2002年世界杯,可以说是开创了国内企业首次参与大型体育营销活动的一个契机，在短短一个月中，仅在中央一、二、五套就有200多个品牌投放了与世界杯相关的项目。中央电视台凭借世界杯广告项目招标会及世界杯宣传片和倒计时、比赛间隙等广告资源收入至少4亿元。还有不少企业同时开展了与世界杯有关的促销、抽奖、竞猜等活动，千方百计地搭上世界杯的顺风车。而世界杯比赛更是得到了全国球迷的高度关注，中央五套由于全程直播赛事及相关新闻，创下了自1995年频道开办以来的6项纪录：
1.观众规模最大化，全国6.5亿的观众通过五套收看了世界杯；
2.频道周占有率最高，平均24%的占有率，意味着每4个打开电视的观众中就有1人在收看五套；
3.直播赛事收视率最高，播出的64场比赛取得了平均11%的高收视率；
4.单场赛事收视率最高，中巴之战取得了平均25%的历史最高收视率；
5.直播时间最长，持续吸引观众收看的能力最强；
6.新闻类节目受赛事带动，收视也屡创新高。一时间企业也好、媒体也好皆赚了个盆满钵满。
然而，虽然国内企业已经意识到世界杯是向国际市场展示自己的一个最佳契机，但与国际品牌“本土化”相比，不少国内企业的“国际化”进行得并不顺畅，不管是在营销战略的制定与部署上还是对国际比赛规则的认识上都在处在比较肤浅的层面上，使得企业借助世界杯所进行的体育营销效果大打折扣。
总结2002年世界杯上中国企业的广告策略，有两点值得我们深思的地方：一是企业缺乏长期战略规划，仅着眼于短期目标，随意性太强；二是忽略了体育行销的本质，把体育仅作为一次普通的事件行销。众多企业只是想利用世界杯吸引眼球，并不是想真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离。当国际品牌把大型的体育赛事纳入行销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身布局时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷，并没有想过要长久地坚持，只不过把它当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，就立刻弃之如敝履。所以我们看到，尽管在世界杯期间国内品牌呈现出了一种百花齐放的姿态，但真正能将体育营销理解并运用透彻的企业为数并不多。
因此对于2006年即将到来的德国世界杯，除了球队间战术、实力的竞技外，实际上也是对国内企业营销战术应用的一场考量。有了2002年世界杯广告投放的经验与反思后，我想更多企业应该对本届世界杯营销有了一个更新的认识：
首先，作为一个国际性的重大体育活动，它所带来的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的。策略得当的话，借助世界杯进行营销不但能快速建立品牌的知名度与影响力，同时还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，达到比平时广告或公关事半功倍的效果。前面已经提过体育行销最基本的功用就是成为卖方和买方改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣。这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。
其次，为了在品牌林立的世界杯期间追求更突出的广告效果，我们可以采用“卡位”的策略来提前抢占有利位置。球场上的“卡位”大家都知道，就是在对方进攻时，我方队员快人一步占领有利位置，限制对方进攻队员向前推进，这一战术同样可以应用于广告策略来。提前启动世界杯市场不仅意味着可以抢先于竞争对手突出自己的声音，在消费者心中形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续、稳定的广告效果，加强品牌在消费者心中的记忆度。
最后，我们不应把世界杯当做一个孤立的“事件”，而是应将其作为体育营销活动中的一个重要环节。事件可能很快就结束了，但由此进行或延伸出来的营销活动还应坚持下去，这种长期稳定的营销策略可以使品牌与活动结合得更为紧密，企业可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易就能在认知上形成一种天然联系。而单凭一次或几次的事件炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。因此在我们的消费者逐渐回归理智、市场趋于稳定和有序、我们的跨国对手在用科学的行销武装自己的时候，我们就更需要一个长期的、科学的行销战略和品牌经营战略。
如今利用大型的体育赛事来进行企业品牌的宣传已经成为一种趋势，国际上许多深入人心的品牌，如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐等，都与世界杯、奥运会有着深厚的渊源。中国企业的体育营销尚处在起步阶段，尚欠缺与国际企业争夺世界性比赛商机的实力，同时对国际赛事商业化运作的相关原则也不太熟悉。从某种意义上来讲，2006年的世界杯可谓是2008年奥运会的一次预演，相信经过此次世界杯商机争夺战的锤炼，中国企业不论是在心理上还是在实际应战能力上都会有较大突破与提高，届时国内品牌能够以更成熟、理智的姿态活跃在国际品牌争夺战的舞台上。
责编：史军胜