“2005年，中央电视台广告收入突破85亿元达到86.1886亿元，在去年80.0268亿元的高基数上净增6.1618亿元，实现连续56个月同比持续快速增长”。

　　作为中央电视台广告策略顾问，喜闻央视广告再创新高，感到欣慰的同时，也认为这是一种主客观因素互动的结果。除了外部经济环境好（中国经济平稳增长）、企业竞争激烈（激烈竞争客观需要企业塑造品牌）等外部原因以外，中央电视台自身的客观优势和主动营销（营销广告）是重要成因。

　　一、CCTV具有显著的广告优势

　　历史的积淀，造就了中央电视台有无可比拟的传播优势，甚至是接近垄断的传播优势，这是不争的事实。正因如此，中央电视台才成了企业塑造品牌过程中争抢的宣传平台。这是央视广告收入增长的重要原因之一。

　　不难理解，媒体影响力是企业品牌传播实践中选择广告媒体的重要影响要素；而媒体影响力的高低决定于“广度”（覆盖面、电视收视率）和“深度”（媒体的公信力和观众或读者的专注度）两大类指标。据此标准，中央电视台在广告传播上有十分显著的优势，可谓是最具影响力的传播媒体，即高覆盖率、高收视率、高可信度，而且是高品质、高稀缺的广告媒体。

　　1．中央电视台的频道数量多，覆盖率高，收视份额大

　　中央电视台有十几个频道。根据CTR每年一次的覆盖率普查结果显示，在全国3193个广电局中，有2941个是有线无线混和落地的。而其他卫星频道，基本上都是通过有线电视网入户，入户率受制于有线电视的普及率，在没有接入有线电视的家庭存在着覆盖盲区。而另据2005年CTR的调查，CCTV-1的入户率为94.4%（见表1），是唯一没有覆盖盲区的电视频道。至2005年上半年，在12个全国收视份额超过1% 的频道中，中央电视台占据9席（见表2）。

　　另据传立媒体的调查，在排他性的单项选择中，回答平时最常收看的电视频道，CCTV的被提及率明显高于省级卫视。尤其CCTV-1更为出众，相当于是高出省级卫视几倍甚至十几倍（如表3所示）。

　　传立媒体的数据还表明，自2003至2005年，中央电视台的收视份额进一步提升：2005年上半年，中央电视台的收视份额已接近36%；13个央视频道的收视份额比30个卫视频道的份额高出2倍多。

　　　　2．中央电视台是全国人民最信赖的电视媒体

　　媒体的公信力和观众的专注度决定着媒体的影响力，进而影响企业对广告媒体的选择。中央电视台是国家主频道，特别是CCTV-1担负着传递党和国家的声音、凝聚全国人民意志的重任，是唯一用政策保障、以有线和无线双重信号覆盖全国的频道。

　　必须说明的是，在西方的体制下，媒体（电视台）之间地位平等，播放广告的商业电视台之间较量的是收视率，彼此没有绝对的高下之分。而在中国的“金字塔”结构下，每个频道具有不同的权威地位和号召力，同样的收视率却具有不同的感召力、说服力。也可以说，同样的收视到达率有不同的影响力和广告效果。

　　据央视市场研究公司调查，我国的社会公众在对“国内外发生重大事件，您会先看哪个电视台的报道”时，选择看中央电视台的被访者占93.6%；在回答“同一事件有不同说法时，您更相信哪个电视台”时，有91.5%的被访者选择看中央电视台。

　　另据CTR 2005年上半年对各频道广告可信度和品牌实力感的调查数据，各频道播出的广告对观众心理的冲击力差距很大，同样收视率广告的说服效果不同，尤其是CCTV-1，影响力超乎寻常（如表4所示）。这种差距应该是由于中国特殊的媒介体制造成的，在西方国家并不多见。

