跳跳龙糖果的生产厂商——成都嘉隆利食品有限公司是一家新加坡的独资企业，在进入中国后，数年的时间就成为糖果业界比较有影响力的企业，不仅在国内拥有庞大的销售网络和良好的销售态势，而且还在东南亚市场占据可观的市场份额。公司在产品推陈出新方面的能力也很强，每推出一个新品种都能得到经销商们的肯定和一定程度的热销，这种业界的良好口碑也是公司实力的佐证。

　　跳跳龙凝胶糖在市面上推广一段时间了之后，市场反映良好，于是公司决定继续在更大的范围内打响品牌的知名度，不惜花重金打造和提升跳跳龙凝胶糖。

　　跳跳龙糖果是一种快速消费品，受众是追赶潮流、崇尚个性自我的青少年，作为拥有众多年轻“玉米”Fans的李宇春，能非常有力地传达出跳跳龙糖果“时尚”、“自然”、“随意个性”的品牌特征，而跳跳龙糖果所倡导的“想吃就吃”的理念也与“想唱就唱”的时尚新主张不谋而合。所以，代言人毫无争议地锁定了拥有天生明星气质的李宇春。

　　霹雳行动，宣传预热

　　启动“李宇春代言跳跳龙糖果品牌”的全案服务案后，此时离国庆节已只有十天的时间，时间紧迫。中视金桥跳跳龙品牌组仔细研究市场、产品和消费者后，设计出一套系统的策划方案。

　　首先从市场和产品看，跳跳龙品牌有一定的知名度，虽然其最大的竞争对手旺仔QQ糖已凭多年广告宣传的优势捷足先登，占据了凝胶糖市场的大片江山。而跳跳龙糖果口味独特，又引入了天然果汁和维C的健康理念，在产品的特征上具有差异化优势，针对这次跳跳龙的首次广告投放，以社会热点人物为切入点来打响品牌传播的第一战，应该能迅速引起市场的升温。当然，光靠花费巨大的硬性广告，在品牌的打造和传播力度上是远远不够的，整合多种传播手段对品牌进行三百六十度的传播和提升才是打响产品知名度的必经之道。

　　总思路一定下来，各项工作立即启动。国庆节前，李宇春代言跳跳龙糖果的消息终于在各大媒体发出，开始了媒体宣传的预热阶段。

　　跳跳龙电视广告拍摄当天，“娱乐现场”、《新京报》等全国性媒体的现场报道再次加大了跳跳龙糖果品牌的传播力度；10月6日济南糖酒会上山东卫视、山东商报等对跳跳龙在糖酒会上展位的专访更是壮大了其品牌的传播声势，赢得了商家关注的目光。

　　从火速签下代言人李宇春到济南糖酒会之间短短二十来天的时间，经过前期的宣传预热，成都嘉隆利食品有限公司不仅收获更多的订单，还打响了品牌传播的第一枪。签订意向协议的经销商普遍表示：“跳跳龙的卡通形象一直深受小朋友喜爱，此次由人气超级旺的李宇春代言将有利于‘跳跳龙’扩大青少年消费者这一目标，我们对选择经销跳跳龙糖果很有信心。”

　　优质媒体，优质传播

　　“跳跳龙”糖果作为一种快速消费品，其购买周期短，社会大众的影响力占主导，因此成都嘉隆利食品有限公司和中视金桥国际广告有限公司针对跳跳龙品牌服务初期阶段，制定了“快”、“强”、“广”的品牌传播策略。

　　在全案服务的启动阶段，“李宇春代言跳跳龙”5秒广告的制作以及在央视、济南电视台的投放；在济南糖酒会期间，发布户外车身广告；此外，李宇春签约代言、30秒广告片拍摄与制作、济南糖酒会等活动现场的媒体报道等一系列宣传活动使得跳跳龙在短短不到一个月的时间内迅速打响了品牌的知名度。而接下来的11月和12月阶段的传播目标是大幅度拉升跳跳龙品牌知名度，力争短期内把知名度提升到相当高度，强化经销商信心，直接刺激年底销售。

