在充满激情的体育赛场上，电信和移动通信运营商正在扮演着越来越多的角色，他们不仅是赛事通信的后盾，还是热情的赞助商。中国移动旗下服务品牌全球通、动感地带、神州行与世界杯、奥运会等体育赛事营销的合作，就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排。

　　自成立以来，中国移动就十分注重旗下每一个品牌的推广，成功推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。而仔细研究这些品牌的市场运作，似乎都离不开借助世界杯、奥运会等体育赛事，那么中国移动自身对体育营销有什么样的理解呢？在接受记者采访的过程中，中国移动市场部负责人谈到他们对体育营销的理解。

　　赞助2002世界杯 赢得超强人气

　　记 者：早在2002年韩日世界杯足球赛，中国移动就针对当年的营销重点全球通和移动梦网与中央电视台展开了合作，选择两个栏目进行独家冠名播出，当时是如何考虑的？

　　中国移动：2002年韩日世界杯足球赛，中国移动是“中国之队唯一移动通信服务商”，我们觉得这样一个全民关注的事件，是一个绝对不容疏忽的重要竞争时刻。当时，中国移动根据自身的营销重点全球通和移动梦网，借助世界杯的超强人气，在中央电视台选择了两个栏目进行独家冠名播出。全球通冠名《我在现场》，移动梦网冠名《球迷世界杯》，这两个栏目都是观众参与较广、涉入度深的大众性栏目。

　　《我在现场》是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道版块，对急于了解赛场动态的球迷观众来说，快速的现场动态资讯使这一版块内容具有很大的吸引力。同时，全球通的品牌定位与《我在现场》这一版块节目特性之间也具有相当高的关联性，它诠释了全球通的自身品牌形象：不论身在世界何方，都有全球通为消费者提供即时的现场信息通讯服务。这一冠名强化了全球通品牌在消费者脑海中的理解。

　　《球迷世界杯》是中央电视台推出的一档大型体育互动节目，节目与世界杯比赛几乎完全同步，并以直播形式播出。互动性是它的最大特征，来自全国32 个城市的32支球迷队伍分别代表世界杯的32强，以答题、预测、辩论等丰富形式一决高下，《球迷世界杯》节目不但现场热烈，而且极大带动了32个球迷参赛城市的收视，观众的亲身参与让赞助广告深得人心。

　　记 者：冠名这两个栏目的效果如何？

　　中国移动：我们借力韩日世界杯，通过对央视互动性节目的赞助，实现了与消费者的深度沟通，全球通及移动梦网业务在世界杯期间明显增长，强大的信息沟通功能更是得到了消费者的高度认可。

　　借力雅典奥运会 品牌传播全面开花

　　记 者：我们知道，2004年雅典奥运会中国移动与中央电视台再次进行合作，您能否介绍一下当时合作的情况？

　　中国移动：2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。

　　雅典奥运会，中国代表团夺取了32枚金牌，居金牌榜第二名，是中国奥运史上的最好成绩，这一成绩令所有的中国人欢欣鼓舞，消费者不仅会为我们的国家和运动员而自豪，同时，也对冠名《雅典今日之星》的中国移动增添了好感，产生“移情”效应。

　　记 者：中国移动在奥运会期间的几个广告片也令大家印象深刻，中国乒乓球队运动员和中国体操队运动员，都出来做了代言人，传达了中国移动“我能”的信念。

　　中国移动：是的，这几条15秒“全球通”广告也是我们针对央视“奥运直播赛事套播广告”而专门制作的。我们分别请中国乒乓球队运动员和中国体操队运动员作为广告代言人，拍摄了好几个版本的广告片，巧妙地跟奥运会结合在一起。广告片通过代言人之口信心百倍地喊出“我能”的口号。它一方面表达出中国队进军雅典的必胜愿望，也反映了“全球通”消费者不畏艰难、积极面对人生的品牌理念。

　　通过及时抢占中央电视台的强势广告资源，中国移动全球通的“关键时刻，信赖全球通”、“我能”等品牌理念在消费者心中深深扎下了根。通过媒体形式与广告创意的最佳组合，全球通“未来在我手中”的品牌形象更加深入人心。

　　记 者：奥运健儿凯旋归来，全球通也和大家一起度过了一个狂欢之夜，效果如何？

　　中国移动：2004年雅典奥运会，我国奥运军团取得了历史性的突破，为了迎接奥运健儿胜利凯旋，9月4日，CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5并机播出了一场在中央电视台一号演播厅举行的大型奥运庆功晚会，本届奥运代表团全体成员以及众多前奥运冠军参加，加上众多文体明星助阵，使本场晚会成了一次真正的“群英会”。中国移动全球通为这场晚会冠名，与全体中国人共享激情狂欢的一夜，增加了全球通品牌的美誉度和好感度。

　　牵手2006世界杯 将体育营销进行到底

　　记 者：在2005年11月18日举办的“2006年中央电视台黄金资源广告招标”大会现场，我们看到中国移动的代表上台领取仿制的“大力神”杯，这表明中移动也中标了与世界杯有关的项目，能具体介绍一下吗？

　　中国移动：去年中央电视台的广告招标，第一次把一些黄金资源拿出来，因为中国移动一向比较重视体育营销，所以四项资源中，我们比较看中世界杯赛事冠名权。经过暗标的争夺，最终获得了“2006年世界杯赛事直播”独家特约播出。

　　竞得两个重要的体育项目的赞助权，首先因为世界杯是企业提升品牌价值的绝佳时机，我们可以通过世界杯营销进一步加深和消费者之间的联系，通过把世界杯文化融入到中移动品牌文化中，使消费者对品牌认同感加深；其次，也缘于中国移动品牌建设的长线策略，我们在2004年7月正式成为北京2008年奥运会合作伙伴，在奥运会前，通过高关注度的体育赛事，吸引全国消费者的注意，借助央视独家转播世界杯的机会，为奥运会营销做一次关键性的预热。

　　记 者：总结起来，中国移动一系列的体育赞助活动对品牌传播有何作用？

　　中国移动：通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威、有实力的形象，极大地提升品牌价值。具体来说包括以下几个方面：

　　第一，为消费者提供品牌体验。让消费者体验活动，消费者不仅从活动中感受到乐趣，还可以使消费者感受到品牌的价值，培养品牌与消费者之间的感情，使品牌成为情感品牌。

　　第二，推介新产品与新技术。体育赞助是提高新产品或新技术新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果；也能使新产品、新技术的推广变得更为生动、有趣。

　　第三，丰富品牌联想。开展体育营销可以利用体育活动关注度高、生动、鲜明的特点加深消费者对品牌的印象，丰富品牌联想。

　　第四，提升品牌价值。通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威，有实力的形象，提升品牌价值。20世纪80年代初，三星在韩国并不是一个顶级品牌，但三星通过成为TOP全球赞助商，开展体育营销，极大地提升了品牌价值。

责编：史军胜