2005年末，从中央电视台广告部传来一个令人振奋的消息，2005全年央视广告收入突破86亿元大关，达到86.1886亿元，在去年80.0268亿元的高基数上净增6.1618亿元，超额完成了中央电视台年初制定的广告经营目标。

　　分析发现，2005年中央电视台广告经营所创造的良好成绩，得益于三个方面：第一，中国经济发展形势喜人，企业致力品牌建设，带动央视广告稳步上扬；第二，央视“频道品牌化”战略提升了整体影响力和收视份额，提高了企业投放央视广告的积极性；第三，央视广告部针对企业需求制定了一系列科学营销策略，完善了客户服务质量，提高了企业的广告传播效果，使企业加大了与央视的合作力度。

　　中国经济形势喜人，企业致力品牌建设

　　中国经济持续稳定的增长，给企业创造了健康的发展环境，中央电视台广告经营再攀新高，正是得益于这种良好态势。去年以来，国家提出了变“中国制造”为“中国创造”的要求，鼓励中国企业发展民族品牌，以推动中国经济的持续快速发展，2005年，在发展“品牌中国”的大环境下，众多企业无疑把品牌建设当做生存与发展的重中之重，中国市场已然进入了品牌消费与品牌竞争的时代。这一趋势，为央视广告经营提供了坚实的增长动力。

　　今年以来，中国移动、中国联通、中国石油、中国石化、中国电信、中国银行、中国人寿等国字头企业通过与央视广告部的沟通，在营销、传播、广告方面的意识更加市场化，营销力度也在加大，纷纷在中央电视台投放广告，展现整体实力，提高了知名度和美誉度，获得了巨大的市场效益。

　　宝洁、联合利华、NEC、丰田汽车、高露洁、百胜（肯德基）等国际品牌集体亮相央视，成为2005年央视广告收入增长的亮点。随着经济的迅速发展，中国逐渐成为全球最具活力与前景的市场。国际客户为推进本土化进程，逐步深入中国市场，与央视广告部互动沟通，对中央电视台的传播价值有了更透彻的了解，明显增加了在中央电视台的广告投放。

　　在食品饮料行业中，除了娃哈哈、汇源、农夫山泉、华龙日清、双汇、莱阳鲁花、金龙鱼等央视长期客户继续并加大央视广告投放外，冠生园大白兔奶糖品牌复兴，再次与央视牵手。福临门、银鹭、亲亲、蜡笔小新等食品客户也投放了央视招标时段广告。伊利、蒙牛、光明等乳品客户继续保持稳定增长。日化行业除国际品牌加大了央视投放外，本土企业隆力奇、上海家化、丝宝等也有不俗的表现。汽车及润滑油行业增长明显，投放企业包括中石油、中石化、统一石化、一汽丰田、北汽福田等。金融保险行业随着市场化进程的加快和行业竞争的加剧，开始强化与央视广告的合作。服装行业继七匹狼、柒牌、劲霸、九牧王、才子之后，虎都、海澜之家又脱颖而出，加入了央视品牌大战。家电、手机等行业中大客户2005年在央视的广告投放继续保持稳定增长。医药保健领域中，桂林三金、民生药业、健特生物、三精制药、吴太集团、太极集团、益佰制药、江中制药、恒利制药、中美史克等企业积极投放央视广告。

　　今春以来，教育电子行业急剧扩容，为了在竞争中抢占先机，好记星、E百分、文曲星、诺亚舟、步步高等教育电子企业纷纷加大了央视广告的投放力度，抢占传播资源。央视广告部于2005年7月8日在北京举办的“教育电子行业品牌传播高峰论坛”，为其健康快速发展提供服务平台，当时国内10余家英语学习工具企业老总齐聚首，共同交流了企业品牌建设的成功经验。

　　　　家居建材行业成为2005年央视广告投放的另一个亮点。一些品牌意识觉醒的家居企业，已经开始利用媒体资源实现品牌的快速成长。2005年家具企业中，曲美、皇朝家私、大连华丰、华日、双叶等在中央电视台投放了广告；瓷砖品牌中鹰牌、诺贝尔、新中源，涂料品牌中多乐士、华润、嘉宝莉、大宝，以及地板品牌克诺森华，均已经开始在中央电视台投放广告。

