空气中弥漫着广告的气息。每年的10月、11月，都是媒体广告经营者最繁忙的时期，客户来年的主要预算，都将在这个时期前后确定。为了在明年的市场份额中抢占有利地形，各种媒体都铆足了劲，在这个金秋时节大显身手，从自身形象宣传的铺开造势，到展现各自实力的媒介推广，从各主要城市的路演，到与客户的近距离沟通……忙得不亦乐乎。

　　空气中散发着期待的味道。广告界期待着中国最强势的媒体——中央电视台今年招标的新动作，这不仅因为中央电视台广告招标是一年一度的业界盛典，每年总能引起社会的广泛关注，也不仅因为央视作为中国电视媒体广告经营的第一大户，很多客户都是先确定在央视的主体投放计划，再定其他的预算，还因为大家在期待着今年的招标将会是怎样的一个“新”的招标。

　　首先，中央电视台广告部的新主任夏洪波第一次亮相，他将如何设计这出广告大戏？今年招标会有哪些新资源，有什么新政策？其次，中央电视台2005年推出了新的发展战略“品牌化”战略，这个战略对中央电视台乃至中国电视媒体的发展会产生怎样的影响，在今年的广告招标中将会显现出迹象。另外，在“品牌化”战略下，中央电视台今年以来表现出了若干新的气象，仅从今年中央电视台一套晚间黄金档电视剧来看，收视率一部比一部高，5月的《大宋提刑官》超了年初的《汉武大帝》，8月的《八路军》又超了《大宋提刑官》，《京华烟云》又要出场……

　　在记者拿到的中央电视台2006年黄金资源广告招标宣传手册的封面上，赫然印着“相信品牌的力量”，中央电视台为什么要把这句带有强烈广告色彩的话作为2006年广告招标的口号，它带给我们什么新的信息？在中央电视台第12次广告招标即将拉开帷幕之际，记者采访到了中央电视台广告部主任夏洪波，穿透广告与期待的季节，去发现这位新主任在新一次的广告招标中，会带来哪些新的亮点。话题就从“相信品牌的力量”说起。

　　相信品牌的力量

　　记 者：这几年中央电视台广告招标，都会提出一个口号，而且会成为一句很有影响的广告语，像“实力创造价值，激情成就未来”、“有情有义有利，同心同德同赢”和“心有多大，舞台就有多大”，今年招标的口号是“相信品牌的力量”，该如何解读这句话？

　　夏洪波：“相信品牌的力量”，主要有四层意思：

　　品牌，是我们共同的愿景。

　　温家宝总理在2004年就指出，品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。2005年，国家提出了“从中国制造到中国创造”的发展理念，“品牌中国”运动席卷华夏大地。这一发展理念完善了中国经济的增长模式，为中国经济的可持续发展注入了新的活力。2005年，一幅波澜壮阔的“品牌中国”图景在我们面前展开。

　　品牌，是我们国家的骄傲。

　　2005年，联想收购IBM全球PC业务，中石油收购厄瓜多尔等国的油气田，海尔竞购美泰克，中海油竞购优尼科。中国品牌征战国际市场的步伐骤然加快。

　　2005年，中国银行、中国石化、中国石油、中国移动、中国网通、海尔集团、青岛啤酒、燕京啤酒等陆续成为北京2008年奥运会赞助商。中国品牌开始了走向世界的征程。

　　　　品牌，是我们最宝贵的资产。

　　品牌是市场的通行证，是企业长治久安的保障。2005年，由于国际原油价格上涨，国内2000多家润滑油企业倒闭。而我们的客户统一润滑油，凭借着品牌资产和品牌溢价能力，销售业绩实现大幅增长。品牌，成为企业抗御市场风险的保护神。

　　品牌，是我们共同的追求。

　　作为国家电视台，中央电视台是党和人民的“喉舌”，是中国媒体的领导品牌。2005年，中央电视台实施“品牌化”战略，启动新一轮改革，品牌影响力进一步凸显，焕发出蓬勃的生命力。中央电视台无可替代的权威地位，中央电视台在观众心目中长期积淀的影响力和号召力，是中国品牌成长、壮大、腾飞的坚强后盾。

