2004年的数字表明，2005年是一个动荡不安的时期。虽然广告业的整体走势良好，但也存在诸多问题，房地产的问题、汽车的问题、能源的问题等等，大环境比较严峻。在这样一种情况下，企业如何看待明年的市场？

　　首先，2006年的广告业依然值得期待，广告业依然会迅速扩大。除非整个国家的经济处于崩溃从而拖累广告业，广告业的增长额应该还是在两位数的区位里面运行。

　　其次，在高速增长的背后，可能有一些媒介受惠，有一些媒介受累。中国的广告市场处于巨变之中，传统的媒介经营严重分化，广告主的选择也非常彷徨，整个投资策略、投资方向都发生了变化。

　　直面招标

　　招标的价值和影响力是显而易见的，但是关于招标还有三个现实问题：第一个问题，资源越来越匮乏，如何进行面和点的资源的分配。第二个问题，品牌和终端的问题，两者如何兼顾。第三个问题，短期效果和长期利益的兼顾。

　　就企业而言，市场销售是一个永恒的主题，管理者把资源放在销售终端也是合情合理，问题是在这个战略调整过程中，如果不把广告放在重要位置上，是一个相当危险的举措。

　　美国学者大卫·艾克对这种情况下的企业有三个忠告：

　　第一，在景气衰退期的时候特别容易强化品牌，遇到强敌时不退缩，采取正面的进攻，才能够克敌制胜。在经济困难的时候，不能简单地采取削减政策。

　　第二，一定要利用整合传播展开品牌建构，重视有冲击力的广告。现阶段中国企业建设品牌要综合考虑传播的各种力量，做广告的同时也要做终端，投放地方媒体的同时也要投放央视，各方面都要有所照顾，用整合手段达到整个效果的提升

　　第三，一定要进行定位和资讯的更新，不能沿用十年或者五年老的概念，必须对品牌建构核心的东西重新进行审视，必须考虑消费者的变化，重新定位。

　　投标需要战略性思维

　　经营者可以不参与投标，但在中国的广告市场不能无视招标的现实。因为招标的影响太大了，谁都可以议论、批评招标，但是没有一个媒体可以替代招标。事实就是招标依然是唯一、权威和主流的“超级平台”。

　　招标的最大的核心在它的传播效果，理论上称之为“倒金字塔”效果：进入的人数越少，传播效果越大。更重要的一点就是它是一个残酷的“帕累托品牌金字塔”： 80％的品牌都是在20％的利润空间里苦苦挣扎，另外有20％的品牌享受了80％的利润。投标的战略实质，就是怎么利用这个巨大影响力的媒体平台，从80％的方阵里面跳跃到20％的方阵，实现倒置利润的金字塔。

　　广告不只是在于支出，更在于是一种投资；不只是在于实际销售，而在于整个品牌的建构；不只是在于现在，更是在于将来。

　　2006年的核心战略是：继续做广告，要么做大做强，要么做深做透。中国所有的企业，无论大小，无论东西，其实都是处在一样的市场环境，这个环境叫做逆水行舟。企业松懈了，就意味着失败，意味着灭亡。正所谓是沧海横流，方显英雄本色。

责编：史军胜