主持人：有困惑共同面对，有智慧一起分享。各位好，欢迎收看我们的节目。 正如每一人的名字都是自己的一个符号一样，每一个企业的名字可能也在一定程度上能够代表这个企业的形象，尤其是当这个企业的名称和它的产品的名称紧密地结合在一起的时候，比如说大家熟悉的“金利来”，这个品牌的服饰还有一段故事：它的英文的名字叫Goldlion，可是它的中文名字，原来就是这个英文名字的简单的直译叫“金狮”。那么金利来品牌的创始人曾宪梓先生，他有一次把两条他认为非常名贵的领带，当时叫“金狮”的领带送给他的一个亲戚。可是他的亲戚知道这个名字叫“金狮”之后，非常不高兴。曾博士他就不明白：他说为什么呢？因为“金狮”在粤语里面它的发音跟“尽输”——都输光了，这个发音特别相像。所以给人一个非常不好的印象，因为有谐音。这个事情就深深触动了曾宪梓先生，他回家以后辗转反侧，想这个问题到底应该怎么解决，后来他忽然发现可以从Goldlion上面可以作一些文章。他保留了这个Gold的“金”的翻译，把Lion直译为音译“利来”。这样一个“金利来”的名字就出现了，这个名字当时在东南亚地区非常受欢迎的，因为有着一种财源滚滚的感觉。好，故事讲完了。我们从故事里面，能够体会到什么东西呢？我们请今天的两位嘉宾，跟我们一块分享品牌中的故事。我先介绍一下，坐在我身边的是圣路可商务顾问有限公司的首席顾问孙路弘先生，欢迎孙先生。坐在我对面的是南开大学现代管理研究所的副所长白长虹先生，欢迎白先生。两位老师能不能给我们提供一些从金利来的故事里面，可以感悟得到的一些启示。
孙路弘：我觉得是名称代表着一定的文化，当他有文化背景的时候，他把这个东西理解为他的文化的时候，他可能喜欢，也可能不喜欢。现在很多美国的跨国企业，在注册名称上他考虑150种语言，他是什么意思？像安普森这种新的啤酒的名字考虑150种语言来注意它都没有什么误解的含义，他才统一去推广，重视到如此程度。
白长虹：是这样的， 实际上一个企业的名称，或者一个产品的名称，它就构成了一个品牌的最基本、最重要、最核心的一个成份，因此我们如果要想很好地利用品牌这样一个武器去征战市场，起一个好名字，那就是第一步。
孙路弘：比如圣象地板，为什么要加一个“象”字，这个圣象地板最早起名的时候，苦思冥想，想了很多。它觉得这个地板很坚实耐用，坚实耐用与什么有关啊？你想大象踩上去，它都不会踩坏，所以今年这个品牌在国家有关机构去评测的时候，它价值到3亿人民币，所以它在一早的时候，是想了很多心思。
白长虹：中国有一句古话讲：“名正而言顺”，所以你要想向消费者传播和推广你的企业，推广你的商品，起一个好名字，就成了成功的最重要的一步。
孙路弘：我刚才举的例子是成功的例子，其实也有不成功的例子，这个我要说一说，可能大家不认为它不成功。比如说“联想”这个名字，它就不是很成功，联想与自己要做的业务发展方向上没有必然的联系，你想，联想，当你说到联想的时候，如果大家不知道它是一个计算机，你会想它是个什么呀？它是没有所依托之物，所以它会花很大的力气把联想和它的计算机联系起来。
白长虹：我倒是有一点想法，有所不同。我认为联想这个名字，是一个非常出色的一个好牌子。联想本来并不是一个厂家任何一个商品独有的一个名称，可是到现在，在中国的社会至少我们已经有了这样的一种效应，当人们一提“联想”的时候，脑子里冒出来的是联想公司的电脑和联想这个企业。