　　值得关注的现象是2005年黄酒、IT、摩托车、轮胎、调味品等行业涌现出一批实力企业，不断有像古越龙山、致中和、雅虎、易趣、北大方正、大阳摩托、三角轮胎、海天酱油等企业投放央视。

　　央视“品牌化”改革成效显著，确保企业投放增值

　　2005年年初，中央电视台台长赵化勇在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略基础上，提出了中央电视台未来的发展战略和方向——“频道品牌化”。正是“频道品牌化”战略奠定了2005年央视广告收入稳定增长的最坚实、最有力的基础。

　　为实现“频道品牌化”战略，央视制定了两个转变：由频道专业化向频道品牌化转变、由节目中心制管理向频道制管理转变；并针对频道考核提出了两个指标：频道收视指标和频道收益指标。在这种频道考核量化的背景下，央视各个频道纷纷从节目内容及编排下手，力争多出精品，提高收视率。

　　CCTV-1在2005年9月12日再次改版，加大了新闻与电视剧的播出量，进一步突显了“新闻”与“综合”的特色，满足了观众的收视需求。CCTV-1的改版，不但为观众提供更多精美的电视大餐，还为企业的广告投放提供更多的资源与机会点。2005年CCTV-1黄金时段推出《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《八路军》、《亮剑》、《京华烟云》等多部大戏，牢牢吸引了观众的眼球。

　　经济节目方面，2005年制作了《时尚中国》、《美味中国》、《节约中国》系列节目，《中国经济大讲堂》等热播节目；年末倾心打造“经济大典”推出《2005CCTV中国经济年度人物评选》、《CCTV2005年度经济报告》、《CCTV创新盛典》、《2005CCTV中国年度汽车评选》、《2005CCTV中国年度汽车评选》、《2006CCTV中国服装流行趋势发布》、《2005CCTV中国年度雇主》等节目。

　　综艺节目在2005年继续不拘一格创新、大刀阔斧改革，打造品牌，筑就精品。目前综艺节目已经打造了《艺术人生》、《星光大道》、《梦想中国》、《挑战主持人》、《快乐驿站》、《欢乐中国行》、《想挑战吗》、《曲苑杂谈》、《中国音乐电视》、《演艺竞技场》、《神州大舞台》、《音画时尚》等多个品牌栏目。

　　新闻节目除了常规的新闻报道外，对一些特殊事件、特殊活动也体现了反映及时、报道迅速。2005年10月，神州六号载人飞船成功发射期间，新闻频道、CCTV-1、CCTV-4运用新闻、直播、专题等方式，全面、及时、深入、生动地对神舟六号从升空到返回的全过程进行了跟踪报道。两会的新闻、2005年4月底至7月中旬的“连宋大陆行”活动，新闻频道、CCTV-1、CCTV-4也进行了全程追踪报道。

　　2005年尽管缺乏顶级赛事，但央视体育节目依然吸引了众多观众，在体育 “小年”取得了辉煌成绩。其中第48届世界乒乓球锦标赛、第十届全国运动会和第四届东亚运动会的报道给观众留下了深刻的印象。

　　央视少儿节目，2005年也推出了一些精品。《新世纪优秀儿歌推选》、《感动未来——‘六一’晚会》、走进亚洲地理中心建立“少儿频道活动基地”、“首届全国少儿歌手电视大赛”、“2005年亚太大学生机器人大赛”、“首届北京亚太青少年电视节”等等。开播仅两年的央视少儿频道，截至2005年11月，收视份额达列央视各频道第四位，在全国58个上星频道中排名第六。

　　纪录片方面，2005年正值抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年，又逢陈云同志诞辰100周年，央视社教中心推出了大型文献纪录片《抗战》、《陈云》，受到了社会各界的一致好评。

