22年前，吉林敖东药业“超前一步”率先开展自主研发，使“敖东牌安神补脑液”成为我国中药界自主创新品牌的先锋。今天，“敖东牌安神补脑液”已由当初一个年销售额只有十几万元的小品种，发展成为年销售额近4亿元的大品牌。在目前竞争环境日益激烈，市场格局发生变化的时候，吉林敖东药业面临着飞速发展的“瓶颈”，如何突破，实现吉林敖东药业的二次腾飞？为此，记者专程走访了吉林敖东医药有限责任公司董事长、总经理应刚先生，请他道出吉林敖东突破“瓶颈”、再度腾飞的秘密武器。

　　记者：吉林敖东作为一个医药企业，在中央电视台的广告投放情况是怎样的？您能否简单地介绍一下吉林敖东？

　　应刚：吉林敖东和中央电视台的合作早在1994年就开始了，最初是在央视一套的《焦点访谈》这个栏目投放全年的广告。当时的《焦点访谈》刚刚创办，我们的吉林敖东也作为一个销售两千万元的区域品牌大胆在央视投放广告，1994年全年贴一个《焦点访谈》5秒广告才800多万元钱，可对当时我们的企业来讲，真不算是个小数目。如今，我们主导产品安神补脑液的销售额已经达到3.5亿元，吉林敖东的成长过程跟中央电视台有着历史的渊源。

　　在这么多年中，吉林敖东在央视的广告投放量虽然不是很大，但是一直持续在中央电视台投放，大大推动了我们的品牌建设。

　　因此，我认为有三个方面推动了吉林敖东目前成为中药行业，包括医药行业中知名的医药制造企业。第一，坚持在1994年~2005年这12年的时间里，长期投放中央电视台。近几年来，几乎是每年都维持两三千万元的广告投放额。我们每年销售额也都随之稳定地同步递增。第二，吉林敖东在1996年的时候，冠名当地的足球队——吉林敖东足球队，提高了企业的知名度。第三，吉林敖东1996年进行了上市，是医药企业中上市最早的企业之一，成为上市公司以后，对我们的品牌提升也有非常大的促进。

　　记者：今年3月~12月，吉林敖东在央视一套晚间黄金档投放电视剧贴片广告，可以说是几乎签下了全年的电视剧贴片广告投放，如此加大广告投放力度，吉林敖东主要是基于怎样的一个考虑？

　　应刚：近几年来，尤其是03、04、05年，我们加强了与中央电视台的合作，加大密度在央视一套黄金档投放电视剧贴片广告。2006年3月~12月，我们又投资5000多万元在央视一套晚间黄金档投放电视剧贴片广告。之所以这样做，是基于以下的考虑：

　　以前我们的广告投放都是平铺直叙的，这种方式的好处是带来的业绩非常稳定，但是，在目前竞争环境日益激烈，市场格局发生变化的时候，我们原来的这种方法，就受到了很大挑战。比如说04年跟05年的销售额只增长了几百万元，过去每年我们的销售额大概会有高于行业平均的增长，但是近几年我们的增长几乎是持平，因此我们就反思为什么会出现这个情况？经过分析，一是2005年我们受到了假货的冲击，在这方面中央电视台新闻频道的《每周质量报告》栏目给我们打假工作提供了大力支持，对我们打假工作非常有利；其次市场形势发生变化，作为中药品，安神补脑液和其他中药产品一样可替代性比较强，但是它的唯一不可替代性就是敖东的品牌，当产品原料、质量、工艺把关等等方面差异性越来越小的时候，品牌就显得越来越重要。通过我们的深思熟虑和大量的市场调研后，觉得吉林敖东在品牌上面，需要做出一个很大的举措或战略，我们叫做吉林敖东集团的安神补脑液品牌二次腾飞工程。

　　安神补脑液品牌的二次腾飞工程我们可以分解为多个方面：例如产品档次的提升，我们把22年的产品进行二次研发。在两个月前我们在长春召开了由八个博士生导师参加的针对安神补脑液的多项生产新技术创新论证会，使吉林敖东在中药制造领域中，率先采用了膜分离技术等现代化医药技术；率先采用了智能化的高端信息化管理平台控制生产工艺流程等。

