品牌中国

　　网站： www.cctv.com

　　嘉宾： 郭振玺 中央电视台广经中心副主任兼广告部主任

　　袁 方 中国传媒大学教授, CTR媒介研究总监

　　张 翔 北京工商大学传播与艺术学院院长

　　主持人：杨正良 中央电视台广告部品牌经理

	郭振玺 中央电视台广经中心副主任兼广告部主任

　　继2005年第一季度实现“开门红”,同比净增超过3亿元之后，2005年4月，央视的广告收入再创新高，突破了7个亿。这是自2001年确立“以客户为中心”的广告经营思路以来，央视广告经营持续48个月快速增长。2005年，央视广告部提出了“影响力营销”的全新经营思路，致力于品牌影响力的提升和媒体资源的创新，取得了丰硕的成果。“影响力营销”的思路与举措在业界引起了强烈反响，成为2005年媒体与广告经营领域最受关注的热点与焦点之一。在此背景下，央视国际网站特别邀请了央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺和CTR媒介研究总监袁方博士等多位专家进行在线交流，盘点了央视2005年1月至4月收视及广告创收的表现及成果，剖析背后的原因和发展趋势，特别是央视在加强节目部门与广告部门之间的创新与合作方面的策略及媒体资源创新的成果，以及企业在“品牌中国”的背景下与中国第一影响力媒体的合作。

　　“频道品牌化”发展战略下创新广告资源

　　主持人:今年以来，中央电视台在提升自身影响力方面不遗余力，在赵化勇台长提出的“频道品牌化”发展战略的指导下，央视在频道规划与改版、名牌栏目建设与维护、重大节目与特别节目组织策划等环节苦下功夫，进一步壮大了中央电视台在全国的影响力，收视份额节节攀升。请袁博士谈一谈央视近来的收视表现。

　　袁方：截止到2005年4月底，中央电视台在全国样本地区的收视份额接近35％，从分周数据看，在过去十几周时间里，大部分周的平均份额都在去年平均水平之上。这主要是因为今年中央电视台在节目的创新和节目的考核方面采取了一系列措施，同时与各个节目部门加大节目创新和频道改造的力度也有关。从各个频道的收视数据看，旗舰频道——中央一套稳中有升，专业频道进步比较明显，特别是从春节之后，赵化勇台长提出了“频道品牌化”的发展战略后，同时对所有的频道实行收视份额目标考核制度，在全台上下造成非常大的推动，各个节目中心主动地调整自己的节目，淘汰没有竞争力的节目，使得像中央电视台三套、新闻频道等专业频道的收视份额有了非常大的提升。另外，在2005年，中央电视台特别加强了对于收视贡献非常大的电视剧、综艺节目的比重，在电视剧资源整合方面进行了大力改革，这种改革的效果会在下半年更加明显地展示出来。

	张 翔 北京工商大学传播与艺术学院院长

　　这从中央电视台“五一”期间节目编排的效果来看，大家就已经能明显地感觉到，中央电视台在抓住像“五一” 和马上要到来的暑假，以及后面的“十一”、元旦、春节这样特殊节日的方面，下了非常大的功夫。“五一”期间各个频道都对自己的节目和频道采用了特殊的有竞争力的编排方式播出节目，比如，《艺术人生》特别现场和中国银行的合作项目，这些都不是一两天就能做出来的，之前都做了很精心的准备，显示了中央台节目制作和广告经营的实力。正是由于这些工作，才使得中央电视台在“五一”期间的全国市场份额突破了40％。预计到2005年底，现在改革继续推动下去，中央电视台总体平均收视份额，有可能在去年的基础上再增长10％，达到37％左右。

　　主持人:我们知道，2001年1～4月，央视广告经营连续四个月出现下滑，2001年5月份，在央视广告部的努力之下，央视广告实现了增长，挽回了不利局面，自此之后，央视广告一路高歌猛进。截至今年4月，央视广告已经实现了持续48个月（也就是整整四年时间）的持续快速增长，在媒体广告正在分流的今天，这种增长难能可贵。下面有请郭主任向大家详细介绍近年以来央视广告经营的情况。

