当今是一个品牌消费与品牌竞争的时代，从国际市场的发展趋势中，我们可以深刻地体会到这一点：

　　·随着信息化社会的来临，以及国际间各种关税和非关税壁垒被打破，世界正变得越来越小，地球村已经形成。世界每个角落发生的任何事情，都会在第一时间被得知。

　　·市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧，现在是品牌竞争的年代，没有品牌无以立足。

　　·市场和消费者群体进一步细分，我们已经进入“窄众”化时代。

　　·消费者选择多样化和产品生命周期缩短化。可供选择的商品越来越多，商品的可替代性越来越强，而生命周期极大地缩短。以前一款手机可以卖1~2年，而现在则只有卖一年或者几个月即被淘汰。

　　·货架空间愈发有限，而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加凸显，正因为稀缺，所以渠道的话语权越来越强大。

　　·信息爆炸：人类进入“浅涉资讯时代”，除非专业内的事情，否则不可能有太多时间精力去做过多关注，更多地从感觉、直觉、第一印象上作判断，而品牌是最基本的支撑点。

　　·经济的不稳定性以及市场的多变性增强。自然因素、政治因素、人为因素都可能使企业遭受影响。

　　而随着中国加入WTO，众多外资品牌大举进入中国市场，普遍实行中高端的产品定位，他们的资本、技术优势明显，为中国本土企业发展带来重重压力。中国地域广阔，区域经济发展存在一定差异。目前中国企业面临诸多问题，品牌竞争力下降，知名度不高，同质品牌产品在激增。首先，中国的品牌数量众多，但是能够在全国占据强大优势的大品牌并不多，他们将面对外资与地域性强势品牌的围剿；其次，地域性品牌面对的压力同样非常大，本地区内众多中小品牌在市场上互相蚕食，企业自身的发展必须突破区域限制，做大做强。

　　种种迹象表明，中国企业已经赫然进入品牌升级时代！在未来市场的竞争上，只有强有力的品牌才能在全球市场上生存。

　　品牌升级的驱动力

　　根据卓跃咨询公司的研究，通过“图1”我们可以看出，随着企业的发展，环境的变化，企业业已建立的品牌的竞争力可能会被弱化，这个弱化主要存在于三个方面：

　　首先，企业没有为品牌注入新鲜的血液或者新型元素，品牌从外在表现和内在张力上不能够与时代需求同步。可口可乐和联想的品牌LOGO的转换和更替，就是很好的例子。可口可乐是越发的本土化、动感化、时尚化，而联想则更多地体现出国际化的特色。其次，品牌没有持续的、不间断的推广和传播，或者传播的定位由于摇摆，没能做出更多的贡献。再次，品牌传播缺乏现代感，或者所诉求的理念较为模糊，不清晰。

　　除此之外，品牌升级更为深层次的原因，大致体现在以下几个方面：

　　第一，扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场。

　　企业在市场营销时，首先要进行市场细分，在细分基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟建立信誉。但企业可能发现其他市场同样有利可图，为了进入这些新的市场，公司一般采取品牌延伸策略。如阿曼尼品牌，最早推出的是乔治·阿曼尼高级时装品牌，然后又推出了厄普里奥·阿曼尼为二线成衣品牌，阿曼尼牛仔是面向大众的三线品牌。这样，其市场占有率明显提高。

　　　　第二，阻止顾客流失，将品牌间转移变为品牌内转移。

　　喜新厌旧，是顾客流失的原因之一；不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要也不相同。因此，公司如果是一个品牌一种产品，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，公司通过品牌升级方式提供多种不同功用和形象的产品。如夏士莲洗发水，有黑芝麻系列，使头发乌黑发亮，与潘婷竞争；皂角系列，使头发柔顺光滑，与飘柔和奥尼润发竞争。这样，一个本想转移的顾客发现品牌能满足需要，可能就不再流失。为了实现这个目标采用的品牌升级策略属于横向升级，评价目的实现情况的标准是：市场份额的稳定和顾客的忠诚度。

　　第三，创新副品牌，保护主品牌。

　　有些副品牌的创建是为了应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为。副品牌可以成为主品牌的防护性品牌，以保护主品牌的目标市场免受侵蚀。例如，日本富士胶卷在进入美国市场时为了获得尽可能多的市场份额，富士公司采取了低价渗透的策略。为了应对富士的蚕食政策，柯达公司在原来的目标市场上推出了柯达金奖品牌，同时在低价位市场上推出柯达快乐一刻品牌，快乐一刻作为战斗性品牌与富士品牌进行较量。快乐一刻的推出有效地保护了柯达在美国的市场份额，经过多年的竞争之后，柯达的市场份额稳居在80%以上，成功地捍卫了其市场地位。

