢好转起来了，百事可乐也不再走那个五美分买两杯的这种价格战的策略了，他的价格也恢复了五美分一杯的高度，百事可乐发展了今天，那么人们已经能够把它和这个可口可乐相媲美了，一想起百事可乐，这是一个可以和可口可乐并肩伯仲的品牌，这个故事虽然发生在50年前，不过我们现在回忆起来，还会有很多收获，很多余味在里面，今天我们请到了两位专家，和我们一起分享这个故事。坐在我身边是对外经贸大学，中法国际工商管理学院的院长，刘宝成先生，欢迎刘老师。那刘老师旁边是中国国旅国内旅游公司的总经理，沈勇先生，欢迎沈先生。
主持人：两位嘉宾听到我刚才讲的这个百事可乐的故事，自己有什么感触，跟我们分享一下。
刘宝成：我觉得任何产品，他的对象还是消费者，消费者从这个消费一个产品角度来讲，第一首先得对产品有一种认知度，这样的话，从百事可乐这个角度看，他首先第一步就是打知名度，我一定要让你知道，当时我不需要关心，我百事可乐在你消费者心目中的形象，是好是坏，现在总之我要让你知道。
主持人：所以刘老师的意思是，这个产品不管他的性能或者质量有多好，总之他外在的形象，给消费者一种感知的认知度，是需要精心打造的，才能获得今天这样一种成功。沈总什么高见。
沈勇：作为一个企业，我在想，尤其是像百事可乐要和可口可乐一争天下，首先它是发觉了商机实际上是发觉了自己的优势，也就是说，你百事可乐采取的东西是可口可乐没有想到的或者想做而没有做的，只有这样，他才有第三阶段，持续改进，只有这样，在持续改进的过程里面，他才可能树立品牌，赢得效益，所以应该说是百事可乐在感知市场，超越市场和享受市场方面，实现了一个很完美的战略的步骤。
主持人：这个可乐看起来是一个很不起眼的东西。成为我们日常的随随便便的一种消费品。他中间也会有这样营销的故事，我们现在有很多企业，想方设法扩大自己的市场，很多企业家都在信誓旦旦地说，我这个产品的质量，肯定没有问题，拿出来很多相关的证明文件，说质量没有问题，就是消费者不接受我，很多企业家都在说现在的消费者真的太难对付了，您有同感吗？
刘宝成：我碰到一个美菱冰箱一个销售员，他说，我们要论测试指标，我们美菱冰箱，还高于海尔，就是打不过海尔，我说你看你的销售策略，你看你的整个营销理念，跟海尔有什么差异。
沈勇：我觉得还有一个深度的开发，这里面就有一个市场的深度开发问题。因为百事可乐把握这种商机，他知道可口可乐不可能在市场上完完全全，去占有角角落落，所以这是他的立命安身的基础，另外他采取了四项基本措施，从而达到了占有市场，超越市场，和享受市场的这么一个效果。
主持人：抓住商机可能是现在我们很多企业家，特别想要实现的一个目标，因为目前的竞争越来越激烈，大家首先至少会保证自己产品的质量。而产品质量好，未必就能够抓住商机，没有了商机只有一个简单的产品是无能为力的，我们今天就给大家介绍这样一个案例，我们共同打开今天的卖点案例库。
沙坡头自1985年开设旅游项目以来，一直以自身独具特色的天然资源吸引着国内外的游客，曾经有过旅游的黄金高峰，但是，随着其他省份旅游景区宣传力度的加大，完全凭借自身旅游资源独特性吸引游客的沙坡头景区遇到了发展的障碍，它们淹没在了其他景区的宣传声势之中。
自1999年后，虽然国内旅游产业连年增长，但沙坡头的旅游人数却有递减的趋势，现在，年门票收入不足2000万元。
