广州潘高寿药业股份有限公司是广药集团旗下广州药业的核心企业。潘高寿是全国药企著名老字号，始创于光绪十六年（1890年），距今已有116年历史，主要生产糖浆剂、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂、胶囊剂等六大剂型上百多个品种，企业连续五年排名全国五百家最佳经济效益工业企业（医药制造业）前列，是我国著名的止咳化痰中成药专业生产企业。

　　对于如何进行品牌营销，百年老字号潘高寿有着自己独到的见解，2005年12月，在三亚举办的CCTV2006年重点节目资源及广告信息发布会间歇，广州潘高寿药业股份有限公司市场拓展经理戴梅向记者详细介绍起来。

　　记 者：听说潘高寿有自己品牌营销的六大法则，您能详细介绍一下吗？

　　戴 梅：潘高寿十分重视品牌建设。老字号是财富而不是包袱，而要保证是财富的前提就是不断地进行品牌建设和创新，不断为品牌输入新内涵。2005年，我们借助一系列新的传播及营销手段，将品牌推向全国，短短的一年时间不到，产品开始遍及全国，并陆续在湖南卫视、中央电视台等强势媒体重拳出击，终端营销推广力度也席卷全国品牌。我们的整体营销策略及品牌营销法则主要是：

　　产品力法则：治咳百年有道理

　　树品牌的基础是好品质，这是产品长久的根本保证。潘高寿一直注重品质感，讲究“真材实料”，而且随着市场竞争的加剧，企业也不断引进新的高科技设备，将现代科技与传统中药进行结合，不断提高产品品质。2004年初，潘高寿新投资1500万元引进德国调整全自动液体灌装生产线，这也是目前国内同行投入的唯一一条全自动高效包装生产线，填补了国内先进制药设备的一项空白。为使疗效更加确切，潘高寿还推出川贝GAP药材种植基地，引入指纹图谱技术进行中药质量控制。

　　品牌力法则：百年诚信树品牌

　　品牌力是潘高寿人最值得骄傲的竞争优势，从1890年开始，潘高寿的品种经过几十年甚至上百年的时间考验，在市场中的反复筛选、认证，才得以传承和发扬，产品优势也深入人心，潘高寿才打造了如今的百年金字招牌，“潘高寿即止咳化痰”的品牌认知，已广为传颂。

　　决策力法则：思路决定出路

　　潘高寿自去年起，开始“品牌北伐战略”。一方面向华东、华北及西南等更广的市场扩展，另一方面也向农村等“第三终端”渗透，在更广、更深的层面树立品牌。决策力是潘高寿野狼行动第一阶段营销战役得以顺利打响的核心动力，潘高寿决策层以董事长兼总经理魏大华为首的核心团队，在深刻了解全国市场的基础上，大胆出击，作出了先发制人、高空强势媒体着陆、迅速占领全国的战略方针，将区域品牌在全国范围内打响。公司为此进行了一系列的营销决策，如以高空媒体开道，地方媒体深耕细作，渠道终端强势推广的整合营销模式，同时请明星为代言人，第一阶段迅速借势打响全国市场知名度。

　　企划力法则：专业定位更出彩

　　在专业概念上，从初期的“呼吸系统专家”到“化咳化痰”定位，企业也是在不断的舍取中专注。一方面，这是潘高寿的品牌核心价值；另一方面，全国也有足够大的市场支撑这一品牌专业定位。

　　在市场细分方面，经过市场检验，潘高寿专注性品牌定位战略，已初见成效。其生产产品，从原有“治咳川贝枇杷露”、“蛇胆川贝枇杷膏”、“蜜炼川贝枇杷膏”、“蛇胆川贝液”等四大家庭。正是因为这鲜明的专业特色，让潘高寿品牌在市场推广时，一下就崭露头角、脱颖而出。

　　执行力法则：以攻为守走出去

　　执行力分别从媒体计划、渠道建设和临床为辅三方面入手。

　　在媒体计划上，主动出击，迈向全国，是潘高寿野狼行动的战略核心。两年将投资1亿元打造市场，与湖南卫视联合推出“玫瑰之约”栏目，2005年底上中央电视台黄金时段打广告，聘请大牌明星唐国强为品牌代言人，这些都是媒体执行力的具体体现。