　　我们相信，媒体品牌与企业品牌的互动捆绑，将会产生巨大的力量，这对于国家经济实力的提升具有积极的意义。相信品牌，相信朋友，相信品牌的力量。

　　新资源、新政策、新方式——今年招标的亮点

　　记 者：随着招标的临近，广告界人士都非常关心一个问题，那就是今年的招标与往年有什么不同？

　　夏洪波：今年的招标，我们做了充分的准备工作。我们全面听取了客户与专家的意见，充分考虑企业和广告代理公司的需求，听取了我台各节目部门的意见和建议，对2006年的招标资源进行了调整和创新，给客户更多选择，为中标客户创造实实在在的价值。招标方案的总体思路是：

　　稳定主体标的物，微调部分标的物，如增设CCTV-1的22点报时组合；延展招标概念，将“黄金段位广告招标”拓展为“黄金资源广告招标”；优化套售资源，向CCTV-1集中，向优质资源集中，凸显招标的附加价值；按照商业原则梯次奖励，体现对诚信企业的礼遇与回报。

　　记 者：你提到2006年的招标为“黄金资源广告招标”，这与往年“黄金段位广告招标”有何区别？

　　夏洪波：中央电视台黄金段位是中国电视媒体的制高点，因为高度权威和资源稀缺，成为众多品牌媒体投放的必争之地，十多年来已经被称为“市场经济的晴雨表，行业发展的风向标，企业预期来年的信心指数”。今年的招标，还是以传统的黄金段位为主体资源。

　　另外，今年的招标我们将概念延展，由“黄金段位广告招标”延展为“黄金资源广告招标”，因为黄金段位首先也是黄金资源，另外，中央电视台还拥有许多独家资源，例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等等，这些稀缺资源集中体现了中央电视台整体的品牌力，也成为企业争夺的热点。这些资源我们以往都会通过单项的小招标来销售，今年，我们准备将2006世界杯、我最喜爱的春节晚会节目评选活动冠名的个别项目纳入到一年一度的大招标项目中，一方面，是集中体现中央电视台整体实力和资源优势，另一方面，2008年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大新闻事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，今年引入黄金资源广告招标，也是为今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。

　　记 者：往年的9月～11月，央视广告部都会在全国各地进行轰轰烈烈的推广活动，今年是否还会继续这么做？

　　夏洪波：从现代营销观点来看，“好酒也怕巷子深”，媒体的广告资源也是商品，同样需要进行推广。今年我们依然会在全国召开推广说明会，但方式与以往不太一样。

　　推广活动分为十一场，包括北京、上海、广州、西安、澳门五场大型说明会，以及青岛、厦门、杭州、哈尔滨、成都、呼和浩特六场深度沟通会。呼和浩特和澳门是我们今年新增的两个城市。

　　在这些活动中，大型说明会将营造宏大气势，在彰显我台影响力的同时传播黄金资源的宝贵价值；深度沟通会则力求营造融洽的沟通氛围，在开放式的交流与沟通中深入了解客户实际需求，为客户创造更多价值。在深度沟通会中，我们增加了与客户的互动环节，让老客户讲讲经验，让新客户谈谈想法，共同分享使用招标段资源的经验，探讨如何更加务实地使用招标。而且我们对来参会的客户给予VIP待遇，不是所有的企业都可以参与，会让真正有投标意向的企业参加，让客户体验到尊贵感与荣誉感。

　　记 者：我们注意到，今年的招标宣传册上，除了以往的广告传播价值和案例外，还有央视各节目部门的掌门人谈各节目板块的资源。

　　夏洪波：这正是我想说的今年招标思路的一个亮点。在我们的招标宣传册中，在我们其他场合的宣传和推广中，我们都注意加大了中央电视台节目资源的介绍，特别是中央电视台“品牌化”战略实施后，中央电视台在新闻、综艺、电视剧、体育、专题、教育等各节目领域的优势进一步巩固和加强，整体实力和品牌影响力进一步显现。依托我台的品牌和节目资源，是我们广告经营和广告招标的基本思路。