据统计，现在沙坡头每年旅游人数20万，其中散户旅行者占了16万，专家认为，象沙坡头这样的特色景区，它对很多自发性的旅行者具有天然的吸引力，这些旅行者很少被外界因素所干扰，有自己独特的旅行取向。但是，跟大多数景区一样，沙坡头景区的发展，也同样有赖于吸引到旅游旺季的旅行者，因为旅游旺季时间短，人数集中，带给景区的收益巨大。但是，旺季旅行者的特点是自主性低，旅行取向取决于外界的影响，带有一定的被动性，景区如果仅有丰富的旅游资源，而没有很高知名度，则很难吸引到这些旅游者。因此，沙坡头景区目前面临的最大问题是：坐拥一流的特色旅游资源，如何做好旅游旺季的经营，吸引到更多的旺季旅游者？
主持人：好，现在我们演播室请来了沙坡头旅游有限公司的董事长，王凯选先生，欢迎王先生。
王凯选：大家好。
主持人：刚才我们看短片里面，您的担心，我们节目是不是已经讲清楚了。
王凯选：基本上是讲清楚了，两位嘉宾现在也可以跟王先生，了解一些你们想要了解的具体的情况。
刘宝成：我想问一下，现在经常去的所谓主流顾客，是周围地区的多，还是说，这个沿海地区甚至说是国外的多。
王凯选：应该是周边的多，近处多，你看陕西的，甘肃的，内蒙古，周边的。
主持人：先开发周边的市场。
沈勇：我想知道，在每年咱们沙坡头的旅游季节，是否可以分出很明显的淡季、平季和旺季。
王凯选：是的，你比方说，每年四月中旬开始，这个人应当就是渐渐多起来了，“五一”就是一个高峰，掀开序幕了，6月份可能相对平一些，7、8月份，学生一放假，就是一个相对的高峰。
刘宝成：从曲线上来讲，就好像你们画面的骆驼，驼峰。
王凯选：曲线，就有这么一个曲线。
主持人：沙坡头的情况和目前所面临的问题，我们了解的差不多了，我们两位专家，待一会儿就会给王先生提出他们自己的建议。
主持人：好，各位观众，欢迎回到我们的演播室，我们现在就请我们两位老师，给这个王先生提出自己的建议。
沈勇：我刚才在问到淡、平、旺季。那就是说，可否做一个反季节旅游。
主持人：什么叫反季节旅游？
沈勇：比方说，我们打一个比方，这个地方最旺的时候来的游客比较多，知名度比较高，但是接待上可能出现饱和的状态，那么除去最旺的这个季节，我们组织客源前往，可能会收到意想不到的效果，比方说大连、山东半岛，你9、10月份到大连，同样下不了海，到山东半岛也是这样，但是你可以去做采摘，这就称为反季节旅游。
王凯选：这个我们也尝试过，沙坡头冬天黄河水是很清的，像湖水一样，很美。
主持人：那么在冬季和春季，沙坡头有没有做过针对性的反季节旅游的销售。
王凯选：没有。
沈勇：根据这个季节，开发相应的产品，去让相应的市场作出回应。比如说春季，如果咱们那边来得比较早，可以植树。
主持人：还能呼应环保意识。
王凯选：咱们那儿搞过，就是春天，桃花不是开得早，很美丽，就搞过这个桃花节，梨花节这一类的，但是搞来搞去，效果不大。
主持人：您是怎么搞的。
王凯选：咱们就是想搞个桃花节。
王凯选：咱们和文化节的朋友联合搞，搞一些文人墨客、书法家去，到那地方，就是采风，以此象是拉动一下，在当地市场，就把这个实施了。
主持人：我估计这些人去肯定都是你花钱。
王凯选：是。
主持人：但是你的目标达不到。
王凯选：就是花钱没有赚到。
沈勇：作为市场开发，应该是最小的投入，取得最大的回报，如果说是不能得到相应的效益的话，那就只能证明，市场开发是失败了。
王凯选：咱们以前老是想，主要是可能咱们当地，当地人的观念，可能就已经定型了，认为这个冬天和春天沙坡头是没有什么的。
