早在上个世纪80年代，体育营销已经渐成气候，1988年奥运会上，可口可乐公司促销耗资约6亿美元，这在当时是一笔相当大的投入。随着中国经济跟国际的逐渐接轨，国内的很多企业也都想借力体育营销来达到知名度和效益的双重丰收。似乎是一夜之间，国际体育竞技场上的广告标识牌不再只是可口可乐、耐克、阿迪达斯等传统企业的天下，更多的中国企业出现在了国际体育竞技场上。近年来，在国际上极富盛名的海尔频频出现在体育比赛中，引起了记者的极大兴趣。前日，记者采访了海尔广告部部长张鹏，请他对体育营销这一话题发表了看法。

　　记者：目前体育营销已经是全世界受关注度最高的营销手段之一，而且很多跨国企业已经探索出了一套较为成熟的经营模式。您对这一现象是怎么看的？

　　张鹏：体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

　　海尔作为国际知名品牌，很注重把握事件营销的机会，通过一系列结合重大体育赛事的广告投放来提升品牌影响力。因为体育赛事项目周期长、传播次数多，可与消费者在激情时刻反复沟通，传播效果很好；此外，对海尔这样一个知名度高、销售网络完善的企业而言，广告更重要的目的是不断积累和提升品牌力，实现与消费者的深度沟通，强化品牌偏好度与忠诚度，对于任何一个有理想、有抱负的企业来说，入选著名赛事不仅意味着商机，更意味着荣誉。2004年，海尔集团冠名赞助了澳大利亚墨尔本老虎篮球队，成为首家冠名国外体育俱乐部队的中国企业，而且在第二届体育营销国际年会上，海尔集团因其赞助澳大利亚篮球队的成功案例获得2005年度中国体育营销金杆奖。

　　记者：我知道海尔一直非常钟情于体育赛事。您能否介绍一下海尔是怎样把握这些重大宣传机会的？

　　张鹏：我们认为，要把强势媒体作为撬动整个体育营销和媒体传播的关键点，放大传播效果，而央视在直播、转播体育赛事的实力和影响力方面有非常突出的优势，所以我们多次选择了与央视合作。

　　早在2001年北京申奥的时候，海尔在与央视广告部进行多次沟通与共同策划后，设计了个性化的以点带面、全程投放的“申奥直播事件广告”。 在2001年6月12日～7月12日，海尔在中央电视台申奥宣传片及直播预告中投放了“全球海尔人支持北京申奥”的广告片。7月13日，当央视直播节目中萨马兰奇刚刚念出“北京”这两个字时，“全球海尔人热烈庆祝北京申奥成功”的广告出现在全国观众面前，表达了全国人民共同的喜悦心声，实现了与消费者在激情时刻的深度沟通，广告效果明显，海尔的热线当晚被打爆。事后结果表明，海尔以不到500万元的广告投放，赢得了超过5000万元的回报。

　　在2002年世界杯的时候，海尔延续7.13的做法，继续与央视合作，开辟了赛事中场景切换时出现海尔LOGO等创新性的广告形式，在特定赛事、特定位置加大了广告投放，也收到了非常好的效果。

　　在2004年召开雅典奥运会之前，海尔集团把握机会与中央电视台共同推出每天“雅典奥运倒计时”的节目，进行奥运海尔倒计时投放，把国人对奥运的关注度与海尔紧密联系在一起。一直到８月２９日奥运会闭幕，海尔与中国观众共度了117天的激情期待过程。

　　2005年8月12日，海尔成功签约北京奥组委，成为北京2008年奥运会赞助商，也是奥运会产生历史上首个中国白电品牌赞助商。签约当天，海尔携手央视，推出“全球的奥运，世界的海尔，北京2008欢迎您”公益广告，体现了海尔国家主人翁的社会公益形象。

　　记者：2006年世界杯即将揭幕。您认为企业应该如何把握这个机会？

　　张鹏：有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。如何挤上这趟快车赚个盆满钵溢成为众多企业关注的新热点。

　　我认为，企业借助体育赛事进行营销，应该及早预热。用我们的话说，就是当大家还没有发热时，我们已经把水烧到了100度。央视在这一点上与我们不谋而合。在与央视的合作中，我们注意到，央视很注重对体育赛事前中后期的延长报道，为企业奥运营销提供更多机会。如2002年世界杯从5月31日开始，但中央电视台4月份就有了关于世界杯的广告资源，如CCTV-1黄金时段设置的由企业冠名的“世界杯倒计时”，还有赛前推出的“往届世界杯经典进球”之类节目，给企业提供了很多特殊广告资源。这些前期节目，放大了观众的关注度和广告效果，令企业广告传播事半功倍。可以肯定的是，2006世界杯是企业近年来难得的体育营销的机会，谁能好好利用这一机会，就能在竞争中占得先机。

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