　　郭振玺：广告经营的基础是节目。今年以来，中央电视台在节目和频道的品牌化建设上，尤其是在精品节目、精品栏目和品牌活动等方面所取得的诸多成就，都为我们广告经营提供了强大的平台，也为我们的客户提供了高效优质的传播平台。得益于此，今年一季度，我们的广告收入同比净增长3个亿以上，4月份又实现了月收入在相对淡季的月份中突破7个亿的新高，同时黄金招标时段的执行率也都比去年和前年有较大的提高。这都表明，客户对中央电视台这一不断提升、变化的优质平台的高度忠诚和认可。此外，为了给客户提供更好的传播效益，基于赵台长提出的“频道品牌化建设”的新目标，我们相应地提出了广告经营要进行“影响力营销”和“营销影响力”的新战略，和客户及业界的专家一起，依托节目进行了较好的创新，有很多成功的案例，这些创新也都得到了客户的高度认同。

　　主持人:在今年4月6日召开的关于媒体影响力的论坛上，张翔教授曾经谈到了扩大媒体影响力的几大对策，比如整合媒体资源、培育客户对强势影响力媒体的忠诚度等等。那么请问张教授，从中央电视台今年的做法来看，您认为它的影响力发生了什么变化？

	袁 方 中国传媒大学教授, CTR媒介研究总监

　　张翔：2005年以来，央视给广大电视观众带来的感觉是，从里到外的形象都发生了很大的变化。这种变化主要是来源于央视的内容改革，来源于市场竞争，来源于各方面的努力。出来的效果是，央视的整体影响力和地位的提升，从而带来广告经营的很大的提升。具体从内部来讲，在赵台长的频道品牌化整体经营理念指导下，央视各个频道都在进行一个节目质量和形式的深刻变革。最突出的表现就是到了“五一”节，相当多的重量级节目纷纷推出了特别策划。我们抓住了有利的时机，顺应时势，比如说“连宋访问大陆”的事件，在节目上就有很大的变革和创新，形成了新闻热点等等。刚才袁博士和郭主任也提到《艺术人生》这个栏目，它本身已经是一个优质的品牌节目，在这种情况下，仍然锐意创新与变革，使节目更贴近观众。这是央视在过去的积累基础上采取了更加贴近观众人群、更加贴近市场的进一步举措所取得的成就。

　　“五一”节特别编排的节目无论从收视数据上还是观众的普遍反映上，都对央视的节目赞扬有加。“五一”黄金周经过十来年的发展，现在已经有相当大的人群选择了在本地集中活动，而不是以旅游为主。这为我们提高收视率提供了很好的受众基础。节目好，受众基础又好，天时地利人和，使“五一”节目取得非常突出的收视提高，同时提供了一个非常良好的广告经营条件。所以，央视广告经营的成就首先得自于全台在赵台长“频道品牌化”经营战略指导下的深化改革。

　　主持人:据了解，受诸多因素影响，比如限制医疗广告、限制角标等特殊形式广告、企业原材料价格上涨等等，今年以来一些电视台的广告经营出现了下降趋势，而央视广告经营却逆势上扬，如何看待这种现象?

　　袁方：按照我的看法，这两年对于中国电视来说是一个“拐点”，好的更好、差的更差，“马太效应”在急剧发挥作用。中央电视台的广告收入在延续前几年的走势，稳健上涨。同时一些经营比较好的地方电视台也在稳步增长。而那些节目质量比较差、创新力度不足的电视台、电视频道在今后的经营中会越来越难。由于电视的收视是一种“零和博弈”的市场，有人涨，就会有人跌。所以随着中央电视台以及其他少数好的地方电视台收视越来越好，资金、人才等各种好的资源都会向这些优质的电视频道集中，会使得全国电视市场格局发生非常大的改变。

　　张翔：我认为收视率的此消彼涨的情况，是市场竞争的一个必然结果。作为以央视为代表的少数的优质媒体，在自身的优势竞争地位上，并没有自我满足、故步自封，而是强化对自身机制的改革，强化节目、提高栏目质量，所以在不进则退的压力下，勇往直前，使自己的栏目、节目收视率得到进一步的提升。相比之下，有些电视台的广告经营出现一个下滑趋势，虽然原因是比较复杂的，但是很主要的一个原因还是在市场发生很大变化的今天，在观众对节目和栏目的质量的要求越来越高的今天，没有跟上形势的要求，没有及时采取应变的措施，来满足人民群众越来越高的文化生活水平的要求。

　　我们应该看到，市场的作用是十分巨大的，我们还是应该把焦点对准市场，紧紧围绕着市场来对我们的节目和栏目进行有效的改造，从而维持和提升节目和栏目的收视率，这样才能够维护和保持自身媒体的影响力，才能吸引更多的观众和广告客户，才能使我们的广告整体水平得到提高，从而整体经济效益得到提高。

