企业品牌在升级之时，除了从产品开发、生产管理、组织结构等方面进行全局性多方位的调整外，同样还需要从营销传播进行改变。从营销的角度看，升级的品牌如同是一种新产品的告知活动，通过广告宣传为产品打知名度，进而占领市场的过程。

　　先期的宣传，首先预先告知消费者，让他们较详尽地了解新品的有关信息，激发消费欲望，培育市场需求；其次，广告所带来的知名度、美誉度和吸引力，能够说服经销商，增强他们的经销热情和信心，利于通路的顺利构建。

　　广告助推品牌成就全国性品牌

　　在区域性品牌升级为全国性品牌的案例中，隆力奇是最具典型性的代表。近年来，中国日化行业进行着深刻的变化：市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长；核心市场区隔由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为相互融合的大市场；市场竞争格局由强势的国际品牌主导转变为本土与国际品牌共同主导。国际日化巨头近年来频频调整策略，对本土品牌构成更大的竞争威胁。

　　2003年9月以来，隆力奇加大在中央电视台的广告投入，通过央视广告的广泛传播，将隆力奇“物美价廉”的品牌形象深入人心，极大鼓舞了经销商的销售热情。

　　隆力奇的2003年9月登上了央视一套每晚黄金时段，一直到当年12月，隆力奇成功运用了“5秒标版广告”与“15秒A特段广告”集中爆破策略，提高品牌知名度和品牌的好感度与亲和力。广告投放招标段当月，隆力奇系列化妆品市场销售额就实现了迅速增长，前3个月市场销售比历史上最好的2002年同期增长93%！ 在随后2003、2004年的中央电视台黄金资源广告招标中，隆力奇均是中标额最多的本土日化品牌。2005年11月，隆力奇在央视招标中，夺取了2006年央视青年歌手电视大奖赛独家冠名以及2006年下半年黄金电视剧特约剧场的冠名权。

　　日化行业的竞争已经从产品竞争进入到品牌竞争。当行业进入白热化竞争之时，地域品牌必须进行品牌升级走上全国性品牌之路才能迎接更激烈的市场竞争。隆力奇适时地调整了经营策略，携手强势媒体，激活渠道，实现品牌升级。

　　广告推动品牌复兴，实现品牌升级

　　一些老品牌投放央视广告，借助强势媒体的传播，可以成功实现品牌的复兴与升级。上海家化就是其中成功的例证。

　　上海家化旗下的美加净，从上世纪60年代诞生之日起，在相当长时间内一直站在时尚潮流的最前沿。上个世纪80年代末，美加净品牌的生产线空前庞大，被誉为中国化妆品第一品牌。

　　20世纪90年代初，上海家化把当时自己最具知名度的两个品牌——美加净和露美投入庄臣全面管理，等到1994年美加净再次“回归”上海家化时，原来在1990年在全国市场占10%的份额已经缩水为不足6%。

　　　　2004年，上海家化果断调整传播策略，品牌突围确立在全国性强势权威媒体平台的宣传上，只有实现真正的品牌升级才能更好地完成此次品牌复兴战役。

　　2004年6月份开始，上海家化旗下的“六神”等品牌开始在CCTV-1晚间黄金时段投放广告，引起了国内外媒体的广泛关注；2004年11月18日，在中央电视台黄金时段广告招标会上，上海家化再接再厉，成功夺得《新闻联播》与《焦点访谈》前后的多个广告位置，引起全场瞩目。

　　上海家化与中央电视台的合作可以追溯到10多年前，当时“美加净”等品牌就开始借助中央电视台的传播力而获得巨大成功；10多年后，上海家化与中央电视台再次强强联合，为“美加净”、“六神”等品牌的新一轮发展搭建了更高、更广的平台。

　　当今中国市场，更多的国内老品牌纷纷开始品牌保鲜运动，强化主品牌的市场运作，扩大知名度；同时细分消费群，设计更为个性化的营销策略，重塑主品牌的品牌资产，借助强势媒体的权威度，成功完成品牌升级，以重新夺取原有的市场份额。

　　强势传播，促进行业品牌集体晋级

　　好记星成功运用中央电视台强势的传播平台，两年做到20亿。几年来，好记星通过三个阶段的媒介运作，成功塑造品牌，并推动整个教育电子行业的发展。

　　第一阶段：地方报纸广告，启动市场，建立功能认知。2003年5月20日，“好记星”的济南试点市场启动，到了6月10日，济南市场开始盈利，从中总结出了一套比较完善的报纸广告创意与投放方案：选择当地影响力最大的报纸媒体，投放整版的“证言广告”。

　　第二阶段：地方卫视电视直销广告，区域渗透，巩固品牌认知。从2003年8月份开始，“好记星”着手探讨下一步的推广策略。2003年12月，北京背背佳科技发展有限公司与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司，联合组建了上海橡果好记星数码科技有限公司，为第二轮的传播战役升级打下了基础。2003年底，“好记星”开始投放电视广告，选择在各家省级卫视的“边缘时段”播放直销广告，仍然采取功能介绍和证言人讲述使用体验的形式，进一步扩大在区域市场的渗透。在这个阶段，“好记星”借鉴了“保健品”的营销传播模式，整合省级卫视的“边缘时段”，使区域消费者对“好记星”产品功能和品牌定位的认知得到了进一步的巩固，销量也稳步提升。

　　第三阶段：央视招标段强势投放，全面覆盖，实现品牌升级 。

　　2004年11月18日，在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，“好记星”与其竞争对手“E百分”同时出现在招标现场，并且最终都以数千万元成功中标，两者中标额总和接近1亿。2004年11月底，“好记星”的形象广告开始在央视一套黄金时段频频亮相。凭借央视强大的覆盖力和影响力，“好记星”独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。

　　好记星正是通过强势媒体推动了品牌升级工程，并使整个电子教育行业迅速扩容。

　　营销与传播活动是品牌升级的保障，能够在最大限度上促进品牌升级之后品牌资产、消费者的品牌意识、品牌联想、品牌忠诚度等要素的持续累积。广告有助于消费者建立品牌联想，形成消费者的主观价值判断。

　　广告在提供升级品牌资产的同时，对企业的其他相关资产、资源也起着潜移默化的作用。比如，广告可以增加合作者的热心，通过与合作者的良好协作，降低生产成本，提高资本运营率；通过广告促使政府关心，为其战略执行提供便利，使企业有更加良好的发展前景和盈利能力……因此，广告可以或直接或间接地增强企业的整体实力和资产的价值，吸引更多投资者的注目和投资。

　　总之，当企业进行品牌升级之时，巧妙运用广告的传播力与影响力，能够实现持续发展。

责编：史军胜