嵇万青是个文学青年，曾出版诗集《竹林情韵》、散文集《灌河弄潮》，在他的个人网络空间里，随时上传着他的最新诗作，借景抒情，托物言志，指点江山，激扬文字。

　　嵇万青是个专栏作者，定期在《中国经营报》、《人民日报·市场报》、《中国服饰报》、《广告导报》、《广告人》等报纸杂志上为营销人开坛论道，指点迷津。

　　嵇万青还是个篆刻爱好者，在他眼里，这门艺术“燃烧着热烈的希望和丰收的喜悦”。

　　而在业内人士心中，作为波司登企划部部长的嵇万青，则是一个名副其实的企划高手。不仅个人获得了“2003当代杰出广告人”的称号，其全程策划实施的波司登营销案例，也获得了“2004中国十大营销案例奖”。

　　“金椰子周”开幕当天，嵇万青与记者聊起了波司登这些年在营销企划上的几大得意之作。

　　概念营销，抢夺消费者注意力

　　记 者：波司登的电视广告似乎比较直白，我见到的基本上都是强调“中国驰名商标”、“连续多少年销量遥遥领先”的，有没有考虑制作一些更有回味余地、更具视觉冲击力的广告片？

　　嵇万青：广告是为营销服务的，无论是广告的媒体选择，还是广告的诉求，都要支撑我们的营销目标。之所以波司登羽绒服的广告比较直白，是因为这样更能打动我们的消费者，我们坚信，消费者之所以选择波司登，看重的是实实在在的产品利益，而不是别的。

　　记 者：那么，对消费者来说，波司登与同类产品相比最大的利益点是什么？

　　嵇万青：应该说波司登的产品利益点有很多，除了它本身实实在在拥有的之外，还需要用营销手段去提炼，去宣传，去引导。这些年，我们非常重视“概念营销”，把波司登的与众不同之处用概念进行包装，为我们的差异化营销打下了坚实的基础。

　　记 者 ：哪些概念是你们所倡导并为波司登的成长做出了重要贡献的？

　　嵇万青：事实上，除了“中国驰名商标”、“销量遥遥领先”是我们强调的之外，在波司登的广告里，随处可见“绿色认证产品”、“高鹅绒”等新鲜的说法。究竟什么叫“绿色认证产品”，消费者不一定完全明白，而我们宣传的出发点不是刻意让消费者去搞清楚这个概念，更多的是以新鲜的概念做记忆点带动广告的传播。而且这种概念要得到国家权威机构认证，是竞争对手模仿不了的。这为我们的差异化营销做了很好的概念上的支持。

　　一贯用鸭绒为羽绒服填充物，是消费者默认的想法。当我们发现鹅绒也可以做羽绒服的填充物时，于是我们把它当作独特卖点拿出来宣传。其实鹅绒作为羽绒服的填充物并不属于哪一个商家的专利，但是谁最先发现这个卖点，谁就会成为赢家。我们为了寻找鹅绒和鸭绒的差异点，就必须深入研究鹅、鸭的生物特性。我们发现，鹅是吃草的禽类，而鸭是不吃草的。草是大自然中环保的使者，而且草属于素食类，所以我们就把鹅绒与绿色环保联系起来了。这似乎很微妙，但它真的成为一个绝好的卖点被我们利用了，虽然后来模仿的商家很多，然而最大的成功是属于我们的。

　　体育营销，与消费者深度共鸣

　　记 者：赞助体育活动是很多商家都惯用的营销手法，波司登也擅长此道，你们如何看待体育赞助的价值？

　　嵇万青：这些年，波司登参与赞助的体育活动很多：2001年11月，波司登出资640万元并提供价值260万元的波司登羽绒服，赞助第14届亚运会中国体育代表团；2002年，出资220万元并提供价值330万元的波司登羽绒服，赞助第19届冬奥会中国体育代表团；2004年10月~12月，全球冠名赞助世界滑冰联盟“波司登杯”短道速滑世界杯赛；眼下正在进行的2005~2006国际雪联单板滑雪积分赛暨全国单板滑雪冠军系列赛，也是波司登冠名赞助的。

　　应该说，从登珠峰到远征南极、北极，从支持申办奥运到成为世界滑联全球合作伙伴，体育赞助提升了“波司登”品牌的人文内涵和文化品位，使波司登与消费者之间形成了深度共鸣，促进了波司登产品的销量增长。

