“五一”长假期间，随着《艺术人生》特别节目的热播，中国银行这一在消费者心目中的国有第一大银行再一次出现在亿万观众的视野中: 随着《艺术人生》片头音乐结束，“中国银行与您共创美好人生”配音伴随着中国银行奥运组合的Logo赫然呈现在观众面前; 在节目中和节目结束前，也分别有中国银行的60秒和30秒广告。

　　此次合作是中国银行与中央电视台广告部不断交流、深入沟通的结果。2005年4月8日，中央电视台广告部副主任何海明与央视市场研究公司媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士应邀来到中国银行总部，与中国银行总行办公室宣传处白敏辉处长以及所有市场营销部门的中层管理干部进行了长达数小时的会晤后，双方在2005年“五一”长假期间开展合作的“彩虹计划”浮出水面。

　　巧借高端媒体　实现精确定位

　　每年“五一”长假期间，各家电视台、各个频道、各种栏目，为了争夺长假期间的节目观众，纷纷推出了自己的长假特别节目。

　　中央电视台在“五一”期间进行精彩的节目安排。其中《艺术人生》在今年“五一”再次打造了特别节目。节目讲述明星成名之前在该行业一段特殊的职业经历（成名前传），表现他们的奋斗、拼搏精神，放大这一段特殊的人生，以及“这一段”在他整个生命成长过程中的意义，突出表现劳动创造美丽，拼搏成就梦想的时代主题。

　　中国银行近期主推“理想人生”的品牌理念，帮助有理想的人实现心中追求的目标。通过仔细研究《艺术人生》的“五一”特别节目的特色，央视广告部特为中国银行设计此广告特别形式，力求节目理念与银行品牌理念的融合，在节目进行的同时，使银行品牌理念深入人心。而“五一”连续7天的长效传播，将有力地为中国银行品牌理念对全国的观众进行深度影响。

　　中国银行“五一”特殊广告形式，最大特色在于将广告融于节目之中。中国银行的企业形象宣传贯穿节目之中，成为节目不同版块的自然的串联。节目中创造性地使用中国银行广告的音乐，使《艺术人生》自身的节目预告片与中国银行的广告前后衔接，浑然一体。

　　《艺术人生》的预告片采用黑白画面，使观众感到一种历史的厚重。依次出现后续节目播出明星专辑的明星们，都配上了一句出人意料的介绍，例如：“毕淑敏 1969年西藏阿里军分区卫生兵”、“王洁实 1971年北京公共汽车五厂工人”、“沙宝亮 1980年中国杂技团杂技演员”、“韩红 1986年北京某部队通信兵”、“孙悦 1987年黑龙江军区通讯兵”等等。使观众对于《艺术人生》的系列节目产生了强烈的期待。

　　紧接其后，由濮存昕主演的中国银行企业形象广告，则演绎了一个成功人士的艰辛成功路。从一个自行车厂的装配工人成长为事业有成的商业巨子。不论风霜雨雪、严寒酷暑，濮存昕一直艰苦奋斗。一段动情的文案表现出中国银行对勇于拼搏者的永久的支持： “岁月无声/每一滴/每一分的付出和获得/人生只能前行/不能定格/梦想在累积中慢慢成长/您会逐渐懂得/如何去托付一个现在/寄望一个未来/时光流转/过去 现在 将来”

　　广告片尾打出：“了解您的辛劳，珍重您每一分托付。中国银行”

　　许多广告业专家看过，《艺术人生》“五一”特别节目后，感叹到：中国电视营销已经走了一个新的阶段。这不但在于现代市场激烈的竞争，而且得益于企业能够更有效且巧妙地选择高端权威媒体平台，对受众进行高空精确定位。

　　转制催生银行业品牌营销

　　中国的银行业是中国快速发展最显著的标志之一，目前四大国有银行都在经历着前所未有的转制蜕变。中国银行有近百年辉煌而悠久的历史，在中国金融史上扮演了十分重要的角色。

　　“在银行转制，市场化的背景下，银行的广告传播必须争第一，对于领袖品牌尤其如此。在金融行业，取得消费者的‘第一选择权’尤为重要，而这种效果的实现在很大程度上要依靠传播的力量，企业可以把媒介当作企业的战略性资源来利用，行业内的领导品牌在传播上要采取对高端媒体资源的垄断占有，以此来打压竞争对手。比如宝洁取得了2005年中央电视台的标王，这也可以看作是一种对其他日化品牌的媒介压制策略。”中国银行总行办公室宣传处白敏辉处长对记者说，“在中国特殊的市场环境下，电视媒体无疑是品牌传播最重要的力量。电视广告可以最有效地培育市场、撬动市场、教育消费者。企业非常有必要利用好这一资源，尤其是优质高端电视媒介的广告资源。”

