一年一度的美国橄榄球盛事——超级碗，于2006年2月5日在底特律伏特中心举行，由美国国家广播公司ABC独家播出。在世界杯即将到来之际，我们将目光锁定超级碗这一商业体育的营销经典，希望从中吸取体育营销的营养。

　　之所以说超级碗是广告营销的一个经典案例，是因为它在营销史上创造了多个记录，并打破了多个关于市场营销的思维定势。

　　超级碗，不让女人走开

　　自1967年起，超级碗电视转播40个赛季蝉联全美收视冠军。作为一项体育赛事，超级碗打破了“体育赛事主要吸引男性观众”的思维定势。

　　橄榄球是美国人最痴迷的运动之一，超级碗被视为圣诞节、感恩节之外的第三大节日。超级碗电视转播台的收视率能达到未转播超级碗电视台的近10倍。据TNS媒介情报数据，2006年ABC转播超级碗的收视率为34.6%，第二名CBS获得4.1%的收视率，第三名NBC仅获得3.5%，可以说超级碗日就是非转播台的灾难日。2006年超级碗18-49岁观众的收视率为28.7%，而这个群体正是美国广告商们最看重的消费层。近年来，随着美式橄榄球运动在全世界范围的推广，超级碗在全球225个国家和地区吸引了近十亿的观众。

　　对抗性强、结果的不可确定性是橄榄球运动的原始魅力。同时，超级碗的广告创意与娱乐化的节目编排，也为超级碗吸引了更广泛的观众。比赛设置了赛前秀、中场秀和赛后秀，超级碗中场秀是赛事的一大亮点，每年都会请到超级歌星或乐队组合。今年的中场秀邀请了滚石乐队进行现场表演。滚石是美国最受欢迎的乐队之一，4个成员均超过了60岁，2005年收入$1.68亿。滚石的中场秀使上半场比赛的高潮得以持续，从一定程度上避免了观众的流失。作为一项传统，超级碗每年都要在赛后揭晓最有价值球员MVP的评选，观众可以通过网站和手机短信投票。这个活动增强了节目的互动性和悬念。

　　Forrester Research调查结果显示，有一半人收看超级碗是为了看它富有创意的广告，而这部分观众大都是女性。一个能够同时吸引男性和女性的赛事通常能比仅吸引男性的赛事获得更高的收视率。

　　最昂贵的电视广告

　　超级碗卖出了美国最贵的30秒广告，广告价格逐年上涨，已经超过奥运会开幕式。

　　近年来，超级碗的30秒广告价格持续走高，成为每年媒体关注的焦点。超级碗广告价格也成为影响美国电视广告行业的一个重要标杆，这与中央电视台的黄金资源广告招标的行业意义非常相似。

　　按30秒报价为基准，40年来，超级碗的广告价格上涨了60多倍。1967年，NBC报出的超级碗广告价格是每分钟7万5千美元，CBS要价8万5千美元。2005年，FOX超级碗转播的30秒广告报价240万美元。到了2006年，ABC超级碗30秒广告价格又再次刷新历史记录，升至250万美元，预计会给ABC带来1亿7千万美元的广告收入。

　　超级碗电视广告价格比平时电视网最贵的广告还要贵上4倍。从价格上看，在超级碗上花250万美元买一个30秒广告位，可以在平时黄金时段购买6、7个广告位。然而如此昂贵的广告，企业仍趋之若鹜。

　　广告战胜了比赛

　　电视媒体的商业运作使超级碗的广告最终战胜了比赛。现在超级碗电视转播广告时长约是最开始的4倍。

　　电视转播方充分利用比赛的每次暂停和休息时间，近4小时的节目中，共播出硬广告140多条，总时长接近90分钟。即每小时约播35条广告，时长约为22分钟。共设置了36个广告时段，平均每小时约9个广告段，每个约2分半钟。全场比赛共四节，每节15分钟，每节比赛中间一般插播5次广告左右，广告时段时长以2-3分钟为主。

