赵化勇台长在2006年中央电视台工作会议上提出的“加快频道品牌化建设，在‘十一五’期间占据2/5的全国收视市场份额”的奋斗目标，以及强化“绿色收视率”和“绿色收入”的崭新发展理念，为中央电视台广告部2006年的经营指明了方向。2006年，中央电视台广告经营的核心理念是“品牌营销”，“品牌营销”是品牌化战略在广告经营上的具体体现，中央台的广告经营本质上就是营销中央电视台的品牌。坚持“绿色收入”理念就是要求中央台的广告经营必须以推动国民经济和行业发展为己任，以广告客户品牌的提升为落点，真正建立中央电视台与广告客户健康、和谐的长期合作关系。

　　媒体广告营销的本质是媒体品牌营销

　　2005年，中国广告业向前迈出了坚实的一步，中国广告总体花费在世界的排名由2004年的第五位上升到第三位，大多数媒体类型的广告投放都呈现出不同幅度的增长。2005年还有一个突出的现象，媒体的自我形象宣传费用呈现急速增长的趋势，媒体对于自身品牌的宣传意识在不断提高。媒体广告营销已经在向“品牌营销”逐步过渡，或者说，媒体广告的品牌营销时代已经来临。

　　从受众市场的角度来看，受众的媒体消费已经进入“自助餐”时代，面对众多的媒体和海量的资讯，受众只选择自己所熟悉和喜欢的品牌媒体所传播的信息。

　　从广告主的角度来看，任何一个企业买的并不是广告时段本身，而是其所依附的节目和媒体品牌。由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌，能够为企业的品牌传播带来更高的附加价值。因此，从这个意义来说，媒体的广告营销必须依托于节目的营销，依托于媒体的整体发展战略，媒体广告营销的理念、模式与媒体的整体发展战略和规划是息息相关的。

　　1999年以来，中央电视台实施“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”的发展战略，顺利完成了专业化的频道布局。2005年是中央电视台实施“品牌化”战略的元年，“品牌化”战略的实施，拉动全台收视份额强劲上升。2005年，全台15个频道年平均收视份额达到了35%，品牌力进一步提升，首次入选了世界品牌500强。

　　“品牌化”战略下的中央电视台广告经营思路

　　2006年，中央电视台继续深化“品牌化”改革，提出了“绿色收视率”和“绿色收入”两个重要概念，倡导更加科学、健康、和谐、可持续的发展。

　　绿色是健康的，是着眼于未来的，是实现品牌化的前提和保障。

　　绿色收视率不是简单追求收视率的增长，而是要看收视率是否健康，是否建立在节目品质提高的基础上。这样的收视率才是健康的、可持续的，是对媒体品牌有贡献的收视率。

　　广告收入的增长，不能简单依靠广告价格的上涨和广告时间的增加来实现，而应该建立在与客户同赢的基础上，建立在对中国广告业发展的正面引导与对中国经济的积极贡献上。这样的广告收入，才是绿色收入。

　　　　2006年，中央电视台的广告经营将在“品牌化”发展战略部署下，进一步贯彻“务实、创新、和谐”的广告经营思路，紧紧依托中央台的品牌资源，给客户实实在在的回报，努力探索媒体品牌与客户品牌合作共赢的机制。创新广告经营理念，实施四个营销——诚信营销、专业营销、创新营销、品牌营销。其中，诚信营销是基础，专业营销是保证，创新营销是灵魂，品牌营销是核心。坚持以客户为中心，以节目为根本，构建更加科学、完善的现代广告市场营销体系。

　　·研发广告产品，丰富广告产品线

　　充分挖掘中央电视台的频道资源、栏目资源、节目资源以及活动资源，丰富广告产品线，让不同级别、不同类型的客户在中央电视台都可以找到适合自己的产品，促进节目与企业品牌更好的融合，更好地满足客户的品牌传播的需要。今年，我们将专门成立广告产品研发的部门，并探索建立广告产品的质量标准，以此推动中国广告产品的规范与健康发展。2006年世界杯营销，广告部已经按照“整合资源，统一销售”的原则，着手策划，产品线非常丰富。

　　·构建更加合理的广告价格体系

　　2006年，我们将建立广告价格体系的常态跟踪研究机制，进一步探讨建立广告时长和广告价格的标准，使广告产品的价格更加客观地反映价值，更好地满足客户的需求。我们站在整个中国广告业界、媒体业界的角度，来研究中央电视台的广告价格水平和体系，引导中国电视媒体广告市场更加规范、健康地发展。

　　·进一步健全和完善广告营销网络

　　在广告营销网络的建设上，2006年，我们将与国内外有实力、有品牌的广告代理公司开展更加广泛、深入的合作，进一步健全、完善广告营销网络。中央电视台现在有上千家代理公司，但是分布结构仍然不均衡。2006年，我们将进一步扩大营销网络，特别是在目前缺少中央电视台广告代理公司的盲区，培养和扶植部分代理商，加大对这些地区的开发。同时，按照商务原则，进一步加强和完善对广告代理公司的激励机制。

　　·创新宣传推广活动形式，为客户提供更好的服务

　　在宣传推广上，2006年我们将与更多的权威机构、品牌机构进行合作，创新客户开发、推广活动的形式和内容，更加贴近市场，更加注重实效。

　　实施品牌营销，必须依靠品牌团队来保证。经过多年的发展与积累，中央电视台广告部已经是一个具有品牌力的团队。2005年6月18日，广告部通过了ISO9001质量管理体系认证，11月16日，获得国际认证联盟卓越管理组织证书，管理水平进一步与国际接轨。2006年，我们将在广告部全面推进CIS系统的建设，在视觉、行为、理念上，进一步的统一、规范。

　　2006年，我们还要尝试建立“绿色广告产品”的审核标准，规范广告的制作、审查与发布，坚决杜绝一切可能危害人民生活品质的伪劣产品的广告进入中央电视台。

　　除了打造一支和谐的品牌团队之外，我们还将进一步营造广告经营系统和节目生产系统之间的和谐关系，进一步营造与客户、与代理公司之间的和谐关系，进一步营造与兄弟媒体、与广告业界的和谐关系，真正实现和谐、共赢的局面。

　　2006年，是“十一五”规划的开局之年，是中央电视台“改革、创新、发展”的一年。面对崭新的2006年，我们充满信心。我们愿与广大的客户朋友紧密携手，共同创造更大的辉煌！

责编：史军胜