2002年世界杯期间，中国将近2亿观众通过中央电视台收看了中国队和世界冠军巴西队的较量，而德国与巴西的决赛则使2.5亿观众为之瞩目，这一数字占到了全球收视人数的1/4。

　　在报道世界杯比赛的种种传媒手段中，电视因为能给观众以完整的视听享受而成为最有力量的一种。世界杯与电视转播的关系日益密切，并能创造出共同价值的原因在于：世界杯比赛具有的激烈、对抗、精彩、悬念等特点和明星的影响因素，吸引了无数球迷的眼球，收视率的提高，会引来大量的广告客户和赞助商。而广告、赞助的收益，又会使电视台、赞助商都能获得较大的发展后劲。

　　世界杯电视转播价不断膨胀

　　电视台为了获取转播权不惜投入大量资金，而世界杯所具备的吸引力加上电视传播对大众的辐射力，使比赛中的插播广告为各大赞助商竞相争夺。电视转播权的销售，使国际足联可以依靠电视获得财政支持，电视台利用转播比赛播放广告收取电视发展经费，赞助商则可以通过提高产品知名度扩大销售。

　　由于其商业价值的提高，世界杯电视转播权的销售价格不断膨胀。2002年国际足联的世界杯电视转播费是13亿瑞士法郎，比1998年法国世界杯1.35亿瑞士法郎高出近10倍。电视台期待的是转播权的归属、收视率的排名、商业广告的销售等带来的经济效益。而官方赞助商所关心的是企业广告的宣传力度。世界杯赛场周边的广告牌被这些赞助商所瓜分，每一家赞助商在每场比赛中都拥有2至4块广告牌，在数千小时的电视直播中，可以被200多个国家和地区的电视观众所看到。

　　转播收视率刷新纪录

　　2002年世界杯，观众人数创造了历届世界杯的新纪录。韩日世界杯的比赛转播信号覆盖了几乎是遍及全世界五大洲的各个国家和地区，转播时间总计多达41100小时——这还是在大量欧洲国家与亚洲有时差的情况下。2002年世界杯的新军南非国内创下了38%的收视率，打破了该国体育转播收视率的纪录。

　　由于上届世界杯是在亚洲举行，亚洲的球迷受时差的影响非常小，再加上亚洲是世界上人口最为稠密的地区，因此，韩日世界杯在亚洲的收视率是其他各大洲所望尘莫及的。日本对俄罗斯的小组赛在日本国内收视率高达51.2%，这一数字是日本30年来最高的一次。这支东道主队世界杯的最后一场对土耳其队的比赛，有3300万电视观众。世界杯上为亚洲争光的韩国队的电视观众人数也十分惊人。韩国和意大利的八分之一决赛有3000多万人观看。此外，韩国在各主要街道都设立巨大的电视屏幕。据官方估计，韩意之战有大约420万人在大街上观看了比赛。对葡萄牙的小组最后一战有280万人上街为国家队呐喊助威。

　　随着中国队第一次杀入世界杯决赛圈，收看世界杯比赛的中国球迷比以往任何一届都要多，中国在最近3届世界杯中的收视观众呈高速增长趋势。独家全程直播世界杯赛事的中国中央电视台(1、2、5套)的收视率达到了前所未有的新高。中国队的三场小组赛，每场比赛的收看人数都超过了1亿6千万。特别是中国队和世界冠军巴西队的较量，整个中国将近2亿的观众收看了这场比赛。最后的重头戏——德国与巴西的决赛，吸引了多达2.5亿观众收看，这一数字占到了全球收视人数1/4，不能不被称为一个奇迹。

　　对于中国人而言，2006年无疑又是世界杯年。由于不是参赛国，本次德国世界杯对于要到现场观看比赛的中国球迷也是一个打击。根据惯例，门票主要销售给世界杯参赛国的球迷，这意味着中国球迷拿到的世界杯门票将非常有限，甚至不到2002年韩日世界杯时的1/10，这就让中国球迷现场观战成了奢望。2006年世界杯届时预计全球将有300亿人次球迷通过转播收看到比赛，平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次。届时，中国球迷无疑将成为本届世界杯的收视大军。