　　超级碗广告以30秒钟硬广告为主，并播出了大量1分钟长广告。现在超级碗电视转播广告时长约是最开始的4倍，硬广告的时段基本接近饱和，为此，电视网还开发了多种特殊广告形式，如赛前、中场和赛后秀的冠名、角标、预告片、口播、赞助企业鸣谢标板、演播室桌牌等等，通过丰富的广告形式使企业的形象得到高频次曝光。其中，大量特殊广告形式不占用广告时段，而是以比赛现场为背景配以角标，并由现场解说员进行口播。这种方式使广告有很强的直播感和现场感，并且与节目充分融为一体。

　　赛前秀、中场秀和赛后秀分别由Full Throttle(运动饮料)、Sprint(电信)和卡迪拉克(汽车)三家企业冠名。节目冠名的标识设计上也颇下工夫，例如有卡迪拉克冠名的赛后秀，卡迪拉克的商标镶嵌在超级碗盾牌上熠熠生辉。

　　理论上通常认为，一个广告插播量少的节目，她的广告效果相对要好。超级碗打破了这个理论。过量的广告常常使超级碗电视直播成为舆论抨击的靶子，但广告主对超级碗的投放热情却丝毫没有因此而减弱，超级碗广告客户稳定，每年约有6成电视广告收入来自头一年的广告客户。因为品牌与超级碗之间一旦建立了关联，就决不能退出，否则这个机会将被竞争者反戈一击。

　　广告的首映日、评判日

　　美国广告业把在超级碗上打广告称为“Debut Show”，其重要性好比好莱坞新片的首映式。

　　超级碗已成为公司展示当年最新广告创意的舞台。能在超级碗上亮相对企业来说意义重大，不仅意味着新产品迅速打入市场和企业品牌知名度的大幅提升，还使企业有机会登上创意广告的排行榜。每年一次的超级碗广告评选已成为一项传统，这一传统使得观众、媒体和广告行业对超级碗充满期待，使超级碗从一个体育符号演变为承载着巨大文化影响力的社会符号。

　　《华尔街时报》资深广告人Jerry Della Femina曾说：“在我的广告世界里，超级碗就是审判日。如果说政客们有选举日，好莱坞有奥斯卡，那么广告界有超级碗。”

　　民间对超级碗广告的评选名目众多，有最受女性欢迎的、17岁以下最喜欢的、58岁以上最喜欢的、最没有创意的等等诸多榜单。AOL还在超级碗电视转播同时，在网站上开展了广告评选活动，共7万7千人参与了投票。超级碗无疑大大提高了美国大众的广告品位。

　　好钢使在刀刃上

　　超级碗上，播放一条创意非凡的广告就足以打动观众，甚至引起轰动。

　　前面提到，超级碗广告的丰富创意为它吸引了体育迷以外更多的观众，有一半的观众收看超级碗是为了看广告。由于超级碗上播出的广告基本上都是首次在电视媒体亮相，有极强的新鲜感、观赏性和吸引力，而且基本上每个广告版本在节目中只播放一次。只播一次的原因，第一是超级碗的广告实在是太贵了，能在超级碗上购买多个广告位的大多是一些超级企业；第二，这样可以牢牢抓住观众的眼球，产生一种不容错过的感觉；第三，在超级碗上打广告，播一次足以达到轰动的效果了。据媒体监测公司称，今年对超级碗广告的电视新闻报道超过5000条，是2002年的10倍。

　　　　购买多个广告位的企业通常会制作多个不同创意的广告。例如，百威啤酒2005年投放了6个广告版本，2006年达到7个。因此，超级碗被誉为一场广告的盛宴。人们对超级碗广告“饕餮”的期待推动了广告创意、收视率和广告效果的不断提升，形成一个良性的循环。

　　超级碗这样的重大赛事不仅是企业宣传的绝佳平台，也是媒体自我宣传的平台。电视台及其母公司也会充分利用这个时机，对自己的王牌节目和最新电影大肆宣传，以提高收视率和票房。美国Wisconsin-Eau Claire大学一项研究成果表明，在超级碗电视转播中做过广告的新电影，票房通常会比没有在超级碗做广告的电影高出一倍。