　　在渠道建设、终端队伍上，潘高寿建立了庞大的终端网络体系，经销商基本上都很强势，强大的执行能力足以保证潘高寿的市场推进速度和取得阶段性成功的可能。

　　在临床为辅方面，除了第三终端，医院市场是潘高寿渠道选择的下一个目标。目前，潘高寿的一些产品已经进入了国家医保目录，这是其进军医院市场的第一步。

　　　　创新力法则：不断注入新活力

　　老品牌要创新，就要不断给它注入新营养，通过品牌重新定位，推出潘高寿是止咳类中成药专家；同时树立新形象，潘高寿不仅有“高寿”的传统药业形象，而且还通过不断引入高科技推出新剂型、新产品，努力打造现代中药企业的新形象；另外，推出新的合作方式，如去年与美国SUNSWEET公司合作从美国引进西梅生产西梅精华素，通过双品牌的方式，不断提升品牌美誉，将品牌影响力推向全国。

　　记 者：2005年潘高寿参加了央视黄金资源广告招标，有什么感受吗？

　　戴 梅：这是我们公司首次参加央视黄金资源招标，在央视广告部的大力协助下，可以说是一炮打响，一举竞得4块标的物，而作为南方药业巨头——广药集团旗下的企业，潘高寿此次夺标也是意义深远的“广药第一标”。能取得这样的轰动效应，我们感到很高兴，对央视及央视广告部有了进一步的了解，对央视的巨大影响力也有了深刻的认识。中央电视台为企业提供个性化品牌传播服务和更优秀的策略支持，这非常符合我们的要求。运用央视这一高端营销平台，潘高寿药业和广药集团的发展都将取得质的飞跃。

　　央视招标段被潘高寿视为爆破全国市场的重型武器。此次我们选择在CCTV的黄金时段播放广告，就是想利用央视这一全国高覆盖、高收视的传播平台，发动包括农村在内的全国市场总攻。如今媒体林立，而中国金字塔结构的媒体市场格局决定了中央电视台无可比拟的市场价值。有限的广告费与其撒在无边的“媒体海洋”里不见踪影，不如集中投放在央视这一权威媒体的“聚宝盆”中。因而在全国性市场拓展计划“野狼行动”取得市场增长50%以上的巨大成功后，潘高寿决定乘胜出击，采取“结盟央视”的策略，实现品牌与市场升级。塑造品牌公信力，打造品牌影响力，成为健康产业市场营销的首要武器。中央电视台多年以来，作为中国最具权威、最具公信力的媒体，一直是健康产业竞争的稀缺资源。

　　记 者：目前国内市场上的止咳药很多，潘高寿在策略上如何与竞争对手区别开来？

　　戴 梅：目前我们的主要竞争对手主要是京都念慈庵的蜜炼川贝枇杷膏和贵州益佰的克咳。而我们在品牌塑造上与他们有着很大的不同，潘高寿是树立“治咳专家”的品牌形象，我们有着非常全面的产品线，覆盖了寒咳、热咳、肺燥咳等几乎所有的咳嗽症状。潘高寿将走差异化路线，避免与京都念慈庵“蜜炼枇杷膏”的正面交锋，从侧翼突破，立足“蛇胆川贝枇杷膏”，强调蛇胆的功能特点，依托产品，塑造潘高寿的强势地位。而且我们有着深厚的品牌基础和历经百年的品牌内涵，“治咳嗽百年，真材实料”是我们品牌的核心。这些都是竞争对手所不能企及的。

　　记 者：如今在中药行业竞争愈演愈烈的态势下，潘高寿将以什么样的姿态迎接挑战？

　　戴 梅：中药正迎来几千年发展史上的最好时机。在国家战略层面，中药产业是越来越被重视的民族产业；同时经过长期发展，中药也贮备了足够的发展基础，GMP、GAP等技术认证使得中药与现代标准逐渐接轨。这对于中药企业来说，无疑是巨大的机遇。然而风险与机遇并存。如今医药市场的竞争进入白热化阶段。国外医药企业对中国这个庞大市场虎视眈眈，全世界的医药英豪都前来搏杀中国市场。与此同时，本土企业市场竞争持续升级，资本并购、企业重组在医药行业愈演愈烈。据美国投资银行高盛（Goldman Sachs）驻香港分析师Johntang分析，中国医药行业未来将出现大规模的整合，多数企业到最后都会被淘汰。潘高寿作为百年老字号企业，有实力也有信心迎接挑战，再创辉煌。

　　潘高寿下一步在营销上的动作是全面启动全国市场，全面开发二、三级城市，将我们的产品渗透到全国的每一个地区，我们的目标是面向全国14亿人民推广我们的产品，将我们的产品推向全国。配合这一大的动作我们的广告投放也将覆盖到各个地区。

责编：史军胜