曾几何时，由体育产业所延伸出来的体育营销也因其特有的公益性、互动性和成本效益优势等，逐渐成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。2006年，是北京奥运周期关键的第二年。德国世界杯、都灵冬奥会、多哈亚运会、世乒赛、汤尤杯、NBA中国赛、F1等众多世界大赛跨越全年，中国的体育氛围将全面升温。随着北京2008奥运会的日益临近，企业越来越意识到借助重大体育赛事这个全人类共同关注的事件来实现自身品牌突破性传播的重要性，体育营销成为21世纪流行的营销方式，使得国内体育营销之战也愈演愈烈。

　　央视广告部举办“体育营销高峰论坛”，加大“世界杯”推广力度

　　2006年3月9日，由中央电视台广告部与《广告主》杂志社联合举办的“首届体育营销高峰论坛”在北京召开，相关体育营销专家、企业、广告公司等汇聚一堂，共话体育营销。

　　中央电视台广告部副主任何海明出席论坛并作了题为“重大赛事成就品牌升级”的主题演讲，围绕企业如何通过传媒借助体育事件进行品牌打造和产品促销，提出企业借助体育赛事的强大“背书效应”，既可以稳定现有的顾客群，又更易获得潜在顾客群的认同和理解。同时，介绍了企业在中央电视台播出国内外重大体育赛事期间投放广告的成功经验和案例，以及CCTV体育赛事的广告价值。

　　中央电视台体育中心新闻部副主任张斌介绍了中央电视台对2006年第18届德国世界杯的整体节目框架和报道情况 ；CTR整合营销中心高级研究经理靳智伟、NBA市场总监黎宇辉、中国航空运动协会新闻委员会副主任高松婴等从各自的专业领域，探讨企业如何将体育营销作为建设品牌的重要营销策略；大众汽车、三星电子、宏耐地板、仁和药业、华硕电脑等企业代表也踊跃发言，纷纷表示目前体育营销作为一种市场战略，很多国内企业对它的认识还存在着差距和误区，体育营销已成为中国企业必须要上的一课，此次论坛令他们受益匪浅，启发颇多。

　　央视2006世界杯广告项目由央视广告部牵头，整合资源，统一策划与营销。2006年“世界杯”赛事引起现场企业极大关注，积极与广告部人员交流和沟通赛事节目和广告营销方案进展情况。作为“2006央视世界杯项目联合策划组”组长的何海明副主任表示，2006世界杯广告资源将比往届更丰富、更贴近企业的需求。尽管离2006世界杯开赛还有几个月的时间，但国内企业已开始争夺央视有关世界杯的广告资源，目前已有数十家企业与央视广告部沟通，寻求有效的广告传播方式。此次论坛为“世界杯”的广告招商与销售打下了良好的基础。

　　中国企业对体育营销的

　　广告价值理解不足，利用不充分

　　可以说，目前国内企业进行广告传播，比较擅长的是投放新闻节目与电视剧，对通过体育节目或利用体育赛事进行品牌传播做得还很不充分，与国外企业的成熟运作相比差距非常大。

　　造成这种现状，与企业对体育节目和赛事的广告价值的理解不足相关。因此，不能用评估新闻和电视剧的眼光去看待体育赛事的传播价值。

　　例如，2002年世界杯作为国内企业参与大型体育营销活动的一个契机，仅短短一个月中，在中央一、二、五套就有200多个品牌投放了与世界杯相关的广告项目。还有不少企业同时开展了与世界杯有关的终端促销、抽奖、地面宣传等活动，千方百计地搭上世界杯的顺风车。而世界杯比赛更是得到了全国球迷的高度关注，播出的64场比赛取得了平均11%的高收视率。其中，“中巴之战”取得了平均25%的历史最高收视率。一时间，企业也好、媒体也好皆赚了个盆满钵满。

　　然而，与国际品牌“本土化”相比，不少国内企业的“国际化”进行得并不顺畅，不管是在营销战略的制定与部署上，还是对国际比赛规则的认识上都不够成熟，使得企业借助世界杯所进行的体育营销效果大打折扣。众多企业只不过把它当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，只是想利用世界杯吸引眼球，并不是想真正利用体育赛事来拉近与消费者的距离；并未把这种大型的体育赛事纳入营销战略，成为品牌建设的有机部分。因此，许多企业缺乏长期战略规划，仅着眼于短期目标 ；同时，忽略了体育营销的本质，把体育仅作为一次普通的事件营销。所以，我们看到尽管在2002年韩日世界杯以及2004年雅典奥运会期间，国内品牌呈现出了一种百花齐放的姿态，但真正能将体育营销理解并运用透彻的企业为数不多。单凭一次或几次的事件炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

　　2006世界杯，国内企业体育营销战术应用的一场考量

　　随着2008北京奥运会的日益临近，中国的重大赛事资源将越来越丰富，中国的体育营销由此将进入新纪元。因此，对于2006年即将到来的德国世界杯，除了球队间战术、实力的竞技外，实际上也是对国内企业体育营销战术应用的一场考量。对那些志向更加远大，眼光更为独到的客户来说，对本次世界杯的参与就更要上升到如何巧妙运用的层面了，要有战略性、融入性的整体规划，不应当把世界杯仅仅当作64场体育赛事，它应该是企业长期品牌建设中的一环，同时还应是自2006年开始的“世界杯——奥运会”整体体育营销环境中的一环，我们不管是考虑世界杯的活动，还是考虑世界杯的项目，都应该依从企业整体的品牌发展战略，从整体长期的体育环境中去考虑，在一个长达三年或五年的整体规划中，去考虑怎样运用世界杯的赛事和媒体资源。

　　同时，央视作为本届世界杯在中国内地的独家播出机构，正在全力整合赛事相关资源，打造优质高端的赛事转播平台，必将在赛事前、中、后期吸引众多的眼球，任何世界杯期间投放广告的客户都将有机会浸染世界杯的光芒。现在，国内相当多的企业都在谋划“奥运”期间的广告投放战略，希望集中资源打一场奥运广告攻坚战，“毕其功于一役”。然而，但凡大战役总是由先期若干个中小战役来铺垫成势的，没有前期中小战役的连连告捷，就不可能形成大战役的格局和气势。因此，中国企业经过本届世界杯的洗礼，所获得的体育营销、相关媒体传播的经验值将是可以长久收益的。到了2008，他们将会把这种体育营销的技能运用得更加娴熟，不论是在心理上还是在实际应战能力上都会有较大突破与提高，届时我们也将期待着国内品牌能够以更成熟、理智的姿态活跃在国际品牌较量的舞台上。

　　（摄影/舒羽）

责编：史军胜