　　第四，公司业务的战略调整或转移。

　　品牌升级的另一个市场目的是实现公司业务的重组、调整乃至于战略转移。无论积极的品牌升级，还是消极的品牌升级都能起到这样的作用。如娃哈哈公司，从娃哈哈营养液——一种儿童保健品起家，逐渐升级到儿童饮料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水等。由一个保健品生产企业转变为一个饮料企业，后来又推出了非常可乐、非常柠檬等“非常”系列，实现了公司的业务战略调整和转移。海尔公司也通过品牌的不断延伸实现了其业务的不断扩展。

　　第五，更好地保护品牌资产。

　　品牌升级，可突破单一类型产品，使品牌与更多的产品联系在一起。它可以在产品经历市场经济周期性变化和生命周期的时候，独立于产品。品牌有自己的生命历程，不至于因产品生命周期而衰亡。

　　品牌是向消费者的承诺，它一方面向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准，另一方面则以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺。简而言之，品牌就是与消费者建立的一种持续的关系。这种关系是需要与消费者的需求相适应的，否则就极易造成品牌的没落，进而被消费者或者目标市场所抛弃。因此，品牌需要跟随消费者的步伐，不断创新、升级。

　　品牌升级如何进行

　　企业的品牌升级战略究竟该如何进行呢？卓跃咨询的研究表明，企业品牌升级战略其实是一个系统的工程，需要企业所有肌体进行联动，而且这个联动的过程中呈现出非常明显的全局性、战略性、动态性和市场性等几大特点。

　　具体而言，品牌升级战略的导入需要从物质和精神两个层面着手进行。首先在物质层面，在最前端的产品及生产管理上要进行升级，要保证产品质量过硬，生产管理有序，成本消耗最低等。与此同时，要对企业下端的销售系统中的市场营销网络，以及企业自身的组织结构进行升级。其次，则是企业精神层面的升级导入，这里包含了企业形象（含企业家形象、员工形象、产品形象、代言人形象等）、经营形象的战略性升级，以及产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等。如果不能够了解这些，或者企业整体没有给予足够的重视，认为品牌升级只是市场部门的事情的话，那就片面了，是不可能成功的。

　　如何提升品牌价值

　　通过以上分析，我们大致了解了企业品牌为什么要升级和如何导入升级战略的问题。在这之后，作为企业而言，有没有更为直接和有效的品牌提升手段呢？换句话说，如何才能够提升品牌价值呢？卓跃咨询关于“品牌价值提升路径”的模型提供了一个很好的借鉴。（见图3）。

　　卓跃咨询比较推崇企业品牌进行价值提升的四种手段，企业可以结合自身实际和发展阶段，选择使用其中的某几个手段，以提升品牌价值的含金量。

　　首先，与强者联手策略。与巨人同行，从而借助强者的品牌影响力和管理能力达到提高自己的目的。比如联想与可口可乐联合进行电脑和饮料的联合促销活动，小天鹅与宝洁碧浪洗衣粉等联合广告推广和产品促销，以及小天鹅与西门子共用滚筒洗衣机生产线等，就是非常好的借助强势品牌提升自己的案例。

　　其次，品牌延伸战略。当企业所在行业已经极大饱和，没有太大市场空间，品牌本身又没有太大的专业性或者行业局限性，而企业资金又较为充足的时候，不妨采取品牌延伸战略，向相关行业进军，或者向利润较高、市场前景较好的行业扩展。企业多元化扩张有成有败，关键是看企业如何制定战略。海尔就是很典型的例子，由冰箱向洗衣机、电热水器行业进军获得了成功，但是向金融、医药、房地产行业的拓展却是失败的。

　　第三，兼收并蓄战略。采取以资本为纽带的收购扩张路线，最近几年国内企业在国际化的道路上正昂首阔步，高举收购大旗，比如联想收购IBM个人电脑业务、明基收购西门子手机业务、TCL收购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务，以及海尔竞购美泰、中海油竞购尤尼克而后宣布退局等等。通用电气就是以持续不断的收购保持着高增长。

　　第四，渠道渗透战略。向下发展，为企业的长久发展解除后顾之忧。这里渠道渗透可以采取参股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。比如格力空调通过资本纽带与各地空调经销商建立了坚固的合作关系，在保持其稳定的增长的同时，也给予其敢于和国美叫板的底气。TCL目前也在积极筹备立足于三、四级市场为目标的“幸福树”第三方家电连锁规划。而美的安得物流，由最初的一股独大，发展成近乎完全意义上的第三方物流公司，也是一个较为成功的案例。

责编：史军胜