主持人：但现在您已经不这么认为。
王凯选：我已经不这么认为。
主持人：所以您要把您的想法，根据沈先生的建议，更多地传达给消费者。
沈勇：这几年植树在北京是做得比较好的。
王凯选：应该说咱们沙坡头的机会，从今年开始搞了一些，从明年大量地开始，就植树绿化了。我从刚才沈先生这个话，得到了不少的启发。
主持人：沈先生刚才这个主意，出到您的心里去了。刘老师该您了。
刘宝成：我觉得一个产品的适配性是其中的一个关键，也就是说比方是我这是一杯水，水是这个产品，他得有一个适当的容器，能够让我喝，否则的话，我就拿两手捧恐怕不太雅观。在营销学里面，他还有一个叫做把关者。什么叫把关者，就是说，你比方说，你买药品，作为一个病人和你之间，有一个关口，那就是医生。
主持人：就是说卖药，实际上不是卖给消费者，是卖给大夫。
刘宝成：没错，大夫是一个把关者。你不往配方上写，你消费者就得不到它。
主持人：那他推销这个沙坡头，应该推销给谁？
刘宝成：如果旅游公司，不把你的点纳入他的线路安排之内，那你也只能是望洋兴叹。
主持人：那有没有跟沈先生这样大的公司去谈合作？
王凯选：这个旅行社是旅游行业的灵魂。反正以前，可能把主要的精力就放在这个产品的开发上、景点的开发建设上，在营销上面，咱们从理论上到实践上，都是很不够的。
刘宝成：所以不能光守着那个，我这个东西好，就是好，我真正把它做好，你要真正让别人知道你那个东西好。就是通过这种，把关者的联络，我觉得这是一个很有效的。
沈勇：这个我觉得刘老师讲特别有道理，为什么呢，作为一个旅游景区的联动，非常重要，我不知道沙坡头，把它周围的景区游完的话，需要几天？
王凯选：沙坡头你看怎么游法，一般游就是草草的走马观花就是一天。要游得细一点，就是两天三天，甚至于一个礼拜都可以。
主持人：但是你说的细那个程度，也不允许我们游客这么游的。
沈勇：我们沙坡头两天就可以游览完。那我客人，他需要走到相应的景区去，或者周围的景区，那怎么办，就产生另一个效应，那就是我到周边作一个补充。
王凯选：宁夏有沙坡头，再说了银川距沙坡头是200公里。距离银川48公里处有一个沙湖，咱们刚才看到片子里，称咱们为第二大旅游区，那这个沙湖是第一大旅游区了。
主持人：那根据刚才刘老师的说法，您应该想办法，跟这几家都联合起来。形成一个集团的品牌打出来。
王凯选：现在宁夏已经开始意识到这一点了。宁夏现在就是想通过两沙，东有沙湖，西有沙坡头。拉动一带，就是黄河这个旅游带，这中间就有西夏王陵，影视城，还有青铜峡的108塔。还有这个灵武的金属鸳鸯。
主持人：王先生您是导游出身吧？
王凯选：当过。恰恰就是从这个周围，王维不是写过一个诗，著名的诗，就是“大漠孤烟直，长河落日圆”。经过好多考证，恰恰就说的是沙坡头的事，因为他那个诗，他是从西安出发，到了河西走廊，就是这一线，走的行程，就经过沙坡头，就因此有了这个诗句。
主持人：我们现在手上的资源这么多，我们关心的是，王先生，你有没有主动的去联合这几家。而不等着宁夏省政府，去把这几家都牵起来。
王凯选：这个就是我们做不到的地方了。这个工作咱们做得比较欠缺。
主持人：当政府还没有做这个工作的时候，我们作为企业，我们是盈利单位，我们肯定得主动出击啊，主动跟人家形成战略联盟，我的客源，比如沙湖，我介绍到你那边去，你那边也到我们这儿来，咱们形成一个礼拜的，咱们别两三天。