　　　　此外，在节目编排方面，针对节假日观众的收视习惯，中央电视台各套节目也会进行特别编排。如暑期，中央电视台对包括一套在内的7个频道暑期节目做出大幅调整和特别编排。一路飙升的收视率，即使在传统的淡季7、8、9月份，也呈现出“淡季不淡”，企业抢摊央视广告的繁荣景象。

　　经过近一年的实践，目前“品牌化”改革的成效已经非常明显，中央电视台的整体收视份额一路高升。上半年，央视的平均收视份额超过34%，比去年提高了5个百分点；下半年“神六”飞天期间，10月12日至17日，央视15个频道总体平均收视份额达到42.10%，其中，10月17日“神六”返回日收视份额最高，达到43.83%。

　　节目内容的丰富、节目品质的提高使企业更加认同央视的传播价值，坚定了企业投放央视广告的信心和决心。

　　央视广告部科学营销，激发企业投放热情

　　2005年，央视广告部针对企业需求从营销各环节上制定了一系列科学的策略，提高了广告传播效果，激发了企业投放央视广告的热情。

　　在产品方面，中央电视台黄金时段招标面向市场调整了标的物设置，创新了套售方式，给客户更多的选择，全面提升了黄金时段的广告价值，使得2005年央视黄金时段广告招标比2004年增长了11.3亿元。除了黄金时段广告、常规广告之外，央视广告部还推出了一些特殊的产品，如“五一”期间，《艺术人生》节目设计了特殊的广告方案，与中国银行创新了合作方式，收到了良好的效果 ；暑期针对央视各套节目在播出的特别编排，央视广告部推出了许多科学的广告套播方案，这些特殊方案有利于实现企业与权威媒体、权威节目的整合对位传播。针对一些特殊或重大的活动，如“两会报道”、“连宋大陆行”、“神六直播”央视广告部还设计出特殊广告产品，满足不同企业的多样化需求。

　　在价格上，2005年央视广告部按照科学营销的方针和商业的原则，根据市场需求，对各频道广告价格进行了调整。中央电视台广告部主任夏洪波表示，央视调整广告价格是为了让节目广告价格更好地与其价值相匹配，进一步凸显节目的品牌效果，提高广告投放门槛，限制广告数量，提高广告传播效果。2006年年初，中央电视台各频道广告价格调整方案整体出台。

　　在渠道上，央视广告部以“有情有利有义，同心同德同赢”作为行动准则，充分发挥广告公司专业策划、分布广泛、与企业联系紧密的优势，拓展央视自身的广告营销通路。2005年，央视广告部评选出上一年度“十佳”和“优秀”广告代理公司，并对它们进行表彰奖励；还参加了“昌荣传播VIP客户论坛”、“电通广告公司培训会”等活动，加强了与广告代理公司的沟通与合作。

　　在客户沟通方面，央视广告部本着“有问必答、有求必应”的原则，继续为客户提供优质、专业的服务。2005年，为了加深与客户的了解和沟通，央视广告部召开了中国品牌高峰论坛、企业家领袖论坛、中国行业领导品牌论坛、2005本土日化品牌论坛、上海品牌复兴与崛起论坛、中外CEO品牌高峰论坛等十几场“品牌中国”系列论坛；为了解决一些区域优势企业向全国发展中遇到的迷茫，还举办了亿元企业晋级系列论坛，品牌中国行系列活动；针对“影响力”这一主题，举办了多期“影响力营销”培训班以及“6·19影响力营销高峰论坛”；面向教育电子行业、家居建材行业举行了教育电子行业品牌传播高峰论坛、2005中国家居品牌高峰论坛等等。这些论坛活动提供了实用的信息，加强了客户与央视的互动，为企业制定营销策略提供参考。

　　在品牌化战略的引领下，中央电视台的整体实力与日俱增。2005年11月18日，央视2006年黄金资源广告招标大会上，总中标额达到58.69亿，同比增长11.8%，这种良好的势头，预示着中央电视台仍将继续领跑中国电视媒体广告经营。

责编：史军胜