统一润滑油自2003年1月起与CCTV广告结缘，近三年以来一直以创新的CCTV广告策略为先导，快速成长为中国车用润滑油的领先品牌，并连年保持快速增长。这一现象引起了业界的广泛关注，被称为“统一润滑油现象”。

　　仔细分析统一润滑油成长的每一个步伐，我们可以发现，中央电视台的广告效应在其身上得到了淋漓尽致的展现，无论是高覆盖、高收视所形成的对全国市场的渗透力，还是全国统一网络对时间成本的节省，以及中央台的权威性、可靠性带给品牌的附加价值……央视的各种广告效应在统一润滑油身上我们都可以找到。本文将以统一润滑油为例，对CCTV的传播价值进行深入分析与详细讲解。

　　一、善用CCTV影响力，企业形象价值突飞猛进

　　今天，传媒的经营已经步入“影响力时代”，如何善用大媒体平台的巨大影响力，提升企业形象价值，成为众多企业领导人必须关注的新课题。利用CCTV在全国巨大的社会影响力，统一石化长袖善舞、创新不断，为企业赢得了巨大的无形价值。

　　2003年3月伊拉克战争期间，统一石化以一则“多一些润滑、少一些摩擦”的五秒广告，以200万元广告花费，迅速成为媒体关注的焦点。据估算，仅仅这一次小型广告活动，统一赢得的媒体报道总价值就超过了3000万元。

　　2004年11月18日，统一石化在央视黄金时段招标会上赢得“黄金第一标”。 利用全国媒体对于央视招标的关注，成为当时全国媒体关注的焦点。据估算，此次事件为统一带来了将近2000万元的媒体报道价值。统一夺得“黄金第一标”还受到了《华尔街日报》等诸多境外媒体的关注，使得统一石化迅速成为华尔街著名投资公司的宠儿。

　　2003年起，统一石化总经理李嘉先生作为CCTV的重要嘉宾，频频在各种企业家论坛和媒体专访中露面，大力宣传统一理念，使得统一石化在中国企业界一时声名大噪。

　　事实上，正是由于统一对于CCTV传媒影响力的充分利用，使统一不再仅仅是一家普通的广告主 ；而统一在企业形象方面的收获也远远超越了一家普通广告主所能达到的极限。

　　二、CCTV——企业强化渠道实力的杀手级应用

　　作为一家新兴企业，渠道实力才是真正决定企业成败的“胜负手”。而CCTV广告，也正越来越成为企业在全国市场迅速强化渠道实力的杀手级应用。作为中国最具影响力的媒体，CCTV广告拥有几个天然的标签：实力、品质、诚信、活力。而这些优良的媒体素质，能帮助企业快速赢得经销商的拥护。

　　营销意义上的渠道实力强化，表现在以下三个主要层面：一、渠道量的增长。表现为经销商数量的显著增长；二、渠道质的增长。表现为大经销商的加入和每个经销商的进货量的显著增长；三、渠道信心的增长。表现为经销商经营投入的显著增长。

　　从统一近年来经销商数量的增长情况可以明显看出，CCTV广告对于推动统一全国渠道实力增长发挥了关键性的作用。2003年，CCTV广告成功推动了统一润滑油一级商的“全国布局”，一级商数量实现100%增长，同时带来二级商数量30%以上的迅猛上涨；2004年，统一所实施的二级市场精耕效果卓著，当年二级商数量暴涨26000余家，以52%的增幅一举超过一级商增幅，市场密度大大加强，渠道建设趋于成熟；2005年，由于持续的央视广告刺激，经销商对统一的信心依然高涨：一级商和二级商的数量增长呈现齐头并进态势，预计增幅均将超过30%。

　　研究统一摩托车润滑油2004年以来的专业渠道增长情况，我们发现，作为相对专业和独立的摩托车油销售渠道，历史上的两次暴涨均出现于广告投放当季，呈现出有趣的“过山车式”的波浪增长。得益于2004、2005年两次CCTV广告投放，统一摩托车润滑油销售渠道在18个月间总体增幅达到326%，带动了总体销量的迅速增长。CCTV广告支持成为统一渠道增长的关键性推动力。

　　三、CCTV广告显著缩短新产品上市周期

　　新产品推广速度和推广成效，是考验企业营销效率的关键性环节。用于新产品上市的周期越短、成本越低，企业所面临的商业风险就越小。在这方面，CCTV表现出明显高人一筹的竞争优势。观察统一的新产品上市活动，其投放新产品周期平均是两个月（招标段一个单元），并且均取得了理想的投资回报率。

　　以统一在2003年开始大规模广告推广的卡车类润滑油“油压王”投放为例，在两个月的上市广告期内，“油压王”广告GRP指标超过1800点，广告全国到达率超过72％，平均暴露频次25.7次。这样的媒体效果指标在平均水平的市场环境中，已经足够达到启动全国市场的目的。

　　我们所做的推演结果表明，如果选择投放其他全国性频道的组合，在相同花费下达到以上媒体效果，需时将至少要达到110天。CCTV在新产品推广方面的速率明显强于其他媒体。