刚才我们两位嘉宾给王先生出了两条建议，一是走这个平季和淡季集中的促销的道路一方面，刘老师的建议，做一种大的联动，举了很多例子了。看来王先生都很感兴趣，有些以前试过，但是做的力度还不够。有些是还没有试过，正在琢磨这条道路。
主持人：现在看看我们两位嘉宾还有其他的建议，还有没有？王先生对大家的建议，是非常感兴趣，好像还有一点意犹未尽的感觉。
沈勇：我想跟王总讨论一下关于促销。
主持人：你发现王先生在促销这一方面是相对薄弱的一环。
沈勇：应该是。
沈勇：我想跟王总举一个例子，今年我们接待过广西省人民政府举办的旅游经贸大篷车，他是一个旅游促销活动，他这个大篷车，是一列火车专列，行程经过了江西、天津、东北、内蒙、北京，整个团员，高达900人，他除了旅行社、宾馆、酒店和景区的推销人员外，他还附带了演出人员、时装模特、演职人员、唱歌的、美食家、表演茶道的等等，他形成一种立体的推销方式。我如果问王总的话，您认为广西最好的旅游景点在哪儿。或者您能了解的有多少。
王凯选：我知道就在漓江，在阳朔。
沈勇：是，更多就说广西这次经贸大篷车，他的目的就在于，向大家展示一个完完全全立体的广西给大家，
主持人：那是不是王先生应该组织一个沙坡头骆驼队到北京。
沈勇：我觉得这个倒没必要，如果可行的话，把沙坡头的沙子，运到一个相应的地方，做一些创意，倒不失为一种办法。
王凯选：拉沙子，4.3万平方公里的沙漠有的是，不过我觉得，沈先生说的这是一个宣传的形式的问题。你比方说大篷车，宁夏今年也搞了一下。就是沿着整个好像是华东五市，到北京这一带，都走了一趟。
沈勇：宣传了一下，在北京是怎么搞的？
王凯选：这个我是没有亲自参与。他就是可能，走一路，首先是和当地的旅游界同仁们接触，再通过当地的媒体，炒作一下。
主持人：沙坡头是怎么做的？
王凯选：咱们前年搞了徒步穿越沙漠。第一次搞，去年咱们又搞了一个万人穿越腾格里。
主持人：您现在讲的都是在沙坡头当地搞的活动？
王凯选：当地搞的。
主持人：那沈先生的意思，沙坡头把最特色的东西，展现在大城市潜在的消费者面前。
沈勇：我们除了展示我们景区之外，那么周边的一些东西，需要我们深入发掘的东西，能不能展示给游客。
王凯选：咱们现在，在这上面，就是考虑达到一个效果的问题，就是不管是什么方式。怎么能在社会上引起爆炸性的宣传的那种效果。
主持人：您看来真是着急了，希望一个爆炸性的。
王凯选：现在是搞这个活动，策划，费了很多心思，组织费了很多力量，但是搞出来，往往就是宣传的效应达不到理想的效果。还是咱们可能就是，在宣传上的投入不多。
刘宝成：我觉得可能当然跟投入有关系，另外我觉得，可能跟选择的这个推销的点，可能有关系，比方说，我不需要这个杯子，你非得要塞给我，我们家就有了，但是我肯定不会买，我觉得这个市场，在北京，在整个东北地区，北京天津河北，我是预测，在华东地区，应该有非常好的反响。
主持人：从您个人旅游的经验上来看，你觉得沙坡头旅游资源的开发，跟别的地方比起来，差哪儿？
王凯选：咱们差的就是一个适销对路的问题，就是产品有针对性的开发，针对不同的客源市场，开发包装什么样的产品。这是不够的，咱们也搞过两个产品，宁夏也号称这两个产品是精品，就是一个沙漠探险，骑骆驼进沙漠，在那儿最长的时间达到八天。另外一个是黄河漂流，有峡谷风光，有沙漠风光，还有平原风光，这些产品都搞过，搞了这么多年了，但始终就是效果不佳。一个就是产品的针对性不好，第二个就是产品的开发不够，比较粗放。再就是宣传不到，人家知道得很少。
