世界杯足球赛电视转播的广告价值

　　几乎等于企业直接赞助世界杯赛事

　　即将在德国慕尼黑举行的第17届世界杯足球锦标赛是从1930年就启动的世界顶级足球赛事，在过去75年期间，除了被二次大战中断的8年之外，它每四年一次激动了全球的狂热球迷、占据了国际主流传媒的黄金时段或版面、冲击了世界新闻界、运动界、娱乐界和营销界的议程设置。与之相关报道话题延续燃烧的爆发度、炽热度、持久度、深入度与满意度等等，甚至超过国际奥林匹克运动会的能量。

　　从营销传播的角度来看，企业赞助运动赛事作为与目标消费者沟通的平台，其实是“活动营销”或称之为“生活形态营销”的一种选择。企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的，就是“活动营销”。 活动营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让活动成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话题。话题如果简洁明快，和诉求对象的生活形态或心理需求产生联结，同时使用消费者习惯的语言，就肯定可以拉近消费者的心理距离，占领他们的心智资源。

　　因此，创造一些与企业相关的议题，或是与目标消费者的价值观、生活形态有关联的活动环境，增加曝光率，拉近与客户的距离不受年龄、性别的限制，可以透过各零售点与基层消费者产生互动，就是生活形态营销的经典操作方法。所以说，事件营销是“寓销于乐、假公济私”的营销，它投入的金钱、心力可能比传统营销更大，但其效果却可预测、掌握，甚至生生不息。由于大众媒体的爆炸、广告信息爆炸，促使传统广告战略效果递减；而运动赞助作为活动营销当中最热门、最刺激的平台，似乎提供给企业一种新的选择，能使广告信息更清楚而有效地传达给消费者。

　　企业直接赞助运动赛事的传播效果，除了直接吸引现场观众参与之外，就是长期高度受到大众传播媒体的新闻报道和比赛转播，电视运动节目的增多和运动节目广告人数众多的因素，使得运动赞助的活动曝光率较其他活动来得多。就以世界杯足球锦标赛的事件而言，其所能够制造的话题，其所带动的全球性“话题力”（topicality= 创新性+新闻性），绝对没有其他赛事足堪比拟。

　　世界级的企业必须占据世界级的传播平台。替代直接赞助世界级赛事的更佳选择，就是在世界级赛事的电视转播节目上，投放具备冲击力的广告。

　　中国品牌的全球化营销

　　必须从占据全球化传播制高点开始

　　众所周知，企业赞助活动的选择必须考量赞助内容的独特性与冲击性，因为活动的独特性与市场接受性及创意有关，才能引起受众的兴趣。而冲击力的爆发性、持续性和带动性，又能够把传播效果更高、更远、更大、更久、更深入人心，争取消费者的心智份额（mindshare）。

　　中国品牌的全球化营销进程最事半功倍的捷径就是通过世界顶级赛事平台获得全球性的品牌曝露。（许多国际品牌都是通过这个途径！）运动赛事的观众可以超越人口学变项中的民族、地域、宗教、性别、年龄、文化水平、经济收入等等差异，是可以做到真正整合分众化区隔的大众化营销平台。国际顶级赛事因此可以协助中国品牌切入国际市场的极大化消费者传播，在提升知名度和美誉度以及获得球迷好感度方面，都是最佳界面。

　　中央电视台即将转播的第17届世界杯足球锦标赛对于中国企业界的意义不只是观赏一场全球顶级赛事，更是通过赛事转播的直接广告插播，在中国打造全国性营销品牌的最佳平台，为中国企业界进军国际运动赞助练兵，为民族品牌的全球化营销积累经验。同时更为结合大众传播媒体用好、用尽、用绝体育活动营销，打造民族品牌，找出最佳的解决方案：

　　以世界顶级足球赛事来铸造世界顶级品牌联想！

责编：史军胜