　　四、CCTV广告投资回报率高、投资风险小

　　作为企业战略的一部分，新产品上市选择CCTV的集中投放还是选择分省台的分散投放，成为困扰众多企业领导人的巨大难题。而统一在CCTV的若干次新产品上市绩效可能对众多的企业界人士有重要的参考意义。

　　从2003年初至2005年上半年的30个月间，统一在CCTV总计投入了12次大型广告投放，其中统一品牌广告攻势3次，新产品上市4次，新概念推广2次，旺季促销活动3次。下面仅对已产生完整销售年度（以广告投放开始计算的一个年度）数据的4次上市活动（或旺季促销活动）进行详尽数据分析。

　　在以上统计的4次广告投放中，平均广告投放周期持续时间均为2~3个月，但均已达到满意的广告效果。4次广告投放平均花费1589万元，事实上颠覆了目前国内甚嚣尘上的关于新产品上市广告成本已超过5000万元的说法。参照相关媒体数据，以CCTV招标段为上市产品广告平台，上市广告成本完全有可能控制在2000万元以内。

　　完整统计的4次广告投放均实现了600%以上的投资回报率，较正常新产品上市回报率要高。每次广告投放平均产生了1.6亿元的销售回报，表明在相关市场条件完备的情况下，央视广告的销售推动作用极为明显。广告投放的投资回报率呈递增趋势，从另一个角度表明企业品牌的长期积累能带动相关产品投资回报率的持续上扬。

　　截至此项研究完成之日，我们尚无法统计2005年度销售数据，仅获得了截止到8月份的销售数据。尽管如此，数据显示2005年统一在央视的投放已取得了非常好的效果。

　　央视广告支持新产品上市效果明显，市场反应速度相当快，统一摩油和夏粘宝投放广告均不到一年，但销售量的增长速度飞快，特别是夏粘宝，在广告投放三个月内，销售量达到5163万，投资回报率超过400％，而统一摩油投放后仅5个月，其销售量超过5个亿，投资回报超过3000％

　　五、长期投放CCTV带来品牌累积效应

　　事实上，虽然统一广告产品的投资回报率显著，但在统一每年总体销售量中，广告产品的贡献比重均不超过50%。真正支撑统一保持长期快速发展的，是统一通过CCTV投放累积品牌资产，从而带动了总体销售量的提升。

　　在CCTV广告的强力支撑下，统一年销售额保持连年的快速增长，并在2004年一举超越竞争品牌，跻身中国车用润滑油第一品牌。预计2005年统一年销售总额将突破32亿元。

　　随着统一品牌力的累积，统一在经销商和目标群体中的品牌影响力迅速加大。分析2003年和2004年两年统一央视广告投放的投资回报率变化，我们可以明显看出，2004年投资回报率高于2003年整整一倍，表明随着品牌力的不断累积，品牌成功的几率和成长的速度将迅速提高。

　　六、CCTV的公信力成为新概念推广的不二之选

　　任何一次成功的新概念推广，都离不开以下几个关键性因素的巧妙结合：一、与公众心态和消费者欲求的巧妙结合；二、与强大的、深具公信力媒体的巧妙结合；三、与适当时间、适当事件的巧妙结合。

　　CCTV以其强大的公信力和权威性作为背书，在新概念产品的推广中的作用不言而喻。2004至2005年连续两年的“3.15”期间，统一因应时势，连续两次成功推广了两大新产品概念，适时完成了大规模的产品升级换代，取得了骄人的销售业绩。

　　2004年“3.15”期间，针对国产润滑油良莠不齐的乱战局面，统一抢先完成旗下产品的大升级，推出了与全球标准接轨的“加氢润滑油”概念，当年加氢概念产品销售即突破5亿元。

　　2005年“3.15”期间，国际原油价格居高不下、国内成品油价持续上涨，统一适时推出国内首个节能润滑油概念：“省燃费润滑油”。省燃费概念与中国消费者高涨的节能需求一拍即合，省燃费概念产品一时炙手可热。

　　利用CCTV一年一度在“3.15”期间强大的全国性影响力进行新概念推广，已经成为统一广告战略中不可或缺的重要环节。

　　七、CCTV在重大事件报道中的媒体价值千金不易

　　CCTV在重大事件报道中的媒体价值，直到近一两年才被作为一个重要的课题予以关注。而事实上，我们认为这部分的媒体价值依然有被低估之嫌。在媒体数据研究的基础上充分考虑“媒体影响力”这一重要权数，我们有深刻体会。

　　2003年3月21日，伊拉克战争爆发次日，统一即以“多一些润滑，少一些摩擦”的特别版广告投放CCTV。带来的销售回报是实现月度销量100%增长，并一路高歌猛进，最终实现当年销量100%的惊人增幅。

　　企业能否适时把握住媒体和受众对重大事件的关注进行事件营销，这不仅仅取决于企业市场人员对突发事件的敏感度，更加取决于企业的领导层决策上的高瞻远瞩和快速反应。2006年一系列可以预见大事即将如期上演，如：世界杯足球赛、亚洲运动会以及一直广受关注的CCTV春节晚会。这些事件带来的营销机会将花落谁家，我们拭目以待！

责编：史军胜