2004年11月，中央电视台黄金时段招标中，浙江企业形成了十分强大的竞标军团。2004年的央视中标金额是2003年的近2倍，中标企业也从4家增加到6家。而黄酒行业成为其中最大的亮点。致中和以4593万一举拍下中央电视台2005年9、10月《新闻联播》前10秒以及9月～12月《焦点访谈》前后各15秒的广告时段，排名酒类中标企业第二名的交椅，紧随茅台之后。

　　随着2005年浙江黄酒企业群体中标央视，致中和的品牌逐渐为全国的消费者熟知。

　　致中和酒业有限公司是一家专业的保健酒、黄酒生产企业，也是华东地区最大、最专业的保健酒生产基地。公司具有悠久历史，始创于1763年即清乾隆二十八年，生产的致中和五加皮酒享誉四海。1998年初致中和导入现代营销理念，并成立浙江致中和酒业有限公司，主要生产“致中和”五加皮、每日养身酒、香红黄酒三个主导产品系列，是一家集研究、生产、营销于一体的有近三百年酿酒历史的知名企业。

　　市场集中度扩张 企业竞争加剧

　　致中和这一品牌是长三角地区的名牌产品，在该地区有着深厚的消费群基础。然而，像其他保健酒企业一样，致中和同样面临着巨大的挑战。

　　据国家统计局公布的最近十年中国白酒产销统计数据显示， 2002年、2003年、2005年大致在三、四百万吨左右徘徊。白酒业越来越不好做，消费对象越来越集中，消费群体越来越萎缩，已是业内不争的事实。白酒总量在不断地下降，使红酒、啤酒、果酒甚至是非同业竞争的酸奶品类大幅增长。与此同时，随着市场竞争和劳动强度加剧，最近三年，保健酒以超过每年30%的速度迅速增长，排名行业前三位的品牌，其年销售额合计超过10亿元。在这种情况下，各种类型的投资商纷纷进入保健酒行业，这使保健酒企业的市场生存环境更加艰难。

　　整顿渠道 加强产品力

　　致中和在长期稳固长三角华东地区高市场份额占有的前提下，从2001年起逐渐调整经营策略，完善渠道，强化终端，开始为从地区品牌向全国性品牌转变作准备。

　　2001年，致中和开始了大刀阔斧的渠道变革，采取区域特约经销商制，与经销商建立长期而紧密的战略伙伴关系。从2004年开始，致中和确定了一个三年规划，期望建立一个覆盖华东、华南、大西部、环渤海区域，进而渗透全国的特色快消品战略渠道联盟。

　　产品力同样也是争夺市场的关键。致中和加速丰富产品线，整合特色产品组合。

　　致中和以生产和销售五加皮酒而在行内成名，酒类产品结构进一步优化：五加皮酒、每日养身酒、香红黄酒等构成了其酒类产品的旺销保证；龟苓膏、罗汉果饮料则构成了夏季凉品的主打产品。因此，致中和在全年销售旺季完成了综合布局。

　　重塑品牌定位 转战全国市场

　　致中和将基础工作准备完备之后，紧接着开始加速开发全国市场。作为快速消费品，启动市场最重要的是通过品牌战略。如何从一个名冠华东区域品牌，跃级成为全国品牌，是摆在致中和面前最大的挑战。

　　致中和董事长白智勇在谈到品牌建设时解释道 ：“我们一直在为品牌建设准备两件事，一件是产品的结构丰满和平衡布局，这件事基本完成了雏形；另件是全国战略的布局，全国营销队伍的建设我们已基本形成，除长三角外，珠三角、环渤海、大西部是全国市场的战略要点。在产业结构的布局上，致中和的终极目的是要建立专业的‘草本调养专家’形象，只要是符合这个要求的产品，都可以把它整合到致中和的全国生产基地和全国销售渠道中来，以完善致中和的产品结构，从而为经销商提供具有鲜明特色和竞争优势的产品套餐组合。”

　　致中和从“保健酒”向“草本调养专家”的转变，使品牌具有更大的前景与生命力。致中和产品系列中的黄酒、养身酒、罗汉果饮料、龟苓膏四个产品已经形成了平衡的布局。产品分布按一年四季严格搭配，将下半年保健品销售旺季与上半年淡季销售有机地结合在一起。

