2005年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄她的第一个广告。合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。

　　这部电视广告片随即在央视黄金时段播出，平面广告也随即跟上。这是21金维他进行的第二次品牌提升，更丰富与更人性的情感内涵，明确了21金维他品牌的核心价值。广告播出后在经销商与消费者中产生了巨大反响，21金维他再次在保健品行业中创造辉煌。

　　21金维他的21年成长史

　　杭州民生药业作为老牌医药生产企业，早在1984年就第一家推出多维元素产品——21金维他。通过多年的市场铺垫，截至2002年，金维他单一产品年销售突破1亿元，在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。

　　然而，与很多企业一样，当企业发展到一定规模时，要突破发展的瓶颈就显得困难。民生药业也是一样，2001年主打产品之一的21金维他在销售上的突破也遇到了瓶颈。

　　与很多保健产品的生产不同，民生药业的21金维他是作为药品出现的市场上的，属于OTC产品。从产品的生产工艺上看，21金维他使用的是医药产品的生产标准。目前，国内多维元素产品中只有善存片和金施尔康采用的是医药标准，而其他产品普遍为健字号和食字号，从产品生产执行的标准上，民生药业的21金维他显然具备了足够的产品优势。

　　品牌突围：从央视广告开始

　　在品牌传播上，民生药业2003年实现了质的突破。2003年8月，民生药业的电视广告出现在中央电视台黄金时段。民生药业深知，只有在品牌的传播声音上超过竞争对手，才有可能快速超越对手。经过反复地调查和研究，2003年11月18日，民生药业在当天举行的2004年中央电视台黄金时段广告招标大会上，投资8000余万元购买了若干个单元的广告标的物，位居全国医药行业企业投入总量的前列。2004年，21金维他的销售量一直保持50%以上的增长速度。

　　在2004年11月18日举行的央视2005年黄金段位广告招标中，民生药业再次成功中标，夺得了第一单元的5秒标板，第五、第六单元的5秒标版，此外还在A特段竞得了不少标的物，投标金额为8000多万元。经过强大的传播攻势，民生药业实现了质的突破，经营取得了巨大的提升。2003年底，实现销量5.4 亿元；2004年，21金维他实现销量8个亿；2005年，21金维他的目标是10个亿。截至2005年6月，不仅21金维他的品牌力迅速排名行业第一，消费者对民生21金维他和该竞争产品的认知也发生了明显差异。

　　“我们首先选择去做全国市场”

　　“我们做得最好的市场是在我们家门口的浙江，一年的销售额就高达1亿多元。曾经有人建议我们再去做几个类似于浙江的样板市场，这样做不是不可以，但是要做深、做透一个样板市场，至少需要3年时间，而且，即使成功了，我们还是一个地区性品牌。时不我待，我们努力的同时，我们的竞争对手也在不懈地奋斗，对方一旦成为全国性品牌，占领了多维元素保健品的制高点，我们无疑会被打压，那时要想翻身付出的代价会更大。所以我们首先选择去做全国市场，提高在整个中国市场的知名度，把资金拿到央视黄金时段打广告。”民生药业集团董事长竺福江在接受《新营销》记者采访时说。

　　事实证明竺福江的决策是正确的，21金维他在短短两年时间内实现了高速增长，2005年的销售额将突破10个亿。

责编：史军胜