孙路弘：你花了多少代价？好，我告诉你“农夫山泉”，我一说你就知道，这一定是一个很好的水，我不用下很大的工夫，去改变头脑中对这四个字的印象，因为我就是做水的。我如果今天说，我农夫山泉是做鞋的，你告诉我会怎么样？
白长虹：可是如果我们有一点战略性的眼光，我们给任何一个产品和企业自己起名字的时候，如果我们是一种战略性的思考，并不是局限于特定的你要做什么，它是包罗万象，随你想象。
主持人： 现在很多企业，确实也像两位都很重视自己的企业品牌，它先是绞尽脑汁地去想一个好名字，具备战略眼光的好名字，然后呢，去细心地呵护它、培养它成为一个市场上能够叫得响的品牌，可是这时候它会遇到新的困难，我们先点击一下今天的《卖点》案例库。
北京顺天府商贸有限公司成立于1994年，是一家以“低价位、优产品”为经营主旨的商业连锁零售企业。因市场定位准确，走的又是社区路线，公司发展迅速，到如今，公司产值达到五个亿，已拥有十三家连锁超市，并在老百姓心目中形成“价廉物美”的品牌效应。
顺天府的管理层也相当注重对“顺天府”商标的保护，从成立伊始，公司就到商标管理局注册了商标。但是，随后几年，在北京大街小巷，突然冒出来许多陌生的“兄弟姊妹”。这些企业也经营连锁超市，而且冠以“XXX顺天府”或“顺天府XXX”的名称，而顺天府原有的消费者，并不能辩明这些店的区别。
目前，顺天府所面临的问题是：企业应该采取怎样的举动来区别于其它同名的店？
现在我们就请到了北京顺天府商贸有限公司的总经理葛建中先生，欢迎葛先生。 您觉得您现在是一个什么样的心情来面对这样的事实？
葛建中：应该说，面对这样一种现实非常地无可奈何。举两个例子，因为我们商业信誉非常好，供货商、批发商、生产商都愿意和我们做生意。但是有的那些觉得超市生意不错的人，也来办个超市，他们随便都能找到供货商的电话，打个电话说我们是顺天府哪个哪个准备新开业的店，你给我们送货来吧，就送过去了，那么这个超市经营得很不景气，欠款，那么这些欠款情况它还告诉我们，它是我们的分店，那我就很难受了。
主持人：您都想了什么办法？
葛建中：比如我最相信法律，那么诉诸法律结果也是如此。
主持人：“如此”是什么意思？诉诸法律的结果是有胜有负，我想肯定是这样的。
白长虹：《孙子兵法》云，叫上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其次伐城。咱们这个诉诸法律，我觉得它有点像伐城。我就跟你打，得说一个所以然出来。
葛建中： 问题就是没有所以然。
白长虹：您刚才提到一点信息，是跟人家打官司都没负，那说明您已经打赢了，这个赢的结果不是您预期的结果。
葛建中：没负不一定全赢。
白长虹：怎么解释呢？
葛建中： 有的就是调解吧，它有一些叫顺天府，叫某某顺天府的，也是企业名称，也是合法的企业名称。那么有些所谓胜了呢？它的企业名称没有叫某某顺天府，但是它把顺天府的牌子挂在店的门口。它企业注册某某顺天府它前面加几个字，加两个字，加三个字的，那么它应该说是合法企业了，那么在这种情况下，我没胜。
主持人： 这个事情我们听起来，当然对您抱以非常大的同情心，可是在无情的法律面前，我们也无能为力。因为法律上允许别人起某某顺天府这样的名字、这样的字眼，这个问题看起来非常棘手，但是却很现实，看我们现场的两位嘉宾能够给一脸沉重的葛先生，出一些什么样的建议。