　　赞助商蜂拥而至

　　企业对体育竞赛的投资热情非常高，现在作为赞助商企业的广告资金约1/3是投放在体育竞技上。很多企业认为向世界杯投入资金可以获得很高的经济效益回报，愿意充当赞助商。2006年世界杯赞助商大致可以分为“国际赞助商”和“国内赞助商”两种。

　　　　“国际赞助商”有权通过世界杯来独家宣传和销售本企业的产品，国际足联在每种商品中选择一家企业作为合伙人，总共与15家企业签订了这样的合同，而每家企业要向国际足联缴纳6千万欧元的赞助金。这样，一大笔巨额的收入就流入了国际足联的口袋。

　　用一个故事举例更具说服力：1974年，当阿维兰热登上国际足联主席宝座时，国际足联账本上只有24美元，但是1998年当阿维兰热辞任时，账本上已是40亿美元！而那些国内赞助商就是与德国世界杯组委会独自签订赞助合同的企业。无论是哪种赞助商，最终的目的只有一个，那就是通过赞助活动来提高企业和产品的知名度，开拓商品的流通渠道，为企业带来巨额的经济效益回报。

　　企业商业化行为的加强及在专业体育行销公司的推动下，越来越多的世界级品牌开始瞄准世界杯的全球商机，不惜以高价争取有限的赞助权利。但并不是每一个赞助商都能从世界杯中受益，1998年法国世界杯后的一次调查表明，有66%的被访者说不清那一届世界杯的赞助商是谁。这就给广大赞助商敲响了一个警钟：做不好推广宣传，巨额赞助费就可能打水漂。

　　因此，许多企业在赞助世界杯以后，都通过各种渠道来扩大影响，加大电视广告投放就是最常用的一种方式。

　　现代汽车：世界杯电视广告打开中国市场

　　相对于大众、丰田等国际知名汽车品牌，四年前，中国人对现代汽车还一无所知。今天，现代的许多车型在中国市场已稳稳占据一席之地。很多中国观众对它的了解是在2002年世界杯期间，作为“2002年世界杯足球赛赞助商”，现代汽车在中央电视台大量投放的两则电视广告：

　　其一：在无人的街头，几辆轿车玩起了足球游戏，转弯、抢球、加速、踢球……一系列动作一气呵成！观众将目光集中在最后脱颖而出、一马当先的玩主——现代汽车身上，它的灵活性与高性能给人留下了深刻印象。

　　其二：人潮涌动的世界杯赛场上，球星们个个奋勇当先，观众席上激情似火。就在这时，涌动的人潮逐渐聚拢来，在人潮中形成了一辆汽车的雏形，随着人潮的不断起伏涌动，汽车在疾驰中型貌毕显，最后露出了庐山真面目——现代汽车，充分展现了其活力、运动与时尚的品牌定位！

　　对这次世界杯期间在中央电视台的大手笔投放，当时的现代汽车董事长郑梦九表示：“如果不能在中国市场获得成功，现代公司进入世界汽车五强的目标就不可能实现。”正是在这样的战略思想指导下，现代汽车抓住了2002日韩世界杯这一大好契机，通过中央电视台进行高密度的广告宣传，实现了中国广大消费者的广泛认知和深度沟通。

　　一个月后调查显示：中国消费者提及世界杯主赞助商时首先想到现代汽车，而且认为现代汽车是具有世界级实力的韩国汽车品牌，许多消费者也因此改变了韩国车质量不佳、档次不高的印象，特别是广告片中现代汽车亮丽优雅的外形让特别看重汽车外观的中国消费者眼前一亮。借助中央电视台独一无二的巨大传播力，现代汽车在中国的销售量立竿见影地上升了30%多。鉴于本次广告投放的效果非常令人满意，现代汽车随后决定在2002年9月份亚运会期间，在中央电视台再投放广告320万美元！

责编：史军胜