2006年世界杯将于6月在德国开始，赛程持续约一个月之久。作为四年一度的顶级足球盛宴，本次世界杯赛事不仅具有极高的欣赏价值，同样具有巨大的传播价值。

　　我国观众在多大程度上关注此项赛事？大家会选择哪些信息渠道来获取世界杯相关信息？对于世界杯电视节目，人们对节目形式和节目内容有着什么样的收视意愿？哪些比赛是人们关注的焦点？弄清这些问题，对于预估中央电视台独家直播的世界杯足球赛的未来的收视表现，评价本次世界杯足球赛蕴涵的广告价值都非常重要。

　　为此，中央电视台委托央视市场研究公司，于2006年2月15－18日，就我国观众对世界杯足球赛的收视意愿进行了一次电话调查。本次调查的对象是全国30个中心城市（包括除拉萨、乌鲁木齐、西宁、银川外的27个省会城市和大连、青岛、厦门）的15-59岁的观众，共计调查样本1296人。

　　为了保证调查样本的代表性，调查对象家庭的电话号码由计算机随机产生，本次调查的结果可以代表我国最重要的经济区域和消费群体的观众对本次世界杯足球赛的收视意愿。

　　以下内容是央视市场研究公司根据本次观众调查的数据出具的关于本届世界杯足球赛的收视前景和广告价值的分析报告,供广告主和广告公司参考。

　　一、体育节目具有广泛群众基础，近8成被访者关注世界杯

　　7成电视观众平时收看体育类节目（“经常看”＋“有时看”），构成了重大体育赛事转播的良好收视基础。

　　目前对世界杯表示关注的被访者比例接近80％，仅有20％左右的被访者表示对世界杯“不太关注”或“完全不关注”。考虑到现在离世界杯赛事开始还有4个月，多数媒体对世界杯的宣传力度还不大，人们对世界杯的热情还远没有充分点燃。随着世界杯赛程临近，人们对于世界杯的关注热度相信还会有大幅度的升温。

　　二、电视是世界杯的主要信息渠道，中央电视台是观众的绝对首选

　　在信息渠道的选择上，9成以上关注世界杯的被访者会通过电视来获取世界杯相关信息，选择电视作为主要信息渠道的被访者比例也达到了72.4％。相比之下，报纸/杂志、网络尽管提及率也不低，但选择这两种媒体作为主要信息渠道的被访者比例则比较有限。这表明电视在报道、转播世界杯赛事方面具有独特的优势，对于关注世界杯的被访者而言，电视媒体在使用量和重要性方面都超过报纸/杂志和网络、广播等媒体。

　　在电视频道的选择上，绝大多数观众（96.7％）都选择了中央电视台来收看世界杯电视节目。这表明中央电视台在转播重大体育赛事方面的实力和以往表现都受到了观众的认可。并且中央电视台是2006年德国世界杯在中国大陆的独家转播机构，届时观众会进一步地向中央电视台集中。

　　三、世界杯收视热情高涨，观众高度卷入

　　　　杯赛型体育赛事往往存在一个逐渐升温的过程，即观众收视热情随着赛程不断进展而上升，到半决赛和决赛阶段达到最高点。调查观众对世界杯的赛事收看选择，可以看到，52.5％的观众只要有时间就会收看全部的比赛。也有一些观众只收看半决赛和决赛或淘汰赛部分。总的来说，决赛、半决赛是收看观众最多的比赛场次，并且在小组赛阶段，观众规模已经达到了较高的水平。

　　与上届世界杯不同，本次世界杯在德国举行，时差问题将会造成一些场次的直播时间较晚。这是否会影响到观众对赛事直播的收看呢？调查结果显示，3/4的观众表示会熬夜收看赛事直播。选择不熬夜的那部分观众，有8成以上比例会收看重播节目。可见时段晚对观众的收视热情影响不大，仍然会有大量观众熬夜收看比赛，而时段问题将会为赛事重播节目招来更多观众。

　　四、赛事直播最具含金量，各类节目均有较高收视需求

　　在调查中，世界杯的比赛过程最受观众关注，其次是胜负结果，观众对世界杯历史、足球文化等内容也表示出相当程度的关注。

　　在节目形式方面，赛事直播自然是观众最有兴趣的，对赛事新闻/快报、赛程预告节目感兴趣的观众比例也超过了50％。可见世界杯相关的各类型节目在观众中都很有市场。

　　比较不同收入群体对节目形式的偏好，可以看到收入高的观众对赛事直播和赛事新闻的收视意愿更强烈，这将加重赛事直播和新闻节目的广告传播价值。

　　不同消费角色群体对于赛事直播的收视意愿都是最强烈的。另外，家庭消费决策者对赛程预告和专题节目都表现出较高的兴趣，显示出这两类节目所潜藏的广告传播价值。在这两类节目中插播广告将有利于广告主有的放矢，提高广告投放的效果。

　　对于短信互动、竞猜等活动，愿意参与的观众比例占43％。15-24岁青少年群体对这类活动参与热情更高，愿意参加活动的比例达到55.395%。

　　五、观众对世界杯赛事积极卷入，对世界杯期间的广告普遍抱积极态度

　　观众对世界杯节目中的广告普遍抱有积极的态度。可以看到，在世界杯节目中投放广告对于企业的形象、品牌提升和产品销量都会产生积极的影响。相对而言，认为在世界杯投放广告的企业形象更健康有活力的观众比例最高。

责编：史军胜