孙路弘：首先要确认目前来说，忠实你的消费者心目中，你是什么独到的地位？我要给你举一个例子，麦当劳今天在西方社会，我不知道中国大家是不是在听到麦当劳时，会想到明亮、清洁、快速、标准。如果能想到的话，它是成功的。为什么？它其实这个“成功”，也是被逼出来的，也是遇到很多的仿造者，它只把麦当劳这几个英文字变一个词就给你推出一个，无非是因为它注册的拱形的M，别人不能用拱形的M，我可以用一个尖型的M吧，我不能用你那个黄色，我比你稍微浅一点没事吧，当它这么出现的时候，麦当劳也是束手无策，它做了一件事情，了解消费者心目中，到底关于麦当劳是什么看法，这时候它强调一件事，它发现了大多数的消费者都认为，它是标准化的食品、快速的服务，并且很明亮，并且卫生清洁。好，它抓到这一点以后，我就强化这一点。
葛建中：1994年成立的时候，那时候北京的物价水平是非常高的。那个时候，顺天府经营的商品比别人在价格上有明显的差距，那么之所以在消费者心目当中有一个比较好的口碑，是那时候的价格反差，零售价格的反差造成的。是这样的，所以现在很多消费者，一提到顺天府，它就是东西好，价格便宜。我们的店里，在店门口，每个店的门口有一个免费的打气筒给过路的行人使用。北京夏天非常容易下雷阵雨，那么下雨的时候，我们的顾客的自行车座套上，座子上面会被我们的员工套上一个塑料袋。
白长虹：今天的竞争，我们应该竞争什么呢？我们竞争消费者，就是了解多数的消费者，是怎么识别你的，如果说你在门口提供打气筒，你的竞争对手有没有提供，如果它也提供，消费者还是识别不出来，当今天低价位，不是你的优势的时候，对方也可以做的时候。服务企业一个特点，就是你服务的很多创新，别人很容易模仿，而且不违法，你可以摆雨伞我也可以摆，你可以天天平价，我也可以平价。但是，我们仍然是可以通过一些营销的手法，让一些行为，尽管它可以被别人模仿，但是在顾客的心目当中，它把这样的特定的对顾客来讲有利的行为跟自己联系在一起，只跟你联系在一起，只跟我们自己联系在一起。
葛建中：我这儿带来一点东西，大家可以看一下，这三个字（顺天府）呢，是我们1997年企业最先注册的三个字，这三个字被别人模仿起来，是非常容易的，在经过一段时间的非常痛苦之后，2000年我们又在做了企业的CI手册以后，重新注册了企业的服务标识，那么就是这样，现在那些同样叫某某顺天府的，仍然在那里经营。
孙路弘：刚开始呢，您给我们展示的注册商标，是一个简单的叫做商名，实际上是企业名称——商名的注册。另外呢您展示的第二份文件，已经开始对于我们，作为一个企业来讲，除了企业的工商注册，作为商名注册之外，又补充了服务商标。在做注册的时候就给它一个比较大一点的防护墙，能够让它在混同的空间，给它挤压一下，这是一个围绕着消费者比较好看到、好辨认方面做的一个工作。我的建议是，能不能在“顺天府”三个字上做一些文章，让它的名称的发展和含义上，能够非常独特地告诉顾客一些什么，比如说现在的“天”，我们现在各个企业，都以顾客为“天”，顾客就是上帝，能不能在“顺天”这两个字上做一点精彩的表述，成为我们独特的一种店面促销语。这就使得我们这个店跟其他的也叫顺天府的店 是不同的，这里面我想到了一个故事：比如说咖啡，说到咖啡的时候有两个经典的说法：一个雀巢是味道好极了。麦氏则讲究“滴滴香浓，意犹未尽”。同样的两个咖啡的品牌，他用了不同的一种说辞，那么我想，葛总可不可以把我们“顺天府”三个字，做一点深入的挖掘。让它成为一个独特的服务用语，让它能够跟我们的名称紧密相连，然后使得顾客比较好的能够加以区分。
葛建中：那么我们曾经绞尽脑汁，想了这么两句话“不可思议的低价位，无可挑剔的真品牌”。但是就是这么两句话，好多那些某某顺天府也拿来用，我这个东西，我没有专利，中国字。