　　正因为中央电视台有很强的公信力，才使得许多企业相信中央电视台，并愿意借势中央电视台实现其品牌传播。近年来，中央电视台广告收入的连年增加也证明了这一点。

　　二、央视改革提升了媒体影响力

　　近年来，伴随着媒体产业化进程的不断加快，媒体竞争的日益加剧，中央电视台广告经营从“坐堂等客”到“主动营销”，在观念上发生了根本性转变。不仅如此，在营销活动上，央视广告营销还纳入了全台的整体工作中，通过整合电视台内外资源、整合电视台内部各部门的资源，实施整合营销，大大提高了CCTV的媒体影响力和市场竞争力。

　　1．调整电视栏目与节目、更新考评机制

　　为了提高央视的市场竞争力，自2000年以来，中央电视台以CCTV-9为试点开始实施“频道制”。2004年，中央电视台撤销了经济部、信息部建制，淡化了行政级别，经济频道也开始“频道制”改革，即由频道直接管理栏目。

　　中央电视台的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的实施，增强了竞争意识，淘汰了不达标的栏目，提高电视节目质量。到2003年末，中央电视台已淘汰了《地方文艺》、《电视购物》、《音乐再现》、《农业新闻》等10个栏目；2004年末，又有13个栏目被末位淘汰；2005年第二季度，已有5个栏目被末位淘汰。

　　2005年初，赵化勇台长提出了“频道品牌化”的发展战略。这是中央电视台频道专业化布局基本完成，节目品质全面提升之后所启动的新一轮改革。

　　新一轮改革的目标是：“定位更准，栏目更精，影响更大，收益更高”，用“收视率”和“创收能力”这两个硬指标作为考核体系的核心内容对各个频道进行考核。这充分体现了“由节目中心制管理向频道制管理转变”、“由频道专业化向频道品牌化转变”、面向观众、面向市场的改革思路。

　　　　战略提出后，相应地出台了《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》、《中央电视台经营业绩考评工作管理办法》等具体方案与办法。中央电视台各个频道在改革整体思路指导下相继推出频道改版方案和措施，培育品牌节目，突出频道特色，挖掘潜力、整合资源、优化结构，使央视的整体收视份额保持强劲的上升态势。

　　经过半年多的实践，改革已取得初步成效。中央电视台整体收视份额从2004年的33.67%提升到今年上半年的35.56%，在广东、浙江等南方地区的收视份额明显上涨，各频道的品牌价值更加凸显，新闻、电视剧、娱乐、重大活动等节目资源取得压倒性的优势。反映在广告经营上，就是广告销售的持续升温，在传统广告淡季的七、八月，出现了企业抢购央视广告的火爆局面。

　　中央电视台的改革，一方面有利于广大电视观众根据个人喜好选看电视节目，另一方面有利于企业有针对性地选择广告投放时段。可以说，近年来中央电视台栏目的整合与调整，无疑对企业在央视投放广告增添了感召力。

　　2．变革经营理念，提升广告诉求

　　从企业角度来说，企业投放广告，是为了品牌传播、提高品牌知名度，是为了塑造品牌；从媒体角度来说，卖广告就是卖节目、卖媒体的品牌。好的节目创造好的媒体品牌，好的媒体品牌创造好的企业品牌宣传价值。因此，中央电视台广告经营所依托的是中央电视台优质的电视节目资源，以及中央电视台的品牌。近年来，中央电视台广告经营理念的演变充分体现了这一原则。

　　2002年，中央电视台广告经营提出了“投身经济主战场”的理念，开发重点行业，促进产业经济的进步，推动中国的乳业和润滑油以及其他行业迅速发展；开发重点地区，推动地区经济发展和品牌基地建设，以闽南品牌基地和内蒙品牌基地为代表，显出集群爆发的态势。

　　2003年，提出了“媒介是企业的战略资源”，强调在中国特色的市场条件下，媒介对于企业发展特别是品牌建设的战略意义，媒体应该发挥自身优势，帮助企业策略性地用好媒介战略资源，满足个性化传播需要。中央电视台与众多客户建立了战略合作伙伴关系，实现了双方的同赢（中央电视台广告部编辑出版的杂志就命名《同赢》）。

