 编导:刘正举
主持人:李佳明
嘉宾：爱立信中国公司首席市场执行官张醒生
卓越网原首席执行官王树彤
主持人：各位好， 今天和我们一起共品咖啡共聊话题的两位朋友，我给大家首先介绍一下，这位是张醒生先生。
张醒生：大家好。
主持人：这位漂亮的女士是王树彤女士。你好 ！
王树彤：大家好。
主持人：两位都喜欢喝咖啡吧？
张醒生：还行。
主持人： 那就行。
王树彤：每天喝。
主持人：我们这个节目有两个特点，第一是大家边品咖啡边聊话题，第二，我们请来的都是在业界里边大家非常关注的人物，我们通过边品咖啡，去挖掘他们的智慧，去探讨现在大家都非常关注的一些经济话题，可以说二位是业界里的“腕儿”，所以我们今天除了首先给二位沏上这样我们自认为比较美味的咖啡，同时还有一个很精彩的片断，片断就是《大腕》，一起来看一下。
张醒生：不求最好，但求最贵，这个是真的抓得好，他们这个片子我觉得有时仔细看，《大腕》我看了，我觉得把所有这两年暴露的社会现象全给集合起来了，所有的，包括“英国管家”，那是一家房地产公司的口号，“只买最贵”，这又是一个，全放在一块，然后把它集大成，给大家来看。
王树彤：对，把中国的这些企业千军万马过独木桥，看到一个什么东西都蜂拥而上然后去赚钱这个现象表现出来。
张醒生：不过我倒觉得，这可能就是人家的成功之处。比方说这里头讲的最贵的房地产，现在确实有人买，可你仔细看他底下买的那个过程，分析一下他买的方式，那就不一样了，他为什么而买，真的是为到那居家过日子，还是为某种目的。相当于买一品牌，相当于买一个声望，相当于买一种人家对他的这种敬畏之心，那这个四千美元一平米就不贵了。我有一次跟一个朋友聊天，他做小本生意刚开始，挣了点小钱，他说该买车了，骑自行车，在全民的公家单位里，现在要买车，他要买桑塔纳，我就问他你做生意，干嘛开桑塔纳，他说就这么点钱，第二，桑塔纳好修啊。这倒也是，从这个角度你可能考虑到好修、便宜，从另一个角度讲，你开着桑塔纳，比方说要去做生意的时候，旁边有人开着宝马，至少是一个奥迪，这个时候跟你同样要做生意的人，他就要看一看，这小子可能没什么钱，这小子可能有点钱，这个时候做生意的成功率可能就打点折扣，所以人靠衣装马靠鞍，在商场上可能还真有点作用，在这种意义上，不求最好，但求最贵，可能就是某一种品牌的这种渲染。
王树彤：不过我倒是觉得，中国企业有的时候抄这些东西，别光抄一个皮毛，最好就是说，不光是形似还能神似，我知道最近中关村好多房地产去倡导好多理念，比如说告别暖气和空调时代，我倒是觉得其实切合了一点国际上的一个潮流，一个就是从过去的打产品，公司靠打产品树立品牌，然后过渡到用服务竖立品牌，现在叫得最响的就是体验经济，我觉得体验经济方面比较杰出的一个典范就是“星巴克”，实际上大家卖的都是这个咖啡，但为什么它的这个咖啡能够卖得这么贵，我觉得它是卖出了大家的一种体验，它是一种风格，一种在这里面的时尚气息，所以，我觉得这是在美国，商家已经开始越来越深入到品牌经营这个理念，中国在这方面，开始抓取其中的某一些素材，或者某一个成分。
张醒生：“星巴克”的案例，我也仔细研究过。它怎么能够用这个不同的咖啡，而且要起个意大利的名字。它其实卖的不是咖啡，就是你讲的一种氛围，卖它那个调咖啡的现场的感觉，然后卖你拿着咖啡，或者坐在咖啡店可以在那去读书、看报、聊天的这种感受。
张醒生：它抓住了消费者的一种就是说我属于某一个阶层，我属于这种有品位的这样一族（的心理），就像可口可乐，它其实也倡导了一种理念在里面，它其实倡导大家喝可乐有一种很轻松的很自由的很随意的这样一个感受。
主持人：我昨天在网上，看到有一个消息，我刚才想到四千美元一平米的房子，商家现在推出了一个服务，叫做手机定制，我不知道您了解这个没有，就是说你只要交一万美元，你把你的要求说出来，我给你定做一个世界上独一无二的手机，这个消息一发布出来，我昨天看消息，说已经有一千人报名了，预定了，这一千人就一千万美元。
王树彤：这个其实在PC（个人电脑）行业已经非常普遍了，戴尔是非常早就已经开始这种定制服务。