沈勇：王总刚才所谈的这几个，像探险什么的，这属于专项内容，专项内容，从某种意义上来说，客源是相对集中的。那么可能不大容易成功。所以我觉得，王总下一步是不是可以把这产品，您也给定定性。给他定定性，比方说观光旅游，哪个是属于观光，看沙漠，看“大漠孤烟直，长河落日圆”。刚才我也了解过，沙坡头的夏天非常舒适的，很凉爽，度假旅游，一种季节性的旅游。比方说植树、沙漂节、漂流节。还有就是你在开发的专项旅游，探险啊，穿越沙漠，升热气球啊，或者是滑沙比赛，把这个产品细分一下，你只有细分了产品，你才有可能知道，你的产品，在市场上的回报，或者说哪天哪个产品在哪个时段会有哪些人，这样让你掌握这些信息以后，对你就非常有针对性了。
刘宝成：我觉得就是你贴近消费者的感受，这是一个非常关键的东西，你看说到你们电视节目也是，我们在那儿专门给做过一个电视节目。就是说，他考察哪个节目能够吸引家庭主妇。我们就跟人家签完合同，给他家装个镜头，问那个主妇说，您最喜欢看哪个节目，我也不知道，我就天天一边做饭，捅开瞎看。结果看到出现一个节目以后，就这样，我们看那个镜头这样，烧糊了，这就是这个节目里插广告肯定能行。我们就做这样的工作。
主持人：等插了广告他就不会烧糊了。广告的时间是他照顾自己饭的时间。
王凯选：这个建议是确实不错。咱们搞是搞过一些。就是搞这个问卷调查比较粗。
主持人：有时候你很正式地发人家问卷，人家不愿意跟你配合。
王凯选：但是有些游客也不一定把真实的东西给你填上。
沈勇：这有偏差的。
刘宝成：我觉得这一点非常重要。就是说你作为一个旅游的产品，景观看过一遍两遍而已，人们去了还是那个东西，所以我觉得，文化内涵，是这个永远不凋谢的一朵鲜花。因为就是你文化内涵，他每次体会，他都会不一样，比如说刚才你说的这个王维的“大漠孤烟直，长河落日圆”。比如说王勃的“落霞与孤鹜齐飞”能不能把他挖掘出来，当初王维写这个东西的时候，他是在哪里写的，他的当初的感受是什么。他对整个自然和人的关系是什么，因为这时候想到就是现在很热的川滇交界香格里拉。香格里拉怎么出名的，香格里拉就是因为希尔顿在1935年写的《消逝的地平线》借此拍的电影。然后又有了一个香格里拉歌。你看川滇线都在争，到底谁是香格里拉，结果最后还是云南先声夺人。他拿到这个名字，借着这本书，整个香格里拉，他就名声鹊起。
王凯选：那我们像沙坡头这样的环境，比较适合拍一些非常有意境非常有气势，非常有古代韵味的这些片子，可以在这方面挖掘一下。
王凯选：搞过，可能就不像刘老根这么热播。你像那个黄河谣，还有黄河渡，中央台八套，黄河渡，正中午的时间播的，但是这些东西，都没有热起来。
主持人：好了，我们大概归纳了一下，我们现在又提出的一些新的建议，一个是在重点的城市做重点性的宣传，一个是开发一些专项的旅游活动，以发掘沙坡头，据王先生所说是独一无二的绝无仅有这些旅游资源，还有就是赋予这个旅游资源更多的文化内涵，旅游的活动除了赏心悦目之外，还有更多关于理念性的一些收获。其实我们还有很多网上的朋友，给王先生提出了自己的建议，我们来看一下。