　　大企业办大事

　　借助超级碗，财大气粗的大企业获得最大的媒体曝光度。

　　2006年超级碗电视广告中风光独占的仍然是一些大企业，如百威、卡迪拉克、Sprint、华纳、百事、吉列共插播广告超过18分钟，占所有企业广告时长的30%。尤其是多年一直对超级碗情有独钟的AB公司（百威制造商），推出各种百威广告近6分钟，占所有企业广告时长的10%。

　　作为超级碗赞助商的通用汽车公司，已连续5年将旗下的卡迪拉克汽车命名为超级碗的官方汽车和奖品。在今年的超级碗上，卡迪拉克获得了最多的媒体曝光。

　　今年通用将位于底特律市中心的总部大楼赞助为超级碗的媒体中心，在媒体中心，演播场的四角，各个楼梯的转角都放置了新款的通用汽车。媒体中心大楼被制成巨幅超级碗海报，高达21层楼，总面积超过24700平方英尺。该大楼作为赞助商标版广告的背景被反复播出。

　　此外，卡迪拉克还投放了大量硬广告，包括多个1分钟长广告。演播室桌子前方设置的电视屏幕上反复出现超级碗奖杯和凯迪拉克标志，将品牌宣传融入了赛事评论的情景当中。

　　卡迪拉克还冠名了赛后秀暨颁奖仪式。最有价值球员得到一辆卡迪拉克2007款 Escalade汽车，这已成为超级碗的一项传统。最有价值球员站在他赢得的卡迪拉克汽车旁，高举伦巴底杯的照片从来都在报纸的头版。通过这些手段，赞助商获得了最大的媒体曝光度，并由此得到最大的收益。

　　小企业也能办大事

　　超级碗广告虽然昂贵，但广告客户并不是“富人俱乐部”。

　　超级碗广告如此昂贵，无疑抬高了广告投放的门槛，但这并没有使小企业望而却步。广告客户中不乏一些小企业、创业公司借助超级碗一夜成名，特别是一些网站，如求职网站Careerbuild.com、用来交易积压商品的电子商务网站Overstock.com和作虚拟主机和域名注册业务的GoDaddy.com等。

　　Careerbuilder.com在2005年超级碗首次亮相，广告播出后几周内就收回了投资。GoDaddy.com美女吊带绷断的广告在2005年引发了巨大争议被迫停播，然而这丝毫没给GoDaddy这个只有14人的小公司带来负面影响，据称这个擦边球广告为它节省了1100万美元的宣传开支。2006年超级碗上，Careerbuilder 和GoDaddy再度卷土重来。

　　超级碗广告的N次传播

　　超级碗既然是广告盛宴，就需要有各种餐后运动来消化它。

　　对超级碗广告创意的评选以及由广告引发的争议，不仅仅是媒体赛后一段时期关注的热点，也成为观众相传的热门话题。赛后的N次传播使超级碗广告产生强大的后续推广和放大效应。超级碗中播出的广告在赛后通过网站、视频点播、手机增值服务等媒介得到二次营销，再在年轻人中N次传播，并有全球化趋势。

　　广告主充分利用了人们对新鲜广告的爱屋及乌的心理。2006年汉堡王与Sprint手机合作，Sprint手机用户可以到网站下载伯克王的广告到手机上。虽然拥有视频播放功能手机的人不多，但这一创新的联合营销方式也被媒体大肆渲染。

　　2006年超级碗比赛结束后，AOL、Yahoo 和 Google开始提供广告的在线收看服务，使得网站访问量大幅提升。

　　广告及相关热点事件的N次传播延长了赛事营销的时间跨度，拓展了营销的物理空间，这也是电视广告的附加价值的一个重要体现。

　　超级碗的成功模式给我们带来一系列的启示，面对即将到来的世界杯、奥运会，中国的广告业和媒体如何把握时机，从中借鉴一些经验，这将是我们需要继续深入探讨的话题。

责编：史军胜