在不久前中央电视台2006年黄金资源广告招标大会上，医药企业集体崛起，可谓是今年最大的热门。牌号为288的仁和药业，别出心裁地请来了付笛声夫妇为自己助威，吸引了无数众人的目光，最终仁和药业中标9725万元，成为今年央视招标的一匹黑马。

　　三亚，中央电视台媒体资源说明会结束后，仁和集团媒介部部长方立松饶有兴致地与记者聊起了仁和集团的发展观念。

　　记 者：仁和集团近一二年发展比较迅速，您觉得主要原因是什么？

　　方立松：仁和药业在1999年底成立了集团，到今年也就五年时间，到今年12月完成了第一个五年计划。从药业发展来说，我觉得以五年的时间发展到今天，在当今的市场竞争下，还是比较罕见的。这主要与企业的运作模式有关系，仁和药业前几年一直在做终端，一直在做销售网络，在基础打牢以后，近两年特别是今年，制定了非常有效的媒介策略，以四两拨千斤的作用迅速做大，这是企业快速成长的主要因素之一；另外，还有一个因素非常重要，就是我们集团董事长对于公司媒介策略的理解、把握、支持是非常关键，这是企业能不能真正执行有效媒介策略的关键，而这并不是每一个企业家都能做到的。目前仁和集团在江西的排名都是非常靠前的，是一个发展非常快速、健康的企业。

　　记 者：不久前的11月18日，仁和集团在央视黄金资源广告招标会上中标近1亿元，这是仁和第一次如此大手笔在央视投放广告，你们是如何考虑的？

　　方立松：仁和集团以前大都用地方卫视打广告，主要是成本、风险控制方面的考虑。求稳可能用地方卫视，但是仁和集团要在全国打品牌，那么首选媒体就是中央电视台了，央视的很多优势尤其是其新闻价值是其他媒体不能替代的，它对经销商、地方政府、消费者的影响更是省级卫视无法企及的。以前不愿进货的经销商看到央视的广告，很可能主动进货，甚至交预付款拿货。药品零售时，央视的权威性和公信力就是药品质量最好的保证，让消费者放心地买药。国字号企业也许不需要这些影响力，但是民企生存环境艰难，还需要巧妙地借助央视。

　　记 者：明年央视的招标段广告，将主要用于投放什么产品？

　　方立松：我们想把招标的广告资源主要用于投放感冒药。感冒药市场沉寂了很多年，虽然有众多的大品牌，像感康、白加黑、康泰克等等，但这些品牌在经过几年的消耗之后，它们在营销上、渠道上都日益同质化，消费者希望看到更新鲜的品牌，所以我们觉得现在机会来了。目前我们企业从通路、资金、人力、营销等方面都具备了一定的基础，我觉得应该在市场上争夺属于自己的一块蛋糕了。

　　2006年，我们会重点推广感冒药，其他别的品牌，像闪亮滴眼露今年运作得很成功，明年我们准备继续深化，进一步去抢夺更多的市场份额。

　　记 者：据了解，仁和集团在2004年底就准备在央视进行较大的广告投放，还为此专门来到北京与当时央视广告部主任郭振玺进行了深入沟通，为什么推迟到2005年底才有大动作？

　　方立松：2004年底本来我们是要大力投放央视广告的，当时我们主推的产品是妇炎洁，但受到政策的限制，国家广电总局规定晚上六点半到八点之间不允许投放卫生类的用品广告，就是晚饭时间不允许出现痔疮药、卫生巾等产品广告，妇炎洁也归为这一类，所以没能投放央视，而感冒药这一块就不受限制了。

　　记 者：您认为通过央视广告对销售产品来说，会起到怎样的促进作用？

　　方立松 ：像感冒药这一类的大众用药，我们觉得央视广告的杀伤力是非常强的。这也是为什么我们今年招标能够投入巨额资金，并有如此坚定的信心做下去的原因。从产品的销售渠道、消费者广告的认知和对于品牌的相信程度等各个方面，我们都进行了分析，结果表明央视是最好的一种传播途径。目前我们投放在央视的广告额占我们广告投入总额的一半以上。

　　记 者：仁和集团的品牌非常多，有可立克感冒胶囊、闪亮滴眼露、妇炎洁洗液等等，你们是如何协调各个品牌之间的广告投放比例呢？

　　方立松：这个比较复杂，主要是看市场预期、产品的生命周期等因素。我们没有一个固定的分配比例，灵活性比较大。因为这受到很多因素的影响，比如市场竞争也会迫使企业改变资源分配，像05年我们的产品妇炎洁在市场上掀起波澜以后，浪迫使洁尔阴及其他竞争对手跟进了，这都会导致我们的策略变化。

　　记 者：仁和集团国内的竞争对手有哪些？你们与竞争对手在品牌运作上有什么不同？

　　方立松 ：仁和集团不同的产品有不同的竞争对手。就区别来说，我们在媒介运作上应该走在一些竞争对手前面，仁和这一年多以来的成功，重要的一个因素基本上是在媒介创新运作方面取得的，通过媒体运作能够快速地把品牌树立起来，达到市场份额。所以说，仁和集团把媒介看做企业的一种战略资源。

　　正确的媒介策略对于在营销类的非处方药市场上取得成功，确实威力巨大。虽然成功背后不能缺少配套的生产、销售、定价、管理，但媒介策略是最直接的表现方式。媒体是厂家向消费者、经销商、竞争对手传递信息的一个最直接的平台。今年在广告制作上，我们有一个片子的投入制作费就达到五百多万元，可见我们媒介、广告运作上确实下了很多工夫。

　　此外，渠道也是仁和引以为豪的一个方面，可以说是仁和集团的核心竞争力之一。仁和集团在全国各个省的网络都是按照区域市场划分的，不设省级代理。每一个区域经销商，我们都有几人，或者几十人的营销队伍来帮他提供服务，帮他做铺货、价格管理、售后服务。中间环节少、渠道扁平化，区域经销商很有积极性。

　　记 者：你怎样看待医药市场的前景？

　　方立松 ：我以前是做日化出身的，我觉得药品竞争的激烈程度比日化、食品饮料等快速消费品还是要小，所以在这个行业里只要在营销模式、营销手法上面比别人领先一小步远比日化、食品饮料少得多，所以在这个行业里只要在营销上面比别人领先一小步，那么可能取得的成功要比别人多很多。

　　记 者：在这种情况下，仁和集团确立了明确的发展目标吗？

　　方立松 ：借用一句我们公司董事长杨文龙先生的话来说“仁和集团公司的战略目标就是要打造非处方药市场十个以上销售超过亿元的OTC品牌”。品牌就像摇钱树一样，对市场的号召力、对消费者的影响力非常大，是健康成长最重要的因素。目前我们已经有三四个这样的品牌了，2006年还会推出一二个。

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