世邦广告与中央电视台广告部合作已经十多年了。纵观这十几年间，中国经济快速发展，在央视广告部搭建的大舞台上，众多企业“你方唱罢我登场”，各领风骚。应该说，这十几年来，通过央视平台，世邦和代理客户都得到了迅速有力的发展。

　　如五粮液。2005年，五粮液品牌价值已经飙升至338.03亿元，销售额达156亿元，主导产品五粮液销量较上年同期增长9%，销售额增长36.5%。这些成绩的取得，不能不让我们“相信品牌的力量”！

　　五粮液/世邦/央视，在真诚的合作和有效的互动中，达到了“三赢、共赢”的局面。

　　我们看到，近二三年，到央视参与黄金招标的企业中，有一个很大的亮点，就是大型国有企业纷纷出手，显示出国有企业融入市场和重视自身品牌传播的力度在逐渐加强。而五粮液这个特大型国有企业，早在十年前就已经认识到这一点，开始使用央视资源。可谓是国企投放央视的元老之一。

　　下面，我们就以服务五粮液的媒体策划为例。

　　五粮液在央视的媒体路程，大致经历了四个阶段四步走。这四大步，不仅符合国家经济改革的趋势，符合中国企业品牌发展探索壮大的路线，也融入了传媒业自身的变革与进步，体现着本土广告业的迅速成长。

　　第一步：试水阶段（面上传播）

　　五粮液与央视合作是在1995年，此时，央视黄金时段招标也不过刚刚开始一年多时间。如何投放、怎样评估投放的有效性？当时运作这样的项目国内并没有太多成熟的操作经验可以借鉴。大家都还是摸着石头过河。

　　世邦作为代理公司，凭着对客户发展思路的领会和对央视大品牌效应的直观感觉，提出了：“高打高举，一举成名”的央视投放策略。这个策略可以具体解释为：“做多大市场，用多大媒体。”五粮液既然做的是全国市场，那么就需要通过一个强有力的传播平台传递可以使消费者信任的产品声音。

　　同时，完全从客户实际情况出发，操作手法稳重，严谨地控制广告投入成本与实际传播效应的相互影响关系。使五粮液避免了片面和狂热而出现的非理性操作。

　　借助稳重的央视平台宣传，五粮液牛刀小试。1997年以后，以五粮液为代表的浓香型白酒彻底征服消费者，开始真正地走入千家万户。

　　第二步：集约阶段（点上传播）

　　在成功实现大众的知名度传播后，为配合五粮液高档白酒的品牌形象和吸引直接的高端消费群体。我们开始在央视平台上寻求“高点的高点”。

　　“普遍收视到达+高接触频率”成为我们在这个阶段的主要策略。加上后来国家限制白酒广告投放量的政策影响。使我们考虑点上的特殊操作手法。

　　就此，2002年、2003年，五粮液都成功竞标央视黄金资源——“19点报时”。在一个时期内，收看《新闻联播》的中国绝大部分主流消费人群，都听到了“五粮液为您报时”的声音。同时，央视广告部也为招标段提供了更加实惠的套售资源。“精确细分，点面结合”的运作方式，使得五粮液形象与销量都获得了双丰收，在媒体策划上，五粮液开始从早期的粗放型走入集约型，世邦在这一时期引入的多项辅助媒体策划工具和评估数据，也提升了客户服务质量。

　　第三步：黄金阶段（软性传播）

　　好的资源不可能总是被一人独享，从2000年以后，更多的品牌和产品开始参与到央视资源竞争的行列中；而消费者每天面对的各类广告增加，令消费者缺乏对产品的辨别，甚至产生审美疲劳；此外，传媒渠道的多样化也分散了公众的注意力。这三点问题随着时间推移表现尤为突出。

　　除硬性广告外，寻找与众不同的互补型媒体，成为世邦的工作提前量。当我们把目光投射到软性宣传上时，央视自身的频道栏目改革，恰好提供了这样的机会。

　　到栏目中去做文章，甚至为我所用，开创新栏目！三方达到了更新更高的共识。经过和广告部反复的论证和多渠道沟通，最终，《中央电视台著名企业歌曲MTV展播》、《企业故事展播》两个精心包装的软宣传栏目上马了。世邦精心组织和执行拍摄的大量MTV、故事专题片开始登上CCTV的1、2 套。

　　一支支反映五粮液企业精神和文化的优美旋律和真实故事，从广度和深度上，加强了和消费者的情感沟通，而看似非黄金时间段的播出位置，恰好符合了高知人群越来越晚的作息规律。可以说，企业MTV的播出,彻底拉开了五粮液与竞争者的平台差距，以对手完全无法占有和复制的媒体资源，获得了巨大的收视效果，根据AC尼尔森的数据 ，77％的观众接触过这些栏目，93％的消费者因为这些内容，而提高了对五粮液企业和产品的美誉口碑。

　　就此，五粮液和央视广告的联姻，开始进入“黄金时代”。

　　第四步：整合阶段（整合传播）

　　随着央视媒体的质量收视提高、受众专业细分，更多精准的媒体数据提供，更好的组合思路创想，今天，世邦可以更好地向客户提供全方位、多角度的整合传播服务。这里的整合，不是将多媒介渠道和形式的整合。而是将利用央视自身的频道改革，探索多点、多面整合、广泛传播与窄面传播的整合、硬性与软性的整合。

　　通过四大步，既提炼和形成了五粮液广告投放的完整有效的策略观点，也使五粮液和央视平台的结合，达到了更有利、更有效的传播结果。

　　三方一链，互动合作！作为央视招标段优秀代理公司、十优代理公司，世邦公司既感谢客户常年的信赖和支持，也感慨央视“敢为天下先”的专业改革魄力和快速完善的整合进程。

　　对于央视这样的国家一级媒体，中国最强势的电视媒介资源，如何更精确地使用、更有效地借势、更创意地与其他电视媒体配合？一直都是世邦媒介部常年的研究命题。正是因为这样的专业服务，使得多个大型客户，都在我们的具体策划和代理下，展开了与央视多层次、多角度、多形式的合作。如五粮春的特殊形式的栏目赞助（《绝对挑战》培训基金赞助，浏阳河、金六福重要销售时期的特色央视广告投放（电视剧无声标版+15秒TVC）等等。

责编：史军胜