主持人：第一个，刚才我们大概已经谈到一些，与大的影视机构合作，借此扩大影响。另外一个网上的建议，可能就是帮您提高营销力度的他建议开设一个网站，就是专门介绍沙坡头，你刚才一下子讲到沙坡头的时候，一下子讲了那么多的景点，让人目不暇接，他就建议您开一个网站。提供这个个性化的服务，把这些教育内容，风景内容，历史内容，都放到网上，让人们通过网络，先接触沙坡头，最后想到实地去察看一下，可能会有一些帮助作用。
王凯选：这个是好建议。
主持人：现在有没有自己的网站。
王凯选：咱们没有网站。咱们宁夏可能有两个。
王凯选：一个旅游网上，另外一个政府网上，网上做的很少，就做了几页。
沈勇：需要再开发。
主持人：我们对沙坡头如何开发自己的旅游资源，扩大市场上的知名度和占有度，都提出自己很多建议，前两天我在报上还看到另外一条这个信息，说这个秦皇岛，正在考虑如何开发这个昌黎县翡翠岛的问题，那里面不仅有大海，还有沙漠。这可能也是一个非常独特的旅游资源。但是跟沙坡头非常相近的是，它普遍底子比较薄，地方比较小，
主持人：那小地方，可能他面临的第一个问题就是缺钱，刚才王先生一直在强调，我实力不够，为什么做得不到位。没有力度，力度不够，可能是沈先生也强调过，第一个问题，可能是钱的问题，当然不仅仅是这个问题，他怎么首先把他这个钱吸引过来。
沈勇：我觉得解决这个问题，有这么几个途径。因为大家可能都知道，河南有个地方焦作。焦作今年是在这个推销力度上非常大，政府出资。据我所知，在北京看过，好像太原有开出过专列，这是政府投入。另外一种是景区和旅行社合作，在四川，有一个景区和我们广东某国际旅行社进行了合作，买断五年，他的景点门票的销售。也就是说你给我一个折扣，在广东省，我做这个全权代理，所有广东去往你这个地方的客人，由我来组织，我拿的这个票价是一个带有激烈性的折扣。
主持人：以您的个人经历来看。
刘宝成：一种是慢办法，一种是快办法。慢办法所谓与其临渊羡鱼，不如退而结网，你好好打造他的内涵。我还是强调文化的内涵和配套的环境的问题。甚至是说服宁夏政府，这个基础建设的投资，多往你这边倾斜的问题，这是慢办法，快办法，你就到北京来旅游就完了，你就把你这个大院钥匙交给人家，你收钱就完了。
主持人：交给沈先生。
刘宝成：他们有资金，他们有管理理念，他们还有可能是跟一些旅游公司，把相应的客人联系起来，他们可以在国内外很多地方，有相互之间的拉动效应。
主持人：不过根据刚才王先生的表现，王先生人家说起自己的家乡山川秀美来，那是发自肺腑，他可能至少在感情上。他和他那一批人。
刘宝成：我这个建议，恐怕在感情上接受不了。
主持人：会触动他们的感情神经的。
沈勇：王总是要求攻城掠地的。现在要交钥匙。
王凯选：交钥匙没想过，咱们想，首先应该就是，在宣传方面，咱们搞联合宣传，区内大的沙湖，张贤亮影视城等等。咱们强强结合。
刘宝成：我澄清一下，刚才我所说的交钥匙的问题，交钥匙不是为了倾家荡产卖房子，交钥匙是为了盖别墅。你比如说咱们首都机场路，你像咱们现在去机场都得交钱，现在收钱的不是我们的北京市。是人家德国的投资方，还有其他国家的投资方。但是最终是，他们收几年钱他们走了，这个路是我的了，你交钥匙，你要求你在哪儿建设什么什么，你必须按照我的蓝图来做，你收完五年门票十年门票，你走了，这个院子是我的。
王凯选：我觉得就是整个全部钥匙都交出去，可能操作很难，一个是感情上不能接受，另外就是各种利益的这种关系，更难操作，但是部分的钥匙交出去是可行的。
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