中国工商银行副行长张福荣、交通银行副行长钱文挥、太平洋保险集团副总经理施解荣、友邦保险资深副总裁鲍可维、招商银行行长助理唐志宏、中国银联首席研究员林采宜博士、VISA全球副总裁李胜等金融企业高层出席会议。

　　北京大学光华管理学院副院长张维迎、中央电视台著名主持人沈冰主持论坛。

　　4月18日，中央电视台联合众多权威机构于上海万豪虹桥大酒店召开“品牌中国——2005中国金融品牌高峰论坛”，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、招商银行、民生银行、中国人寿、平安保险、太平洋保险等金融企业参会。国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌、InterBrand中国区总裁陈富国、南开大学国际商学院教授白长虹、中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺等相关人士在会上做了精彩发言与点评。

　　全球竞争中的中国金融品牌如何激活和突围？金融品牌发展有何规律？如何创建强势中国金融品牌？这一系列问题已经提上了中国金融界的议事日程。本次论坛旨在营造一个中外资金融机构沟通和交流的高端平台，共同探讨在现阶段如何成功塑造并传播金融品牌的良好愿望。

　　在本次论坛上，嘉宾们就如何成功缔造、传播与维护金融品牌，建立金融品牌忠诚度，保持金融品牌竞争优势等系列问题进行了共同商讨、总结、提升、探索、前瞻，共谋中国金融品牌的发展大计。

　　金融业品牌建设刻不容缓

　　长期以来，由于政策的保护，本土金融业相对其他行业而言并没有实现真正的市场化经营。近两年来，伴随政策的不断调整和市场的逐步开放，金融业竞争加剧，尤其是银行业的竞争更是日趋激烈。

　　在激烈的竞争中，各银行纷纷打出“服务牌”，提高各自服务水平，力图确保各自在市场中的地位。专家指出，银行作为服务机构，服务水平无疑将决定其在市场上的表现，近两年来本土银行的“服务牌”虽然打得很好，但是普遍还没有形成真正的核心竞争力，尤其是在面对外资银行的竞争时，在服务水平上显然还没有能够产生相抗衡的实力。本土银行伴随市场开放期的日益临近，竞争压力日益加大。

　　在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的今天，品牌已经成为企业最具竞争力的资产，是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一个企业综合实力强弱的基本标准。

　　有资料显示，目前我国申请商标并已获得初审公告的个案已超过123万件，其中，金融、保险服务类仅占500件，而属于境内银行的只有190件，其余310件均来自境外。这说明，我国金融品牌法律保护意识还十分薄弱，针对我国金融机构长期以来存在的差距和薄弱环节，面对国内外金融领域激烈竞争，加紧中国金融品牌建设，可谓刻不容缓。

　　金融企业如何打造品牌？

　　目前，国内银行市场定位的一个共同现象，是金融服务普遍存在大同小异，基本上是存、贷、汇，并以存贷利差为主要收入来源。本次论坛上，参会嘉宾一致认为，加快品牌建设是我国金融业面临的紧迫任务，创建金融品牌，有利于进一步增强公众对金融企业的信任感和安全感，有利于进一步提升金融企业的核心竞争力。当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌上狠下功夫，无不拥有响当当的金融品牌。如美国花旗银行的“花旗”服务、运通银行的运通支票、摩根斯坦利的投行业务等等。借助于品牌的强大影响力，这些金融企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩。

　　专家认为，金融企业的品牌建设需要在五个方面下功夫:

　　一是以先进技术支撑品牌创建。在网络经济时代，金融企业的产品创新离不开信息技术的强有力支撑。金融品牌的创建首先来自于金融产品的创新，而金融产品的创新有赖于充分发挥信息技术的优势，所以说，先进的技术支撑是创建金融品牌的基础。