　　国际客户和国有企业将成为投标大户

　　记 者：从今年企业与央视的合作情况来看，与往年相比有何变化？

　　夏洪波 ：中央电视台关注并记录着中国和世界的发展，同样，我们广告部也重视跟众多国内外企业的合作，愿意为中国的经济发展作出贡献。

　　从行业来看，今年食品饮料、医药保健、日化、汽车及相关产品、家电、手机、服装等传统广告大户跟央视的合作稳中有升，另外，新兴行业如教育电子、家居建材、食品行业的新品类、小家电等在央视的广告投放呈井喷式增长 ；金融保险企业如招商银行、中国银行、交通银行、太平洋保险、中国人寿等在央视集体亮相；高科技企业如联想、方正等也借助央视来展现雄厚实力。

　　从地区来看，除了传统的经济发达地区如东南沿海一带的客户比较集中外，今年中西部地区的企业在央视投放广告的也明显增多，如江西、贵州等地的医药企业，河南的食品企业；前几年，福建晋江、内蒙古等地企业群体性地与央视开展合作，通过自身的努力，形成了“品牌基地”，今年上海企业与我们合作特别多，上海家化、冠生园、恒源祥等。这些传统名牌通过央视荧屏的广泛传播，又重新焕发了青春。

　　在地区客户合作上，今年我们还有一个亮点，那就是与港、澳、台地区的客户沟通更紧密。9月5日～9月12日，央视广告部专门组团去台湾，与当地企业和广告公司进行了长达一周的深度沟通，反响强烈；10月份，我们还会组团去澳门，与当地企业和广告公司进行深入沟通。

　　记 者：从您最近几个月与客户的沟通情况来看，目前哪些企业跟央视的接触比较密切？

　　夏洪波：从7月份至今，我先后与许多国内外企业进行了深入的沟通，他们对中央电视台今年的品牌化改革成果非常赞赏，对央视广告部的市场化、专业化水平也非常认可，可以预测，我们与客户的合作会更广泛、更深入。

　　这其中，尤为值得一提的是国有企业与国际品牌。两个多月以来，已有中国人寿、中国石化、中国移动、宝洁、联合利华、百事可乐等几十家大型国企与国际企业与我们进行了细致的沟通与碰撞，特别是进入9月以来，我们之间的这种沟通更加频繁和密集。与以往的沟通不一样的是，以往更多的是探讨在中国市场做品牌的方法与策略，探讨中央电视台的传播价值；而现在我们探讨的焦点已经有了变化，主要围绕合作方案与合作力度进行讨论。

　　事实上，去年以来国际品牌与国有企业在央视的广告投放已经加大，在去年的招标会上，两者的中标额都超过了7个亿，今年的数字将会有很大的突破。

　　务实与创新，继续领跑 中国电视媒体广告经营

　　记 者：今年的广告招标，你定下的目标是什么？

　　夏洪波：今年的招标有三个目标：一是招标总额超过上年的52.4815亿元；二是把招标的数字变成实在的价值，既把招标数额变成中央电视台实实在在的收入，也给予中标客户实实在在的回报；三是通过招标资源的设计，实现中央电视台广告资源的合理配置。对这三个目标，我充满了信心。

　　记 者：业界现在对中央电视台的关注不仅是关注2006年的央视招标，大家还会关注，中央电视台新的广告部主任会怎样着手央视广告经营？

　　夏洪波：中央电视台广告部，是媒体品牌与企业品牌联系的纽带。近年来，中央电视台广告部主动走向市场，以专业服务和创新精神，赢得了客户和业界的尊重，成为中国电视媒体广告经营的一面旗帜，成为中国电视媒体广告经营的一个品牌。

　　今后，我们将继续“以客户为中心”，关注企业的品牌，关注中国经济的发展和“品牌中国”的进程。品牌，是中央电视台广告部与企业共同的责任。

　　为了完成这一责任，中央电视台广告部将坚持务实与创新的原则，充分依托中央电视台的品牌资源，面向客户，面向市场，创建媒体、企业和广告公司的三赢机制，诚信营销，专业营销，智慧营销，创新营销，继续领跑中国电视媒体的广告经营，为中国品牌鼓与呼。

责编：史军胜