　　2004年8月16日，中国银行在与国际同业和国内同业的激烈竞争中，凭借雄厚的实力和优良的服务，脱颖而出成为北京2008年奥运会惟一的银行合作伙伴。中行即将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会，为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供充足的资金、银行业金融产品和相关服务。

　　中行有关人士告诉记者:“在中行人看来，成为奥运会的银行合作伙伴，绝不仅仅是17天的体育赞助活动，而是一个长达5年的营销机会: 从2004年签约之日起一直到2008年底。而且根据国际经验，后续影响可达10年左右，品牌收益将长期存在。”

　　为了配合这一事件，实现传播效果最大化，中行内部早已开始酝酿如何开展系列的宣传造势，经过中行领导内部不断磋商，他们把目光投向了中央电视台。中行领导认为，只有中央电视台这样的优质媒体，才能传达中国银行在业内领先的权威形象。在这种理念的指引下，中国银行相关领导开始与中央电视台进行深度接触，中国银行总行办公室宣传处白处长与中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺一拍即合。

　　面对竞争，积极投身品牌建设

　　在近百年的岁月里，中国银行以其稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品和丰富的经验创造了中国银行业的许多第一。根据2003年英国《银行家》按核心资本排名，中国银行列全球第十五位，居中国银行业首位，是中国资本最为雄厚的银行。中国银行网络机构覆盖全球27个国家和地区，是目前我国国际化程度最高的商业银行。

　　近年来在品牌层面，银行业的竞争日趋激烈，去年年末，仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上。而中资银行中，中国银行的广告营销应该说是起步较早的，中国银行曾经成功地推出“高山篇”，“竹林篇”，“丰收篇”和“小河篇”系列形象广告，效果非常轰动，在消费者心目中积累了良好的口碑。但近两年，原本具有优势的中国银行在品牌传播方面并没有占得先机。由下图可以看出，原本在消费者心中排名第一的中国银行，如今在知名度、品牌力、渗透率、广告到达率以及广告欣赏度等各项指标均呈下滑的趋势，各项几乎都排在第四位。

　　在电视广告传播方面，近两年，中国银行电视广告的投放量在十大银行中均排在较靠后的位置，而且呈逐年下降的趋势。在各家银行纷纷开展营销传播，加大广告投放力度的情况下，上述情况在一定程度上可以反映出为什么近两年中国银行的影响力出现下滑的现象。

　　中国传媒大学教授袁方博士指出，金融保险领域品牌的核心内涵是信任度和美誉度，在营销传播策略上支撑媒介的选择对品牌信任度和美誉度的建立尤为重要。与强势媒体、权威媒体联手，将十分有利于建立品牌高信任度、高美誉度。保险行业已经有了成功的案例和经验，比如2002年，中国人寿投放《新闻联播》后片尾，实现了高端品牌与优势媒体、权威节目的整合对位传播，品牌信任度大大增强，当年1～8月，中国人寿保费收入月均增幅高达188%; 2003年、2004年，中国人寿继续在央视招标段投放了大量广告，品牌根基更加牢固，美誉度大大提高。

　　北京大学经济学院副教授薛旭对记者说道:“这次中国银行与《艺术人生》栏目的合作，在传播形式上也是一种创新和突破。贯穿节目前、节目中、节目后的三段广告，一反常规，除了带给观众耳目一新的感觉外，还将形成强力冲击波，给消费者以极大的震撼。符合中国银行的高端品牌形象和一直以来的坚持品质传播路线。”

　　在银行业日益市场化的今天，品牌可以说是银行服务业的生命线，国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌提到: 中国金融业的发展迎来了一个逐步以品牌为核心的营销时代！由图1可以看出如今汇丰银行广告投放持续增长，表明外资银行也加快了攻城掠地的步伐，而本土银行中有6家广告额都以20%以上的比例增长。如今中国银行在成为2008年奥运会银行业惟一的合作伙伴后，又与央视成功携手，推出创新广告形式，打响了国有银行品牌传播的第一枪。许多业内专家预测效仿者将不断跟进，行业内的你争我夺将更加激烈。

　　图1　2003～2004年银行电视广告投放情况(单位: 万元)

　　数据来源: CTR监测

　　原品牌力 品牌名称 知名度 品牌力 渗透率 广告到达率 广告欣赏度

　　2 中国工商银行 1 1 1 1 1

　　3 中国建设银行 2 2 2 2 3

　　1 中国银行 4 3 4 4 4

　　4 中国农业银行 3 4 3 6 5

　　5 交通银行 5 5 5 5 6

　　6 招商银行 7 6 6 3 2表1　国内银行各项指标排名一览表

　　（任颖秀）

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