主持人：我们应该相信事实上消费者应该是有能力对不同的店加以识别的，那么为什么出现了混同。这里头反过来提给我们经营者一个问题，如果我们在名称之上，仅仅是由于名称的混同、混用就出现了让消费者难以识别，这就要让我们多一点思考。换句话说，我们到底做出了一些什么样的东西，让消费者非常方便地去加以识别。
孙路弘：这个问题我们肯定找不到答案，答案真的在消费者手里。
白长虹：我非常同意孙老师的说法，答案在消费者手里。因为我在澳大利亚的生活经历，使我看到很多很多这种连锁店，也是小型的，比如说意大利的皮鞋，它就做悉尼两家，墨尔本一家，就那么几家，仍然有模仿的。他面临的模仿的时候，他怎么做？他先了解他的客户是什么类人，他发现他的客户是什么类人，他的客户还会买一种西服，于是呢，他就跟一家西服店，形成一种伙伴关系，并且跟这家西服店说，如果同类的模仿我的皮鞋的人来找你，你跟不跟他们合作。这家西服店发现确实是咱们两个客户群类似，我干嘛不跟你结成战斗联盟。当他们结成战斗联盟的时候，那么消费者会认为，到这家店的时候想知道你们有没有那个西服，如果有，你肯定是正牌的。所以这时候他努力去寻找一种跟他的关联。
主持人： 刚才呢我们两位嘉宾，给葛先生出了不同的主意，其中呢孙先生的主意是，要更多地了解消费者，不要总是担心自己被别人模仿，更多的要从消费者的角度出发考虑一下，他们期望我们做一些什么，而这些事情，其实我们要是做得精的话，是很难被模仿的。白先生的意思是，即便是在外围的，一些形象或者标志上，我们也要做到整体有序，让别人在模仿的时候，有一些技术上的困难。
我们看看两位嘉宾，还有其他的建议没有？我们提供给葛先生。
白长虹：我们刚才也跟您了解到顺天府经过八年的发展，已经进入了全国连锁经营的百强企业。因此我建议，在这样一个时候，完全可以超越我们现在的店铺经营，比如说我们可以除了直营连锁，我们可不可以采用加盟连锁的方式。事实上，当我们的店，既然老百姓那么欢迎，当我们自己的顺天府开得多了，那就意味着其他的顺天府，他的生存空间就越来越小。 狗不理实际上遇到了同样的问题，他过去的经营上面有一个思路，叫做正宗，只有我这个店是正宗的，可是你抱定了一个正宗的店，你不做大规模的发展，自然就有若干的商家，盯上了你这个好牌子的资源。所以呢，在天津一度是真假狗不理店，到处都是。后来，这个狗不理店的企业的领导人，也认识到了这样的问题。通过品牌的经营，通过自身的一种特许加盟方式，迅速把自己的狗不理店能够在市场上扩张开，真的狗不理多了，假的狗不理，事实上就慢慢在减少。
葛建中： 现在顾客投诉，他在某某顺天府买的东西，打电话打到我们这儿来，什么道理？这个顾客，曾经是我们的顾客，但是他搬家了，搬到某某小区去了，某某小区开了一个某某顺天府。有顾客有投诉，都可以给我打电话。
孙路弘：那这件事您就是在现在谈出来，还是在别的地方也说过经常碰到这种事情？
主持人：他的意思是你有没有利用过这个事情， 你有没有跟别人传递过，沟通过这件事情，传播过这种事情？
葛建中：传播过。
孙路弘：如何传播的？
葛建中：如何传播的，我跟你讲，我告诉他，我们的顺天府，应该是什么样子，我们会给您做哪些事情。
孙路弘： 向他一个人传播了，还是在其他的场合传播过？
葛建中：我现在每个店有一套广播系统，把我的服务项目，把我可以给他做什么，只要营业当中都在那儿放。
