2006年的央视春节舞台，杭州民生药业集团可谓是一颗闪亮的明星。除夕之夜“民生21金维他杯我最喜爱的春节晚会节目评选”被主持人无数次提及；春晚当时，全国范围内400余个电视频道参与直播或转播，数亿国内外观众及网络用户点击收看。

　　2月12日元宵之夜，“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”活动的成功举办，更使得民生药业影响力得到无限推广。民生药业集团领导层以及客户代表都参加了这场晚会。

　　民生药业独家冠名此次活动，使得“21金维他”的品牌优势得到了空前提升，民生药业的影响力也得到了极大提高。“春晚”及其后续评选活动的传播效果是被企业看中的关键因素。

　　热热闹闹的春节刚刚过完，记者就采访了杭州民生药业集团董事长竺福江先生。

　　记者：民生药业在央视春晚亮相，作为企业来讲，民生药业最为看重的是宣传过程中的哪一个因素呢？

　　竺福江：2006年，我们独家冠名“我最喜爱的春节晚会节目评选”活动，就是想借助央视的影响力和“春晚”传播效果强的优势，来展示我们民生药业的品牌、21金维他的品牌。

　　目前的市场环境下，企业广告投放与公关宣传应该更多地考虑媒介的品质，中央电视台就是一个高品质的传播平台，而众人瞩目的春节联欢晚会，更是一个绝佳的宣传机会，可以为民生药业的品牌提升带来现实回报。

　　记者：除夕夜，在央视的春节晚会上我们不时听到主持人宣读“民生21金维他杯”我最喜爱的春节晚会节目评选办法。而早在去年央视黄金资源广告招标会上，民生药业就成功中标了“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名这个项目，当时面对众多招标的广告资源，民生药业为什么对这个项目情有独钟呢？

　　竺福江：我们从2005年年初就开始寻找一个大型的活动，一个能将民生药业和“21金维他”很好地植入其中的项目，在缜密的调研后，我们对几十个备选项目进行了逐一的筛选，最终选定了“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选独家冠名”。归纳起来，原因主要有以下几点：

　　第一，春节晚会关注度高。央视的春节晚会向来都是倍受全国人民关注的节目，拥有非常高的收视率；因为在春节晚会上许多优秀节目脱颖而出，所以每年春晚节目评选活动都会吸引大量的观众参与评选。因此，近年来，春晚广告资源越来越成为众商家的必争之地，其中“我最喜爱的春节晚会节目评选冠名”更得到了许多企业的追捧，这个项目能拿到每年一度的央视黄金资源广告招标会上进行公开招标，可见其火热的程度。

　　第二，春节晚会回报率高。我们以4508万元的价格中标拍得这个项目，就是看重该资源的高回报率。这个项目使我们获得了很多回报：从1月初就开始的春节晚会宣传片+21金维他广告+冠名宣传片，一直到2月的颁奖晚会宣传片；从春节晚会的A套广告套装及春晚口播、企业贺电到元宵颁奖晚会的醒目冠名字幕。总的来说，我们投放这个项目后， 在1~2月份央视的广告播出量已经相当于央视1单元黄金时段招标广告的频次。除了央视电视广告，还有央视国际网站、《中国电视报》等都给予了许多广告回报。所以，这4000多万的冠名权是非常值得的。

　　　　第三，春节期间是21金维他销售的黄金季节。目前，21金维他已经成为中国一些家庭居家常备的健康品，而春节期间，更是被许多消费者买来送给长辈和亲友，所以春节是21金维他的销售旺季。我们推出了“买21金维他，全家上北京，看春晚颁奖晚会”的活动，在全国掀起了购买21金维他的热潮，使21金维他成为今年春节礼品市场的一大亮点。

　　记者：看来民生药业已经为这个活动做了充分的调研和准备，那么具体执行的营销方案和传播方案是如何设计的呢？

　　竺福江：2005年11月18日，冠名权竞拍成功后，我们立刻联合多家广告策划公司进行专项策划。从传播上，彻底研究了各项回报，专门制作了节庆广告片和冠名宣传片，并和央视各有关部门反复多次沟通，尽可能把广告回报最大化。

　　从地面营销配合上，12月下旬开始，我们就在全国20多个省的近100个城市推出了围绕“买21金维他，全家上北京，看春晚颁奖晚会”为主题的促销活动。2005年１２月下旬至2006年２月６日，凡是购买民生21金维他、民生小金维他等产品，除可现场获赠健康礼品外，还可参与路演循环大抽奖，奖项包括：价值5000元的纯金如意狗以及100元到1000元不等的现金大奖；最重要的是活动还在全国21个重点城市抽取了21户幸运家庭，他们亲临了“正月十五元宵晚会暨春晚颁奖晚会”现场，看到了精彩的节目。

　　为这个活动我们开展了百场路演、送健康好礼、循环抽奖、多重惊喜等活动，让更多人在关注春节晚会的同时也关注21金维他。

　　另外，我们还联合公关传播公司，在全国100多家报纸刊登相关软文，扩大活动的影响面。

　　记者：在春节晚会和元宵晚会颁奖现场，我们都看到了您的身影，亲临现场您有什么样的体会？

　　竺福江：非常幸运能够和中央电视台合作举办民生21金维他杯“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”。在元宵晚会颁奖现场，我还有机会向全国观众发表了讲话，我当时向获奖的所有节目和演职人员表示祝贺，同时也利用这个机会，代表杭州民生药业集团有限公司、代表21金维他衷心祝愿全国人民和全国所有的家庭平平安安、健健康康、团团圆圆、和谐美满。

　　这段话虽然简短，但里面包含了四层含义：1.能和中央电视台这样的顶级媒体合作是幸运的；2.获奖人员表示祝贺；3.提到了民生21金维他杯、杭州民生药业、21金维他；4.向全国人民致以元宵节的祝贺。

　　考虑到晚会播出是在万众瞩目的黄金时间，话不能太长，又要包含到多种层面，也不能太商业化，所以安排了这样的讲话内容，从观众反映来看，达到了预期的效果。

　　记者：目前通过春晚节目评选的冠名活动，民生药业在市场方面达到了怎样的效果？符合当初的期望吗？

　　竺福江：民生药业在中央电视台的广告投放从2000年就开始了，近三年的广告投入更是达到了亿元，但是类似冠名这样的大型活动还是第一次。

　　通过这次冠名，民生药业在进一步提升企业和产品的知名度、美誉度上达到了极佳的效果。我们想让全国人民都知道，杭州的著名品牌不只有娃哈哈，还有杭州民生药业的21金维他，这是个有实力的企业和品牌。

　　通过1个半月的活动，各地的销量与去年同期相比，均有较大幅度的提高，甚至还带动了民生药业其他产品的销售。

　　本次活动，我们还让一些大经销商亲临现场，观看了春节晚会，在北京和家人度过了难忘的春节；元宵节，来自河南、湖北、安徽、重庆、浙江、上海、陕西、湖南、云南、江苏、天津、河北、山东、四川、江西等祖国各地的21户幸运家庭共赴北京，与明星大腕共度元宵。

　　记者：除了春晚的活动参与，民生药业在2006年还有哪些重要的动作呢？

　　竺福江：今年，我们还将运用类似冠名“我最喜爱的春节晚会节目评选”这一模式来打造我们的新品“民生小金维他”。同时，中央电视台在２００６年始终是民生药业最为重要的合作伙伴。我们坚信，公司每一步大的举措，最终目的都是做大做强民生药业，为用户提供更多更好的优质产品，为人类的健康事业服务。今后，我们将继续参与类似有影响力的宣传活动，将企业和品牌深入人心。

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