张醒生：定制直销的方式，（手机定制）就跟树彤讲的还不太一样，我相信它的定制，它不是定制普通的大众的统一的标准产品，它是为你单独量身定制的，这个在爱立信公司，去年就做了，我们是和瑞士，大家知道瑞士的钟表和珠宝都非常有名，所以我们和瑞士的一家珠宝公司做了一个合作，就把爱立信的一种手机，做成宝石的屏幕，然后钻石镶嵌，然后黄金的、白金的全都用上。
主持：结果呢？
张醒生：结果当然很多人也来购买，在购买这个时候，手机的功能已经转化了，它不单是手机了，它是珠宝了，它是某一种珠宝的收藏了。
王树彤：所以你看在这个价值链里面，基本上可以分成三个层次的厂家，一种，它可能就是卖这个原材料，就像卖咖啡豆，对吧，第二种，它可能就是加入一些服务，我可能把它磨制成比方说变成“雀巢咖啡”，变成一些可以卖的杯装的这个咖啡，再有一种厂商，就是像“星巴克”这种，它把这个理念加进去，然后你会发现，每一层的厂商之间，他们所赚取的这个利润，这个差距其实越来越大，所以越往上走，无论是你定制服务，还是你加入一些文化的东西和理念在里面，你就会发现，这些厂商，它其实在市场上可以赚取的利润是越来越高。
主持人：我在跟卓越网的石泉聊的时候，我说我发现你们很好，我说卓越网一打开，你看你们那里边卖的都是几十元钱的书，还有几十元钱的音响，我觉得你们没有，我说你们的成功就是没有卖昂贵的东西，她马上就来反驳我，她说没有，我们也有一些书，也有一些东西，是几千元钱，甚至是上万元钱，然后我到眼镜店也是，我说眼睛店价格挺便宜，（营业员说）谁说的，你过来看，我这有一个几万元钱一副的眼睛，它就一直摆在那，我就觉得，两位都是企业界的成功人士，是不是一定都在满足自己的心理，还是真正这个市场有这个需要，才做这种超值的、超高级的，甚至超高价位的产品。
张醒生：我相信市场有这个需要。
王树彤：市场上有不同的消费者，可能有些人他就是寻求更高的消费，关键对于商家来说，你可能必须要比较清楚，到底是我卖这个东西，我是针对哪一类型的消费者，他的需求是什么。商家要想能够在市场上存活下来，就必须去抓住大多数人的口味，能够去满足大多数消费者的这样一个需求，可能这个企业才能生存下来。
张醒生：你谈的是大多数。
王树彤：越往后走越细分，可能这个时候就分出来了，比方说，你会针对高层的消费者，你可能专门针对女性，你可能再针对青少年。
张醒生：为什么在眼镜店里，它既有几百元钱一副的眼镜架，也可能会有几千元钱一副的、中档的，也可能会有上万元钱，那你进到眼镜店的人，你的目的不是去喝星巴克咖啡，你进去也不是为了买爱立信手机，你可能就是为了跟眼镜相关的事宜而来，如果你没设置这一个层次的这个产品，我们称之为细分的这么一个产品，他找不到适合他的他就走。
张醒生：而且我不知道女人是什么样的，男人通常是冲动型消费，进去了以后，看上了不错，他可能没计划就买一个，但是女人可能还深思熟虑，买眼镜之前，可能把关于眼镜的书都看好了，到爱立信手机店之前。
王树彤：都没有用，到了以后主意就变了。
张醒生：你也冲动是吧男人一般是冲动，男人可能是想好以后，就会变。
王树彤：其实很多消费者绝对是非理性的，所以很多时候，可能无论是进一个商店也好，还是我们营造一个网上的购物环境也好，可能就是想抓住那些能不能够，他一冲动，或者某一个热点某一个新鲜的什么东西，把他就抓住了，所以我觉得商家经营可能越来越需要，能够去抓住大家那种临时性冲动购买东西（的商机）。
张醒生：其实你刚才讲的是大众消费，大众消费有大众消费的做法，其实在这个消费品市场上，是可以分为刚才讲的这种普通大众消费，也可以有专门的特色消费的提供者。
张醒生：你是朝向大众，就是大众消费品，这个时候我不追求利润，我追求的是量，卖普通型的产品，第二个，其实商家都有一个至理名言，就是为了赚取利润，这个时候你要切入到利润丰厚的这么一个层面上，也就是说要卖高端的产品，
主持人：今天我再跟您介绍一个高端产品，也是我们最近在北京，在全国都很关注的一个高端产品，你看了以后我们再聊，好吧？
张醒生：好，好。
短片：宾利车
2002年北京国际汽车展
售价888万的宾利汽车引人关注，车展期间就已被人预定
买车人为这部车花费的费用总合将超过1000万元……