　　二是以特色业务确立品牌定位。要在激烈的竞争环境中占有一席之地，金融企业一定要有自己的业务特色，即对特定的客户群体提供有特色的产品和服务。首先必须进行科学的市场细分，即根据地理因素、人口密度、家庭人数、性别、行业、收入、职业、教育、年龄、生活方式和消费偏好划分不同客户群，实行不同客户关系管理，设计和提供差异化的产品与服务。

　　三是以上乘质量和服务奠定品牌价值。金融市场上的竞争表现为品牌的竞争，但品牌竞争所依托的是产品的内在质量。质量是品牌的生命，创建金融品牌要有坚实的质量作保证。世界上的知名金融品牌，大多以上乘的质量取胜。质量是金融品牌的生命，而服务则是金融品牌的灵魂。因此，金融企业要始终以市场为导向，以客户为中心，敏锐把握市场机会，及时捕捉客户消费变化，不断改进服务方式，努力提高服务效率，从而提升金融品牌价值。

　　四是注意企业视觉形象与员工形象。由于金融服务的非实物性，顾客往往看不到金融服务，但能看到服务员工、工具、设备、信息资料、价目表、其他顾客等。这些有形展示可以刺激顾客感官，引导顾客对金融服务产生合理预期，加深第一印象，帮助判断金融服务产品质量，长期下去，就会在顾客心中形成一种特色金融服务定位。为此，以下两点要注意: 一是有形展示要注重形象统一; 二是加大员工教育和培训力度，从而提高现有品牌的活力和个性。

　　五是以有效营销扩大品牌影响。在金融机构不计其数、金融产品琳琅满目、金融需求复杂多变的环境中创建金融品牌，卓有成效的市场营销是须臾不可或缺的。通过市场营销，可以使客户充分地了解金融企业的服务内容、渠道和手段，更好地享受金融企业提供的各种产品与服务，充分表达自己的金融需求，使自己的个性化需求得到满足。同时，在营销中不断地改进产品品质和服务质量，进而有效地维护客户和提高客户忠诚度。因此，营销是创建金融品牌的基本手段。

　　品牌传播，导引金融业品牌爆破

　　2005年3月份，金融界一个动向引起各界关注，本月中央电视台晚间黄金时段同时出现多条银行广告。如此多的银行集中在这段时期投放广告，这在中央电视台的广告经营史上是绝无仅有的。专家指出，这是一个信号，这个信号表明以国内银行为代表的金融机构正在推出“服务牌”以后的另一张牌——“品牌牌”。

　　对此某银行高层表示，在中央电视台黄金时段投放广告，目的是为了打造品牌。银行业在服务理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够，甚至不能叫做有品牌。在银行业服务严重同质化的背景下，打造品牌就更显得刻不容缓。

　　为什么银行业的投放都不约而同地选择了中央电视台？中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士认为，银行的品牌要告知消费者高信赖度，中央电视台强大的品牌背书效应与银行企业的需求完全吻合，按照品牌攀附的原则，在地位上也只有中央电视台与银行相匹配。更重要的一点就是中央电视台黄金时段广告突出的传播效果能够保障本土银行品牌的快速成长，对于本土银行而言，打造品牌、决胜市场的关键就是速度。“不排除统一润滑油现象在银行业重演的可能。”袁方博士最后说。2003年，统一润滑油曾经借助中央电视台黄金时段广告一举成为润滑油行业第一品牌，超越了强大的竞争对手长城和昆仑，2003年～2004年润滑油行业在中央电视台的强力推动下，获得了快速成长，同时，长城、昆仑、统一三个本土品牌在润滑油高端产品方面都获得了巨大的突破，在与壳牌、美孚等国际品牌的较量中占得了一定的先机。

　　某银行高层在接受采访时还表示，润滑油行业大发展的经历对于本土银行业而言，具有重要的参考意义。面对国际化的竞争，在与世界500强共舞的过程中，抓住机遇打造品牌是当前银行业最核心的任务。

　　（舒　是）

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