　　主持人:今年“五一”期间，许多人注意到央视荧屏的广告格外出彩，首先是“连宋大陆行”特别节目报道的主题广告，既及时又切合节目主题，反映了广大观众的心声；其次，中国银行广告与《艺术人生》特别节目的紧密结合，也让观众印象深刻；另一广告亮点，是华龙今麦郎与“第五届中央电视台小品大赛”的广告合作，也一次次撬动了观众的心扉。据了解，中央电视台台领导也对“五一”期间央视节目部门、广告部门以及广大客户的完美合作给予了高度肯定，郭主任能否详细介绍“五一”期间的这些广告经营亮点？

　　郭振玺：我们在“影响力营销”和“营销影响力”这个新思路的背景下，依托品牌化的节目和广大的客户一起进行了很多的创新。而“五一”期间的一些特别节目，较好地体现了这些创新。比如说“连宋大陆访问”的现场直播报道，是大家关注的焦点，通过中央电视台对节目非常科学、合理的编排，形成了非常强的收视热点和影响力。基于这样的影响力，我们推出了“连宋访问大陆”有关新闻报道节目的广告资源，很受客户欢迎，仅仅一天时间就有十多个客户选用。从事后的收视情况来看，在这个期间投放了广告的客户都得到了很好的回报。

　　再比如，“五一”期间，《艺术人生》特别现场与中国银行的创新性合作是非常经典的案例。中国银行新推出的品牌广告所传达的理念与《艺术人生》“五一”特别节目所要传达的理念是高度吻合的，因此中国银行和我们一起在《艺术人生》这七期特别节目里面采取了创新性的广告投放方式，达到了广告与节目在理念上的高度融合，极大地提升了传播效果，把《艺术人生》这个栏目的影响力有效地传达给了中国银行的目标客户。此外，“今麦郎杯”小品大赛的广告创新以及传播效果也都非常的好。总而言之，创新是需要依托有影响力的节目的创新，而不仅仅是一个广告表现形式上的变化。在这点上，中央电视台不断发展的、不断增多的、不断提升的品牌化节目为我们的创新提供了非常坚实的基础。

　　主持人:袁博士，您认为央视广告部今年在媒介资源创新方面的种种做法有何意义？

　　袁方：所谓创新资源并不是把广告做出各种花样就叫创新，创新必须依托一个有品质、有品牌的平台来做。比如中国银行和《艺术人生》特别现场的结合，这个广告片其实在哪个电视台都可以播放，但是唯独和《艺术人生》七期特别节目讲述明星前史这样一个主题的结合是最有力度的。因为我本人参与了《艺术人生》七期节目的策划，二者的融合包括把《艺术人生》这样一个强势的栏目品牌和中国银行的形象代言人濮存昕非常巧妙的结合，把节目宣传片和广告片的背景音乐及主题语充分地融合，贯穿得非常完美。这个广告能够成功，根本原因是有《艺术人生》这个强势品牌。所以就像郭主任前段时间一直在说的，电视媒体经营开始进入影响力时代，需要有品质、有影响力的媒体平台。中央电视台提出“频道品牌化”发展战略，打破了原先大家单纯比价格、比数据等一系列误区，开始向品牌创新靠拢。下半年，依托中央电视台的品牌栏目和重要活动，会有更多的广告创新产品呈现给大家，这也符合企业从单纯打广告，向借助优质媒体平台与观众、消费者深度互动的转变。

　　“品牌中国”——企业加强与央视合作

　　主持人:今年以来，中央电视台与广大企业携手并肩，致力于推动“品牌中国”的实现。国务院总理温家宝2004年视察海尔的时候曾经说过：品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。结合中央的精神，中央电视台提出了助推“品牌中国”的宏伟目标。中央电视台《焦点访谈》栏目已经连续做了五期有关民族品牌的专题报道，中央电视台经济频道还推出了《品牌中国》的系列专题节目，为了民族品牌的发展不遗余力。另外，中央电视台广告部围绕“品牌中国”这一主题，也组织了系列与央视广告经营完全无关的公益论坛。下面有请郭主任为大家介绍今年以来中央电视台围绕“品牌中国”所做的工作。

　　郭振玺：“品牌中国”这个主题是非常振奋人心的。企业通过广告传播要达到的一个终极目标，实际上是企业品牌的打造和不断提升。中央电视台作为全国最有影响力的媒体，有责任和全国各界共同为实现企业打造品牌这样一个目标而服务。中央电视台不断提升的节目影响力，为我们推动“品牌中国”这个目标提供了良好的、坚实的支撑。结合我们的品牌节目，我们和广大的企业以及社会各界一道做了一系列的相关工作，首先是在中央电视台一套综合频道、二套经济频道等重要频道，播出有关“品牌中国”的节目，特别是在整个四月份，二套经济频道若干个栏目联动推出了有关“品牌中国”的系列节目，引起了很大的反响。同时，在广告经营上，我们也立足于服务企业打造品牌中国的目标，运用诸多有影响力的栏目来配合企业品牌形象、品牌理念的传播，就像刚才袁博士谈到的中国银行在《艺术人生》“五一”期间特别节目的品牌传播一样。

