来到CCTV广告部从事策略研究工作已经近一年的时间了。这段时间，我常常思考，处于政府监管和市场考验夹缝中的中国电视媒体，她的品牌化生存是否可以实行一点“拿来主义”。

　　我国电视媒体与国外电视媒体相比，在体制上有着本质的区别，在商业化程度上也存在很大差距。从品牌打造的战术上看，国外电视媒体的经验是否有可以“洋为中用”呢？我想从受众研究、节目创新和节目营销几个方面，谈一下自己对电视媒体品牌建设的一些粗浅的认识。

　　一、深度了解观众，建立品牌的观众基础

　　众所周知，观众是媒体品牌的消费者，观众对电视媒体的消费行为是以付出注意力的多少为代价的。因此，电视媒体为了赢得更多的“眼球”，必须充分了解受众，不但要了解观众的性别、年龄、收入状况和教育程度，还要了解他们的收视习惯、口味、收视心理，甚至生活形态。

　　由于国外媒体的广告销售往往以点论价，因此他们对收视率的依赖程度要高于国内媒体。但他们对受众的研究，并没有仅仅停留在收视率数据上。为了更深入了解自己的观众，国外媒体的研究部门经常会开展一些专项调查研究。例如，1997年，CNBC委托门德森媒介调查公司调查该频道的受众数量。实际上，CNBC的受众非常富有，然而收视率数据只能监测到那些白天在家进行股票买卖的人。调查发现，与全国的平均受众相比，CNBC的观众不仅是“三高”人群，而且很多人习惯在办公室收看CNBC的节目。调查结果对CNBC观众价值的重新判断，不仅为CNBC的节目编排提供了依据，也大大提升了CNBC的广告价值。

　　美国国家广播公司（NBC）则是通过建立自己的“观众固定样组”（Viewer's Pannel），定期发放调查问卷，了解观众的收视习惯、偏好、收视心理及生活形态等等，根据调查反馈的结果作为制定市场策略的参考。

　　相比之下，我国电视媒体对观众的地位和价值还缺乏足够的认识。这些年，中国的经济发展了，电视观众的经济状况发生了很大变化，随着文化市场的繁荣，观众的欣赏水平也普遍提高了。但大多数电视台对受众的认识仅停留在收视数据分析的技术层面上，对观众缺乏一个感性的认识。即便是数据的分析，除中央台和少数几个实力较强的省级台有资金购买全国范围的收视率数据，大多数电视台仅购买少量的区域数据，对受众的研究也只是从有限的数据中获得有限的信息。然而，随着受众市场的不断分化，从数据获得的简单信息已不能准确反映出受众的变化。要真正了解观众，挖掘观众的价值，这实际上就是提升媒体自身的品牌价值。

　　二、面向市场创新节目，建立品牌的产品基础

　　对媒体而言，“内容为王”是永恒不变的真理。美国电视业有一句行话：“人们不看电视台，他们看的是节目”。这就是说，人们根据节目来选择电视台，而不是根据电视台来选择看什么节目。

　　我们发现，国内的一些电视频道有一个趋势，就是寄希望于差异化的定位来赢得自己的市场空间，但经营起来收效甚浅，一个重要的原因就是缺乏差异化的内容对频道定位进行支撑，从而使频道定位沦为一句宣传口号。还有一些频道，频频改版，希望通过节目编排创造效益，但在黄金时段却缺少主打节目，难以培养忠实的观众群体。其实一切定位、编排万变不离其宗，归到实质就是“内容”，必须拥有自己的优势节目，这才是解决问题的根本。

　　相比之下，国外的电视台都各有各的看家本领，例如NBC的《老友记》(Friends)、《实习生》(The Apprentice)、CBS的《犯罪现场调查》(C.S.I.)、ABC的《疯狂主妇》(Desperate Wives)等等，这些节目都在美国的电视历史上写下过浓重的一笔。

　　美国的电视节目是按“季”(Season)播出的，通常每年的9月上旬到次年的4月下旬为一个播出季。不管是肥皂剧、连续剧还是真人秀，一个节目只要受到市场的认同，就会一季接一季地拍下去，而且根据市场的反馈不断调整剧本，许多节目往往一拍就是几年，甚至十年，例如《老友记》、《生存者》，这些节目培养了大批忠实的观众，最大限度地利用了一个成功节目带来的品牌效应。

　　我国电视节目的制作基本还遵循“先产后销”， 每年生产上万集的电视连续剧，数量上远远供过于求，但能受到市场青睐的精品少，而且题材撞车时有发生。即便是精品电视剧，同一部剧集也经常是“花落几家”般在几家卫视同时播放。而国外媒体的节目制作正在由传统的“先产后销”向面向市场的 “先销后产” 变革。借助植入式广告，许多节目往往在剧本阶段就获得了良好的销售业绩。

　　中国市场的电视节目制作还有很多问题，盲目模仿、照搬国外、盲目引进成风，其中急功近利和缺乏创新精神是我国电视节目发展的致命缺欠，一些只是把舶来品成功本土化的例子却被业内奉为创新的经典。

　　所以，抛开了“内容”这一根基来谈品牌化，就好比建造空中楼阁。正如中央电视台台长赵化勇先生所说的：“好的节目创造好的价值，好的价值成就好的品牌。”

　　三、跨媒体的节目营销，加强媒体品牌传播

　　有了好的节目，就要想方设法推销出去。我国电视节目的推广还处于发展的初期阶段，有市场意识的电视台也往往是利用广告销售的空余时段来播出节目导视，而且这种推广通常是在本频道内的孤军奋战，很难吸引到电视以外的观众群。节目推广对于电视荧屏以外的报纸、杂志、广播以及户外等媒体，也缺乏足够的运用。

　　美国的电视节目推广也以本台播放导视为主要形式，但由于许多电视频道隶属同一母公司，例如时代华纳同时拥有美国有线新闻网、家庭电影频道和特纳东部有线电视网，所以跨频道推广也成为预告节目的常见方式。而且，电视媒体正在越来越多、越来越灵活地利用互联网、音像制品、户外媒体等。其中，互联网已成为美国电视网推广节目的主要媒介。电视网都有自己的官方网站，节目通常有自己的专题式网页，而主打节目一般都有自身独立的网站。电视网甚至把节目网站的访问量、点击率、观众投票等指标，作为评价节目的标准之一。

　　为了推广电视节目，电视网还会和一些人流量大的知名网站合作。例如CBS与eBay合作，把电视节目中使用的道具拿到网上拍卖，并推出有创意的奖项吸引网民的参与。例如拍卖的胜出者可以得到与明星在家中共进晚餐的机会，或成为电视剧中的临时演员，或者获得一些庆典晚会的入场券等等。FOX与搜索引擎合作，当网民在雅虎或Google的网站上输入关键词进行查询时，与之相关的节目推广的窗口就会自动弹出。这种方式使得FOX的节目推广具有更强的针对性。

　　近年来，随着互联网在中国的普及，越来越多的电视台开始意识到网站是一个性价比较高的推广平台。例如，中央电视台利用央视国际网站成功举办了多次节目推广活动，春节晚会总导演郎昆还通过网站直接与观众沟通，听取观众对春晚的建议，一些电视剧的发布会也采用网上直播的形式。但网上除了央视和湖南卫视拥有内容丰富、时效性较强的官方网站外，其他电视台的网站可谓凤毛麟角。

　　与西方国家相比，中国电视媒体的经营还很不成熟，要进行品牌化建设，必须先认真分析受众、节目和市场这些基础环节是否健全，扎扎实实练好内功。

责编：史军胜