　　　　记 者：在体育赞助已经屡见不鲜的情况下，你们如何最大化利用赞助资源，保证赞助效果最大化？

　　嵇万青：并不是任何产品赞助任何体育活动都很有效。波司登选择体育赛事有严格的标准，最基本的一条，就是赞助的体育赛事必须跟我们的产品有关联，因此我们一般赞助冬天的比赛，比如冬奥会、滑雪、滑冰。

　　我个人认为，赞助体育活动应把它当做一种独特的媒体和促销工具，一种有额外优惠的媒体和促销渠道。以2001年我们赞助“2001/2002世界杯短道速滑赛”和“第19届美国盐湖城冬季奥运会”为例，为了使赞助取得最大化的效益，我们把视线从狭小的运动场转移到更大的消费者市场上。我们的着眼点不仅仅局限在体育场内的大幅广告上，而是花了更多的时间采用新的宣传和促销方式来获得更好的效果。

　　记 者：什么样的宣传和促销方式？

　　嵇万青：我们制定了一项与消费者密切相关的战略计划。宣传活动的主题为“让观众更温暖”，提倡穿波司登羽绒服，振奋体育精神。波司登羽绒服与“短速”“冬奥”之间的纽带是产品和体育迷，寒冷的冬天叫人缩手缩脚，穿上波司登羽绒服会有助于观众伸出手来以响亮的掌声为运动员和心目中的英雄加油，波司登让消费者在看台、在家中每天都能温暖地观看运动比赛。所有广告描绘的不是运动员，而是观众在为运动员鼓掌呐喊，乐在其中。当世界杯短速、冬奥会闭幕，圣火熄灭时，消费者关上电视，躺在椅中，说道：“我真喜欢短道速滑和冬奥会，波司登是其中最抢眼的”，这就是我们给消费者留下的印象。

　　央视广告：既提升品牌，又促进销售

　　记 者：据了解，波司登每年的广告费用都超过一个亿，你们如何看待广告的作用？

　　嵇万青：广告的作用很多，最基本的两种是提升品牌和促进销售，2005年我们跟央视《同一首歌》合作以后，品牌美誉度提升了10%~15%，这就是广告在提升品牌方面的作用。如果我们要在短时间内完成大量的销售任务，就必须要有促销力强的广告。我们的做法是，先估计我品牌羽绒服的销售量，再针对市场上所有羽绒服品牌来研究其他变量，有目标、有计划地投放广告。羽绒服主要销售时期是每年的1、2月份和11、12月份，我们的广告从10月上旬开始投放，11、12月到次年的1、2月相对集中投放。今年旺季期间我们在CCTV-1投放“天气预报提示收看”广告，促销效果就非常明显。

　　记 者：2006年计划跟央视开展哪些广告合作？

　　嵇万青：前不久的11月18日，我们已经在央视广告招标会上夺得了一些资源，比如“天气预报提示收看”，但这个项目我只拿到了12月份的，11月份的被别人拿下了，现在我最需要的就是11月份的优秀广告资源，用来替代“天气预报提示收看”，现在我找不到空位。如果可能的话，我们甚至连2007年1、2月的“天气预报提示收看”都想得到，可惜现在还不是时候。

　　除此之外，我们还会在央视寻找适合我们需求的其他资源，比如CCTV-2的《时尚中国》节目，内容主要是发布服装流行趋势，就非常适合我们。

　　记 者：除了央视广告之外，2006年有没有别的大计划？

　　嵇万青：我们会举办一些跨国活动，俄罗斯、美国、芬兰、加拿大，这几个国家都会涉及到，具体活动内容暂时不便透露。

　　记 者：在国内羽绒服领域，销售额前两名都是波司登集团的，你们已经形成了中国羽绒服行业不可攻破的绝对领先优势，那么，你们的压力来自哪里？

　　嵇万青：为什么波司登连续十年遥遥领先，因为我们一直在跟整个服装界、整个企业界进行横向比较，而不是跟羽绒行业做纵向比较。这样一比的话，尽管波司登的年销售额已经达到60亿元，但是在整个服装界我们还没有达到绝对领先的地步，我们奋斗的目标还非常远。

　　记 者：在企划这个领域，你要参考其他同行的话，会借鉴哪些企业的做法？

　　嵇万青：我会参照海尔，首先海尔的企业形态跟我们非常接近，都是中国品牌，中国制造；其次它倡导的品牌文化也跟我们非常接近。

责编：史军胜