　　2004年底，中央电视台广告经营提出了“影响力营销”的理念，主张企业选择媒体时要重视媒体的品牌，要利用媒体的品牌和综合影响力，获得企业品牌传播过程中的增值。媒体的品牌和影响力，成为业界评判媒体价值的核心标准。

　　2005年，CCTV又提出“相信品牌的力量”。这一理念分别从“品牌，是我们共同的愿景”、“品牌，是我们共同的追求”、“品牌，是我们共同的责任”三方面延伸开来，表明中央电视台要与广告客户共赢，与企业品牌共成长；中央电视台要与同业媒体共责任，以先进的理念和更加务实创新的精神继续领跑中国电视媒体的广告经营，为中国品牌鼓与呼；中央电视台与政府共心愿，为中国经济的可持续发展注入了新的活力。

　　关于“黄金资源招标”的口号也是在变革中升华：从“实力创造价值”到“激情成就未来”，从“有情有义有利，同心同德同赢”到“心有多大，舞台就有多大”，再到“相信品牌的力量”，其实也是表明了广告经营就是品牌经营的两层意思，一是中央电视台对自身品牌的信心，二是中央电视台利用自身品牌，帮助企业塑造产品品牌的决心。

　　现如今，CCTV“广告招标”已成为品牌，对广告有很强的拉动力。近年来广告招标成交额的持续增长（2004年11月18日，中央电视台2005黄金段位广告招标总额52.48亿元；2005年11月18日，中央电视台2006黄金资源广告招标总额58.69亿元）即是证明。

　　　　3．设计多样化的广告产品组合

　　从市场营销的角度看，“广告”是中央电视台的“产品”之一。究其实质，中央电视台广告部的使命就是在向广告主（企业）“销售”“广告”产品。

　　众所周知，在过去，中央电视台的广告产品即“标的物”就是广告时段。这种单一性的广告产品相当程度地制约了广告主（企业）对广告的多样性选择，进而影响广告业绩。近年来，CCTV广告部根据广告客户（广告主）的多样化需求，设计了有丰富内涵的标的物和多种广告产品组合。实践证明，这是广告持续增长的客观基础。

　　其一是变更标的物。中央电视台定期不定期地在充分听取企业、广告公司、专家以及台节目部门的意见和建议后，适时变更广告标的物。随着中央电视台第一套节目的改版（2004年9月），CCTV对广告标的物进行了比较大的调整。以2005年中央电视台黄金段位广告招标的标的物为例，在《新闻联播》前设置6条10秒广告（这也是第一次在招标段上出现10秒广告）；《新闻联播》后标版由13条5秒广告减少为12条5秒；《焦点访谈》后设置6条15秒＋2条30秒广告；增设《星夜剧场》冠名，如此等等，以期更好地满足客户对广告的需求。

　　其二是广告套售。套售是使广告资源的配置更加科学、合理的产品组合。多年来的不断调整，越来越适合企业口味。如，2005年黄金段位招标过程中，根据对广告客户及广告代理公司需求的调研，套售广告实施“3＋X”方式套售策略。其中“3”是指在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-新闻频道的晚间各安排一段固定时段的特定套售广告资源，对应用于某一标的物的套售额度内；“X”是指其他套售资源，供中标客户在应该享受的剩余额度内自由选择。如此，可以使广告客户在投标前就已经知晓每一个标的物匹配了哪些套售资源，使其能够在综合评估标的物与套售资源价值的基础上做到心中有数。

　　其三是突出战略合作企业。中央电视台对一些重点客户，不但在实施广告套售，而且还冠以“中央电视台战略合作企业”称号（如利郎、中国移动等），通过央视媒体巧妙扩大传播次数、增加传播力度；不仅如此，此种战略合作伙伴形式，还较好地显示战略合作伙伴企业在同类企业中无与伦比的社会地位与形象，使企业有一种超值感受，深得企业喜爱。