主持人：您看这个片子我们没有加任何解说词，因为这个画面已经说明一切了，而且第一个镜头就是一个很长的镜头，直推那个高端产品，但是说实话我觉得我刚才听两位聊的时候，我是在想，是不是现在特别是成功企业家，他越来越在给年轻人或者给这个社会编织很多，确实可以说是很奢侈的梦，而且是你够不着的梦。
王树彤：所以这就是为什么，在过去中国真的是太缺少优秀的企业和企业家了，我觉得可能是跟这个观念有很大的关系，其实我觉得你去强调你怎么能够，就像《穷爸爸、富爸爸》这本书讲的那些挣钱的理念一样，我觉得这是一个全新的对于钱的一个观念，所以我觉得你只有强调一个企业能够很好地去赚钱，你才能够谈的上，比方说实现你更高的理想，比方说为社会有更好的贡献，或者你个人的价值能有更好的体现。
主持人：前两天我听了一个广播，是一个老师，他打电话跟主持人说的，他说我想说一段话，他说，他当时话的标题叫做“当一个邮递工人又何妨？那没什么关系”，他说他在给他们班上的小学生做一个调查的时候，（问学生）你以后想做什么的时候，有说想做比尔盖茨的，有想做科学家的，还有想做明星大腕的，他说没有一个人，我记得我们读书的时候，很多人最喜欢说的是，那个时候是愿意当老师。
王树彤：当科学家或者是。
张醒生：科学家、老师、解放军。
主持人：对，他说现在的孩子谈论的就是比尔盖茨，比尔盖茨毕竟只有一个，就是现在的孩子，很让人担心，他觉得现在小孩子已经被我们周围的一些信息和这些东西给包围了，而且是小学生。
张醒生：我觉得没有什么关系，第一个，有人讲过榜样的力量是无穷的，但是能不能无穷，我不敢说，但是有个榜样，起码比没榜样好，不能当比尔盖茨，起码能照个小比尔盖茨去努力一把。
王树彤：可能将来在这个社会上，大家可能越来越有一种观念出来，就是鼓励人发展自己的一个天赋，可能并不见得所有人都要成比尔盖茨，或者我成为一个科学家，对吗？但是我觉得如果自己的一个天赋能够很好地去发挥，比方说我就能开一个非常好的一个茶馆，我可以把它营造成一个非常温馨的氛围，然后很多人愿意到这来，比方说聊天，品茶，那我觉得这个可能也是非常成功的一条路。
王树彤：我记得前一段时间，听到一个故事，我觉得特别感动，说有一个邮递员，得了一个全国非常高的一个奖项，当时大家就很奇怪，说这种奖一般都是给做出突出贡献的，比方说政府官员，或者是一些经济界的人士，但是为什么发给了这么非常普通的一个职员，后来的说明是什么呢，他二十年如一日，从来没有迟到过，从来都是不管刮风下雨还是艳阳高照，他都是把准确无误地将邮件投递给他的用户，作为他毕生要去追求的一件事情，所以二十年，我觉得他变成一个非常伟大的人。
张醒生：聊到这个创业，其实我想树彤可能也有这个感觉，包括佳明你做主持人一样，你首先要从中找到乐趣，工作中的乐趣，有一个电影叫《找乐》，人在生活中，在工作中都要有乐趣，要开开心心的，所以我就希望，我有时候跟公司员工讲，我希望大家每天早上上班的时候，在路上想，今天真美好，我又能到公司去上班了，我又有特别开心的一天，然后每天回家的时候，觉得回家也挺好，不过我今天高兴了一天，明天我还会有，这样一种氛围才是真正地找乐。
王树彤：所以你放心，如果你看到一个老总，愁眉苦脸的，眼角也往下耷拉，嘴也往下耷拉，可能他这条路走不长久，所以一定是从内心焕发出来一种光彩，就是觉得我还能够游刃有余，对吧，我还能够善待我自己，能够保护我自己，能够走得更长久，我觉得这可能是越来越能够被企业家接受的一个观念了。
主持人：我听到你们这番话，我心里开始渐渐地接受了，就是我们开始从财富、从物质的条件，渐渐地我觉得通过两位的这种经历，最重要的，我觉得成功人士，成功企业家，实际上是内心的一种财富。
主持人：我跟您讲个故事，您觉得这个主人公，你们两位给分析一下，就是前一段时间我看了一故事，我很受感动，确实是感动，它不是一个简单的消息，就是讲英国有个姑娘，她干一件事情，就是每天到英国火车站去给别人熨裤子，熨一条裤子可能是五英镑，每天干这样的事，而且生意非常好，我看的是文字，比如说你今天坐了五个小时的车，你到一个地方去谈判，但是你一直这样坐着，你的西服、裤子都皱了，然后当时就把裤子，当然肯定有褶的地方，你就把裤子脱给她，她给你熨好，而且生意一直都非常好。