　　本着“强势开端，持续传播”的媒介传播原则，成都嘉隆利食品有限公司不仅选择主流的电视媒体和网络媒体打造品牌的全民效应，还集中火力重点直击产品的核心受众和核心区域受众，借助地区强势媒体辅助到达大众人群，掀起了下一阶段的宣传热潮。

　　主线：央视黄金时段+热播地方卫视+大型门户网站

　　运用主流强势媒体，打造品牌“全民效应”

　　央视作为中国电视媒体的领导品牌，其黄金时段是中国电视媒体的制高点，因为其高度权威和资源稀缺性，是企业媒介资源的战略要塞和媒介策略的必争之地。历年来，中央电视台黄金时段这个足够宽广的平台，已经成功打造了许多行业的明星和龙头老大，为广大的群众所熟知。

　　能上央视的黄金时段是企业实力的象征。成都嘉隆利食品有限公司本着“主流就是力量”的传播理念，选择央视中影响力最大的频道——CCTV-1，在其黄金时段——电视剧时间段投放广告，具体策略执行形式：以电视剧贴片和电视剧后安排运用15秒广告，增加暴露频次，吸引大众关注，后期运用5秒维持记忆。

　　在网络广告的策划方面，成都嘉隆利食品有限公司从打造“跳跳龙”品牌的立足点出发，确定了以flash动画的广告形式，利用门户网站首页浮标按钮极高的大众点击率，内容上设计品牌代言人李宇春与跳跳龙的故事，并配以李宇春演唱的流行曲目，给受众带来娱乐体验的同时加深对跳跳龙品牌的认知和喜爱。这种另辟蹊径的网络广告以轻松独特的创意，全方位的影音感受，让受众在欣赏的同时不知不觉地接受了广告信息，达到潜移默化的广告效果。

　　辅线：央视少儿节目+重点城市户外广告

　　针对产品核心受众，直效影响，刺激产品终端销售

　　跳跳龙糖果的核心受众是年龄在12~18岁的初、高中学生，所以央视少儿频道就毫无疑问成为成都嘉隆利食品有限公司广告投放的必选。少儿频道高收视率的《东方儿童》栏目是深受核心受众群体喜爱的金牌栏目。而《中国动画精品版》栏目中卡通形象“跳跳龙”与嘉隆利企业产品卡通形象“跳跳龙”名称相同，形象相近，而且栏目卡通形象“跳跳龙”已深入人心，在全国儿童心中建立了很高的威信，巧妙利用该栏目知名卡通形象“跳跳龙”，可以进一步提升嘉隆利“跳跳龙”的知名度，使其扩大到更广泛的人群。成都嘉隆利食品有限公司选择30秒广告版本用于前期，强化表现力，加大购买说服力，后期以15秒维持记忆。高频次的硬广告播出，保证短时间内获得足够的曝光率和到达率。

　　为辅助“跳跳龙”品牌在重点销售城市的推广，成都嘉隆利食品有限公司设计了地面渗透配合策略，在山东、杭州、湖南、四川、重庆、广东六大省市的繁华市区发布路牌户外广告，强化感染力，突出表现力。同时，户外广告结合大型地面终端活动一起进行，将能达到广告、促销、公关相互促进的合力效果，在一定的活动周期内，配合其他的媒介宣传手段，最大限度地拉动产品的销售额、提升产品的知名度。

　　品牌知名度的提升和美誉度的打造需要借助高效的品牌传播体系，处于这一体系核心的就是优质的媒体资源，在合理的组合下，它确实能为企业的品牌传播取得多、快、好、省的效果。成都嘉隆利食品有限公司所制定的高效传播策略，多角度、多方面整合利用了优质媒体资源，以系统的方法实现传播效果的最大化。

　　成都嘉隆利食品有限公司搭建了不同的传播平台让更多的消费者了解跳跳龙，加入到李宇春与跳跳龙携手引领的自然、时尚的热潮中来——爱上跳跳龙，想吃就吃！

责编：史军胜