　　4．强化服务意识，注重服务灵活性与实效性

　　广告是中央电视台的产品。销售产品就离不开给予客户售前、售中和售后服务。

　　2001年，中央电视台提出了“以客户为中心”的广告经营理念，面向市场需求，并在内部机构设置上进行调整，设立了市场开发、客户服务、监播和合同管理等部门，优化工作流程，为真正做到以客户为中心提供组织保障。

　　值得提及的是，2005年6月18日，中央电视台广告部顺利通过了由中国质量认证中心、北京大学、中国传媒大学有关专家组成的认证审核专家组的审核，获得了 ISO9001国际质量管理体系认证证书。作为全国第一家通过质量管理认证的电视媒体广告经营部门，中央电视台广告部在整理、总结近四年广告经营成功经验的基础上，进一步完善了规章制度，严格了行为规范要求，优化了工作流程，更加有效地提高了广告经营的专业化水平和媒体广告营销能力。

　　中央电视台的服务能为企业着想，自力与他力（聘用专家参与）相结合，采取多种多样的形式，深入到基层甚至企业内部，通过专家演讲、广告部领导的介绍，向企业提供企业管理类知识与咨询的同时，巧妙实现宣传中央电视台广告经营理念、解释广告政策、回答客户问题的目的。这不仅有益于中央电视台，也是有益于企业（客户），是双赢之举。

　　　　2005年3月19日，中央电视台广告部与国内知名企业、广告公司（宝洁、中国移动、中国人寿、联想、中国银行、曲美家具等企业，实力媒体、电通传媒、李奥贝纳、传立、昌荣、海润等广告公司）以及中央电视台节目部门，一起在北京召开了“媒体资源创新研讨会”，探讨了电视广告如何与节目更好结合以提高广告传播效果的问题。2005年5月25日至6月10日，中央电视台《品牌中国》特别栏目组协同其他媒体在山东济南、浙江慈溪、温岭、江苏无锡、南京、湖南长沙、福建福州、广东佛山、贵州贵阳等九城市召开了“品牌中国——亿元企业晋级论坛”。近千家企业高层齐聚一堂，共同探讨企业发展大计。

　　CCTV的售后服务还表现在对客户的答谢与情感沟通上。2005年4月6日晚，在中央电视台一号演播厅CCTV广告部举办了“2005年中央电视台春季广告客户联谊晚会”，该晚会上，央视广告部还对2004年度中央电视台“十佳”“优秀”广告代理公司进行了颁奖；2005年12月23日至26日，借首届“中国（三亚）国际电视广告艺术金椰子周”召开之机，中央电视台广告部在三亚举办“中央电视台2006年重点节目资源及广告信息发布会”和2005年广告客户答谢联谊活动。与会者有来自央视VIP广告客户代表、广告业界的代表、广告公司代表以及央视节目部门及职能部门的代表共300多人。

　　央视广告部的热情服务，改变了中央电视台在企业家心目中“傲”、“牛”的形象，进而得到了广告主的广泛认同，为中央电视台广告业绩的增长提供了强有力的支持。

　　与此同时，也获得了专业测评机构的好评。2005年11月16日，由中国质量认证中心主办的“认证与经济发展论坛”在人民大会堂召开，中央电视台广告部获得国际认证联盟（IQNet）和中国质量认证中心颁发的“卓越管理组织”证书。

　　综上所述，中央电视台不仅覆盖面广、收视率高、公信力强，进而有很强的媒体品牌影响力，而且，中央电视台已经对企业品牌传播做出了不可低估的贡献，许多实例可以证明（如蒙牛、统一、娃哈哈、利郎、好记星等），可谓“强势媒体造就知名品牌”。不仅如此，由于经济形势的推动、市场竞争的驱动和央视改革的拉动（包括调整电视栏目与节目，“广告”商品化、服务多样化等）原因，中国中央电视台的广告具有可持续的增长潜力。

责编：史军胜