2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。

　　值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。

　　2005年12月24日平安夜，在三亚举行的中央电视台客户答谢晚会上，我们遇到了民生药业集团有限公司市场部经理陈红飞，他兴致勃勃地跟我们聊起了21金维他的品牌提升。

　　21金维他的营销困局和困局中的机会

　　记 者：据了解，21金维他这个产品在2001年时曾一度陷入困局，你能讲讲当时的具体情况吗？

　　陈红飞：2001年，21金维他的确面临营销困局。那时从市场环境来看，中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，是大家的必备药；从竞争对手方面来看，善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。

　　从21金维他本身来看，也是不容乐观。一是21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，因为缺少关注，导致消费群的萎缩；二是民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多；三是多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。

　　记 者：身处这样一个营销困局，21金维他如何突围？

　　陈红飞：当时仔细分析后发现，21金维他在这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。首先，21金维他功效确切，适用人群广泛，卖了20年，生命力顽强；其次，价格便宜，售价不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势；再次，民生药业作为中国最早的四大制药企业，消费者对其有着天然的信任感。

　　传播策略：忘记对手，走一条新路

　　记 者：民生药业当时是如何摆脱困局，走向胜利的？

　　陈红飞：在整合营销传播方面，我们开出的药方是：首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照，即使它们是市场领先的合资品牌；同时，抛开曾经使用过的套路，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。

　　记 者：当时为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？

　　陈红飞：第一，多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。

　　第二，对手的策略思路也许是错误的，所以我们不能拿他们来做参照。

　　第三，21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应当时的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，用全新的模式，才能达到新的目标。

　　记 者：企业决策层如何看待“忘记对手，走出一条新路”的策略？

　　陈红飞：令人欣慰的是，这个策略得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。 最终，21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。

　　营销策略：从巩固根据地到布局全国

　　记 者：广告传播策略确定了之后，21金维他的营销策略是如何制定的？

　　陈红飞：21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。

　　浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万元的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。

　　于是，我们提出了21金维他的分步渐进营销策略：

　　第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；

　　第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；

　　第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。

　　对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上10个月的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。

　　虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在竞争中取得优势，必须比对手看得更准，出手更快。21金维他走出浙江，布局全国，势在必行。

　　记 者：全国市场策略的制定，是如何考虑的？

　　陈红飞：做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。所以，我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。通过走访分析，最终我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场，作为全国布局的第一批市场。 我们采取了6家卫视组合投放，地面终端分步到位的策略，短短两个月后，6个新市场的销量平均增长90%！21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，初步成为全国性的品牌。

　　记 者：初步成为全国性品牌后，民生药业是否考虑在更高的平台上开展营销传播？

　　陈红飞：是这样的。2003年8月，民生药业的电视广告开始出现在央视黄金时段，经过反复的调查研究和估算，我们参加了当年的广告招标，投资8000余万元购买了若干个单元的广告标的物。

　　在接下来的2004年和2005年，我们都参加了央视广告招标，并成功中标。2004年央视招标会上，我们中得多个单元5秒标版和A特段广告；不久前的2005年11月18日，我们不仅以4508万元拿到《2006年我最喜爱的春节晚会节目评选》独家冠名权，还打通了央视广告A特段的所有单元，保证每天人们都能在央视一套天气预报与焦点访谈之间看到民生药业的广告。

　　记 者：2006年民生药业在营销上会有什么新举措吗？

　　陈红飞：大家都说06年是活动年，所以我们会结合几个大活动进行推广。第一，借助春节晚会进行营销，今年招标我们看中“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选独家冠名”这个项目，我们认为“春晚”不仅仅是一种广告资源，更是一个活动资源，借助这个平台所进行的活动促销将会有更好的效果。因此届时我们将把“春晚”之后的节目评选与全国各地的地面促销活动结合在一起。第二，针对专门为儿童设计制造的维生素药品——小金维他，我们会与湖南卫视的一个栏目进行合作。第三，明年也是民生药业成立80周年，到时我们也将开展一系列的营销活动。

　　未来21金维他：多维元素药品第一品牌

　　记 者：民生药业近期和远景的目标是什么呢？

　　陈红飞：我们相对长远一点的一些规划，就是把民生药业做成行业内最优秀的制药企业，让21金维他持续成为多维元素药品领域的第一品牌。民生药业要打造一个多维元素药品家族，所有的维生素药品系列我们都有产品，这是我们未来的发展方向。

　　这两年21金维他的销售额一直保持稳定的水平。就药品来说，单一的一个产品销售额超过五亿元，可能全国都没有几个品种，在现有的基础上再持续不断地增长可能难度比较大。因此，我们目前的思路是21金维他这个单一的产品销量保持稳定，在此基础上发展系列化的产品，把整个多维元素类药品的市场份额做大。像前不久我们就推出了专门针对儿童的维生素药品——小金维他，目前已经在央视A段投放广告，这个也是我们06年的主打产品，应该会有比较好的增长。以后我们还会不断地拓展多维元素药品的产品线，会推出专门针对女性、针对老人、针对不同症状等等，既要分人群的，也要分功能。

　　在2006年，我们除了会重点推小金维他外，还会推出一些处方药，治疗重型肝炎和抗肿瘤的药，这两种药品是我们今后处方药产品的重点方向。

　　记 者：你怎么看待多维元素药品市场的发展现状和趋势？

　　陈红飞：维生素类产品经过2003年非典之后的快速发展之后，现在进入了稳步增长的时期，不会再有100%、200%的增长，将会一直比较平稳地发展。我们也希望这个保健药品行业不要增长太快，太快就会有泡沫的成分在里面，在一个平稳的环境中，企业也会越来越规范。

责编：史军胜