　　同时，从整个品牌战略到营销战略到产品战略，我们进行了一定的整合，决定了在主导产品——安神补脑液上做二次腾飞，进行品牌营销。

　　　　记者：吉林敖东最近在北京召开了全国经销商大会，在大会上推出了大传播策略，是否能给我们介绍一下？

　　应刚：在医药企业竞争激烈，广告媒体环境比较混乱的情况下，我们制定了大传播策略。我们把最近在北京召开的全国经销商大会作为大传播策略的启动大会，为此我们邀请了中央电视台广告部的何海明副主任参加，通过何主任对央视的广告资源详细的阐述，使我们的来宾、经销商受到了很大的鼓舞，增强了客户信心。因此，基于我们与央视有这么一连串的合作背景，我们对黄金档电视剧进行了分析和评估，最终选择了在央视加大广告投放的策略，提升和促进吉林敖东安神补脑液品牌的飞速发展，实现它的二次腾飞。

　　记者 ：此外，吉林敖东在广告投放方面都使用了哪些媒体？

　　应刚 ：今年我们以央视一套的黄金强档电视剧为投放主体，同时在央视八套投放广告；此外，在一些省级卫视投放广告。

　　为什么这样呢？第一，央视一套的这个段位我觉得它是除了黄金招标段以外最好的时段；第二，它对提升产品的品质和信誉度方面非常有好处；第三，我们产品的受众群比较广泛，例如神经衰弱、失眠、乏力等症状，男女老少都可能存在，目前人们的工作压力比较大，经常有一些神经衰弱、乏力这些症状，因此，央视一套黄金强档电视剧可以做到最大的覆盖，尽管中央电视台有重点剧也有普通电视剧，不管怎么讲，最普通的电视剧，收视点也都在4个点以上，这强于其他很多频道，所以我们的策略是主选央视一套黄金档电视剧投放广告。

　　记者：吉林敖东国内的竞争对手有哪些？你们与竞争对手在品牌运作上有什么不同呢？

　　应刚：目前来看，安神类的中药产品有22亿的份额，有100多种的安神类产品来瓜分市场份额，例如有知名的同仁堂的安神健脑液等等。这个市场非常特殊，在四、五年前份额只有十几个亿的时候，吉林敖东要占到这个市场25％的份额，也就是老百姓用在安神类的中药上面，每100元钱里购买吉林敖东牌补脑液就有25块钱。随着药品整个需求份额的增长，尽管安神补脑液现在做到3.5个亿了，整体没有下滑，但是最关键的由于总体份额在增长，你不增长，就是萎缩，虽然吉林敖东牌安神补脑液还是第一品牌，但是市场份额已经降为16％，其他品牌存在很大的增长空间，这给我们的挑战和威胁很大，如果我们再不往前跑，很快会别人赶上。我们深入分析以后，认为安神补脑液作为敖东的主导产品，不管它在提升品牌和销售额方面，我们都应该下足功夫。

　　因此，我们公司提出了一个品牌战略下的大品种群战略。吉林敖东始终依托长白山的药业资源，原材料的养殖种植都已通过国家GAP认证，依托这个资源，我们下力气在中药这方面要做大做强。这个大品种群的概念是说，我们把单品种过亿以后列入大产品群，此外还有3000万到5000万的，5000万到1个亿，进行产品细分，在未来三年营销战略中，我们每年要推出一个多品种群营销战略中的品种，今年力争安神补脑液突破4.6亿，明年、后年把其他品种也提升到一个亿，这样形成过亿的大品种，加上一些过千万元的辅助产品，形成敖东整个产品线，促进吉林敖东的稳步发展。

　　记者：中药作为中华民族医药宝库中的瑰宝，您如何看待目前同类产品药业的发展前景呢？

　　应刚：一段时间内，我国对中药的认识不足，比如说中药从技术革新到应用上都做的不够，导致全球市场的中国的中药出口很少，韩国、日本的汉方药其实就是中药，他们占了全球市场将近90％的份额，中国的份额不到10％。中国是传统中药的大国，所以我相信，随着回归自然的理念普及，人们对环境、自身健康的重视，中药的发展前景非常广泛。

　　目前，中药在国内的状况可以用12个字来概括“高速增长，稳步发展，竞争激烈”。另外，传统中药和现代中药齐头并进，会有进一步的强势发展。预计将来在整个市场中，中药和化学成品药会二分天下，随着我们在研发、认证等各方面的日益规范，中国的中药国际化将为期不远。

　　（摄影/舒羽）

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