孙路弘： 跟我说的不是一回事，我说这是一件事件，这件事件你不仅在你的企业内部鼓励员工，说你看我们的消费者，多忠诚于我们，你不仅有这个利用价值，你还有营销价值，我觉得营销价值，还应该进一步发掘。把它做成一个事件，让消费者加以区别。相比西方的成熟市场经济来说，我们有一点是要努力追赶的，就是营销，营销里面的很小的分支——营销策划，我觉得出现这种例子，都是利用营销策划，可以支撑你、帮你办这件事情的。你像这个典型的例子，你像农夫山泉和乐百氏，在打水仗的时候，看不出来谁有什么不同？一个是矿泉水，一个是纯净水，那么在互相打水仗打完了。谁也说不服谁的时候，这时候，农夫山泉率先做出了一个具体的事件，拿出来说，说养一盆花，每天浇的是纯净水，这盆花几天就会出现腐烂，而我浇的是农夫山泉，自然的矿泉水，他很长时间没有细菌，没有腐烂，而且还告诉你，纯净水，提炼的层次越多，所含矿物质越少。就是说他一点点在利用这些事件去强化自己，我与你不同的地方。消费者你要认识到不是名字的不同，名字的不同后面代表了所含内容的不同。
主持人：我们两位嘉宾又出了两条新的建议，孙先生的建议是：做好营销策划方面的工作。他觉得葛先生没有充分地利用，由于消费者没有认真地识别此顺天府和彼顺天府之间的差异，而造成了损失，这件事给消费者的教育的效果。这是一件我们本来可以抓住的新闻事件。白先生的意思是，不仅要防守，而且还要主动进攻，如果我们把自己的市场份额做大了， 那能够来模仿我们的企业，它的市场份额就会相对地缩小。这是一个进攻是最好的防守的思路。网上呢还有很多观众朋友，提出了他们的建议，我们给葛先生介绍一下，我们选择了其中的两个。
方案一：说您得泰然处之，处变不惊。因为中国有句俗话叫“有多大力量，过多大日子”。在您现有的规模之下，您既然没有能力去阻止那些人来模仿顺天府的名称，那您就集中自己的精力，干好自己的事。先别管自己以外的事，等您的实力强大了。也就是刚才我们两位嘉宾强调的，别人就没有办法模仿您了。
第二个就是劝您干脆就是另起炉灶算了，不就是因为顺天府引起别人的注意了吗，咱们改一个名字，叫做顺地府。
主持人：我们一直在谈这个名称混同的现象，这是从根本上不能避免的一个现象，所以从根本上来讲，我们还应该想一些其他的主意根本就不担心有人来模仿，这方面我们两位嘉宾？有什么自己的想法呢？
孙路弘：科技创新啊，你像这个强化地板，第一次是彭红兵带进来的，从德国带进来的。他带进来没有半年就有别人开始模仿，那么他的创新在哪里呢？当你能追上我的时候，我又开发出一个边角落装修，我的耗材损失最小，当你也可以做到这一点，我又跟这个安装的人说了，我今天给你加了一样工具，这个工具，可以帮助你铺地板的时候效率最高，当他不断地追求创新的时候，他的对手是没有办法仿冒的，是没办法跟上他的，这时候消费者会看，其实消费者最心明眼亮的，他可以看到你这个企业不断创新的时候，他会忠实你的品牌的时候，他就会跟着你走。
白长虹：现在不光是您做得好，做不好会遇到这样的情况，即便你做的很好，您的商品经营有特色，服务有特色。但是您的发展慢了，企业本身规模上不去，仍然会必然导致这样的一种空间，巨大的空间，留给别人做文章。特别是WTO以后，外资的一些零售企业进入以后，这个问题显得犹为重要。民族企业，怎么能够在尽可能短的时间，发展壮大自己确实是一个非常有意思的或者非常艰巨的问题。
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