　　每日养身酒：宽阔舞台 无限空间

　　致中和每日养身酒是以草本养身植物融入酒的配方，以醇厚的酿造发酵酒为酒基，以千岛湖水为酿造水源的保健酒。

　　保健养生酒领域的市场份额与空间都非常大。全国性保健酒品牌目前只有致中和等三个，接近20多亿销售额。这还不包括全国各地大大小小的地方性保健酒或养生酒品牌。

　　致中和每日养身酒则以此保健与养生概念为契机，全方位拉动市场，推动这个领域的市场进入大发展期。

　　龟苓膏、罗汉果：进军凉品、凉饮领域

　　致中和从自身“草本调养专家”的定位出发，挖掘品牌的核心价值，推出了与草本调养相吻合的凉品：龟苓膏、罗汉果。这实际上，也是一个销售淡季时产品销售的补充。

　　龟苓膏最早产于梧州，是历史悠久的传统药膳食，相传是清宫中专供皇帝食用的名贵药膳，距今已一百多年。致中和进入龟苓膏行业也是基于以下两个因素 ：第一，龟苓膏的产品生命力强，生命周期长。在没有任何投入的情况下，自然销售能力顽强，在两广一带基础非常好，两广以外也有许多忠实消费者，已经形成深入的消费者基础；第二，推广没有市场障碍；龟苓膏的功能是清凉去火，除了婴幼儿不宜吃外，可适合所有人群。

　　致中和希望借助自身强大的品牌效应，将龟苓膏这一个区域性产品打造成全国性饮品。

　　巧借央视招标段 打造全国品牌 万事俱备，只欠“传播”。

　　致中和的全国进军策略，除了整合渠道之后顺畅的通路与终端的支持，还需要通过强大的营销广告活动启动全国市场。

　　致中和经过仔细研究，决定使用中央电视台这个唯一全国覆盖的媒体平台。这一决定实际上也受到一些先期成功企业的鼓舞。2004年，王老吉凉茶在央视黄金广告段位招标拿下三个标段，今年销售额预计突破10亿，是2002年的5倍。逐渐从一个区域性的广东凉茶成长为全国性品牌，由于凉茶的接受度南北差异较大，必须以高空的央视广告带路；2002年的蒙牛等等，都是以地面稳扎稳打，到了一定的时机以强大的广告介入一炮走红……

　　致中和营销副总陆建中说：“第一，我们相信，一些区域性品牌，完全可以借助中央电视台这一强势媒体走向全国；第二，从企业本身来讲，致中和已经有了稳固的基础，已经走过几百年的历史，特别是近几年的发展稳中有升，在本地家喻户晓，我们的酒在本地已经成为进入千家万户的家庭快速消费品。”

　　再者，做“群众基础”的产品，央视比较适合品牌传播和覆盖。每日养生酒、龟苓膏的最大市场自然是“群众基础”市场，但在这个培育的过程阶段，品牌应该更有综合作为。央视作为唯一全国性入门的媒体，会使这一个打造群众基础的工作变得十分坚实。

　　致中和对于众多的央视黄金资源进行策略性的运用。春节前后为每日养身酒选定一些央视时段进行投入；龟苓膏自6、7月在央视持续投入。同时在一些行业专业报纸杂志刊登招商广告。央视高渗透率、高到达率，掀起了致中和品牌产品的销售热潮。

　　9月开始，致中和每日养生酒广告陆续在央视招标段播出，渠道内经销商反响强烈，有央视广告的支持，销售量直线上升。

　　实际上，自从去年11月致中和成功中标之后，各地渠道代理商与消费者已经开始有了积极的反应。致中和投放央视被行业内经营商普遍看好，有力地促进了该品牌与大卖场、连锁超市、便利店等渠道的经销商以及排档餐饮等中低端餐饮渠道的经销商的对接，通路得到全面激活。

　　现在，致中和“百年草本调养专家”的定位，为致中和各色渠道产品相互包容、拉动开辟了一条宽广的道路。致中和在品牌建设方面，以央视招标段广告投放作为全国性品牌产品主推动力，结合地方区域媒体的有效补充，在最短的时间内，启动全盘市场，迅速抢占全国消费者的心智资源，全线拉动销售走高。

　　与此同时以全程营销服务，与当地经销商优势互补，加上不断丰富的致中和产品线，致中和已经成功突破区域限制，成为全国性知名品牌。

责编：史军胜