张醒生：你讲的这个故事，在英国能够成功，换到硅谷就未必能成功，同样的模式移植不行，硅谷人就不穿戴裤线的裤子，他们可能就没有西服，他就没有笔挺的裤子和锃亮的皮鞋，我在硅谷有很多朋友，连领带都不会扎，有一次我们去参加一个晚会，大家都回到宾馆，赶紧换换装，梳洗打扮，我有一个哥们来敲门，我说你干嘛，他说你能帮我扎一下领带吗，我说怎么回事，你疯了吗，怎么是让我给你扎，应该是你老婆给你干的事，他说我们家就没领带，我不知道怎么扎，当时给我出了一个难题，自己给自己扎领带是会的，让我给他扎是反的，我琢磨了半天，我说我也不会扎了。我说这样，把我脖子上套的这条给你套上。
主持人：您刚才谈的是一个环境，你说在英国这样一个事情。
王树彤：你想说明的是什么。
主持人：我想说的是这个英国姑娘，她算成功人士吗，在两位眼里。
王树彤：这个成功要她看自己，她怎么样来评价自己，不是别人来评价她，她如果觉得她很快乐，她觉得她自己很有价值。
张醒生：我觉得现在踢足球，其实很简单，你说足球，咱们看的急，他在上面踢，是不是每个人都适合踢足球，也许现在选出来的足球运动员就是最好的足球运动员，也许把我们三个人在这下面急得不行，把你放上去，你更踢不好，因为你本身就不是那样的人。因此还是要因材施教，因人而宜。但是每个人，你不同意螺丝钉的说法，咱们可以换一个说法，每个人一定是有某一个特征，他适合于做某件事。
王树彤：我觉得我挺同意刚才张总所讲的。就是说虽然成功的企业或企业家，他确实有不同的性格，但是他一定要有很多比较共通的东西，比如说他看准一件事情，做正确的事情，他的远见、他的洞察力，带着他的团队，能够激励他的这个团队，始终有一个很旺盛的热情，然后去实现这个目标。
张醒生：还得不断给公司说故事。
王树彤：我觉得这个企业家带领这个公司能够走得多远，某种程度上，也看他自己的一个境界，他自己能不能够不停地去跨越不同的境界，然后他才能够把他很多的这种东西，比方说他的精神、理念注入到他的公司，或注入到这个产品中。
如果他，这个消费者觉得这个产品有他的感情，有他的那种信赖在里面，我觉得他和这个企业之间的关系就会非常紧密，你想轻易地甩掉都不容易，所以到最后，这个企业发展到一个什么样的状况，就是大家经常谈到的，它有核心竞争能力，这种东西是无形的，就是你拆也拆不开，你分也分不开。
张醒生：拿也拿不跑。
王树彤：拿也拿不跑。它不是说一场大火以后，这个厂就没了，这个企业就垮了，它是一种无形的（资产），紧紧随着这个企业。
主持人：这个时候我就想到，人家说MBA（工商管理硕士），有一种说法说MBA教学是教不出企业家的，是不是因为MBA，我看它那个课程，应该缺少一个文化课，老在钻研案例。
王树彤：你说的对，所以现在有一种趋势，就是MBA教学里边，讲哲学、讲人文、讲社会学。
张醒生：听完你们的话，我这个读完MBA的人，我简直汗颜啊。
主持人：但是你自己也曾经说过，你也这样说过，你说MBA实际上真的还是。
张醒生：为什么，其实MBA教学是培养什么样的人，培养刚才电影片断里讲的那个管家，培养这种管家的，管家和企业家，有差别，管家是受托，受主人的委托，拿着钥匙来负责这房子，保证它的安全，保证它的清洁，企业家是拥有大厦，所以MBA教学，教育出来的是经理人，而企业家创业也一定要有一点激情，要有一点冲动，再加上找到了合适的时机的切入，并且要有点锲而不舍的精神把它做好。
王树彤：张总提到的就是企业家，就是一个领导者和管理者，它的这个区别，可能一种更加强调感性、强烈他的那种直觉，一种更加强调他的理性和逻辑化，就是所谓道和术，光有道，然而你没有术，不知道怎么去实现，你可能光有一个美好的理想，你到不了那。对吧？
张醒生：所以说如果是搞企业，我觉得最好的结合，就是企业的领导是这种战略型的。
主持人：什么叫战略型的？
张醒生：这个时候他对具体的运作，不是说细微之处他都去管，像这个卖咖啡，包括每个咖啡的调制，他都去自己操作，他没有，但是他管的是什么，是企业的品牌。我准备和社会谈什么话题。
主持人：就像指挥官一样，……
张醒生：在MBA经典案例中，不是说你做事正确，而是你要做正确的事，首先你要确保你做的是正确的事，这才是实现一个战略，制定一个战略最关键的。
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