　　我认为，广告传播一定要依托有影响力的强势平台，依托有影响力的强势栏目、节目才能更好地实现打造品牌的目标，否则，如果仅是广告形式上的花样翻新，远远实现不了打造品牌的目标。我们愿意和社会各界一道、和广大的广告主和广告公司一道共同携手打造品牌中国，推动更多的中国名牌、推动更多的中国的世界名牌。

　　主持人:刚才郭主任谈到，央视广告部为了推动“品牌中国”而举办了许许多多论坛。我们也注意到，许多企业也正在为推动“品牌中国”这一宏伟蓝图而积极投身于品牌建设，今年以来，许多企业都加强了跟中央电视台的广告合作，通过传播来塑造强势品牌。郭主任能否为我们介绍一下这方面的情况？今年以来，企业在中央电视台黄金时段的广告投放情况如何？

　　郭振玺：刚才我谈到的是我们依托品牌节目配合企业进行传播上的创新，实现企业打造品牌的一些做法。同时，为了营造一个更好的让全社会都来关心支持“品牌中国”的氛围，激发广大企业打造中国的世界名牌的信心，我们还分重点地区和重点行业举办了“品牌中国”系列主题论坛，包括中国行业领导品牌论坛、上海品牌基地的复兴与崛起论坛、广东日化品牌的成长论坛等等。在传播上，我们也利用各种传播机会、传播平台来传播“品牌中国”理念，共同造势。

　　主持人:通过郭主任的介绍，我们发现了一个有意思的现象，那就是因为“品牌中国”这个共同的梦想，使中央电视台与许多企业紧密地结合在了一起，使他们之间建立和巩固了战略合作关系，从而也带动了央视广告经营的增长。袁博士你如何看待这一现象，为什么“品牌中国”能让央视与企业之间的合作更紧密？

　　袁方：前一段中央电视台进行了“品牌中国”这么一个大型的活动，我认为和中央电视台广告部2001年以来一直致力于推动本土企业及行业的进步、培育品牌基础、帮助本土品牌快速成长的基调非常一致。“品牌中国”作为今年一个非常重要的口号，实际上体现了中央电视台作为国家电视台对于中国的经济，对于中国的品牌所肩负的使命，在企业中间造成了很强的冲击。从目前全国各种媒体的经营上看，“认钱不认人”还是一个很常见的现象，有意识地对于民族品牌进行扶持，有意识地对一些处于弱势的本土企业进行扶持，历来是中央电视台的做法，前些年在牛奶、润滑油、手机等等行业的广告运作，都体现出了中央电视台作为国家电视台的责任。从我们的本意来说，提出“品牌中国”，与中国的企业站在一起，利用中央电视台这样一个强势平台，帮助中国企业快速发展，既是增加中央电视台广告收入的必由之路，也是中央电视台作为国家台必须做的一件事情。

　　主持人:说到“品牌中国”，我想继续联系上面提到的媒体影响力的问题来问张教授一个问题，您认为媒体的影响力与“品牌中国”之间有何联系，媒体如何通过自身的影响力来推动企业的发展，进而推动“品牌中国”的实现？

　　张翔：“品牌中国”是一项大的工作、活动，产生背景是在“中国制造—中国创造”这个大主题下。在中华民族伟大复兴的过程当中，中国的企业都在期盼自己的原创品牌能在世界民族之林有一席之地。原来我们是世界工厂，至今也是这种状态，我们希望进行一种更大的重组和改革，真正成为世界经济发展的火车头。所以在这个情况下，在中国改革开放经过四分之一世纪发展的基础之上，我们产生了这样一个迫切的愿望和愿景，这是我们共同追求的。因此，整个民族、媒体和企业，都希望站在各自的角度发挥自己的责任和义务。央视作为在国内最具影响力的媒体，责无旁贷地承担了这项历史责任。像央视这么一个具有国家地位的媒体，如果不承担责任，谁还有这个能力和条件呢？

　　因此，央视集约了自己的各种资源，在这项运动当中发挥了积极的带动作用。刚才郭主任已经详细介绍了，在品牌推动过程中，央视做了很多活动和论坛，掀起了一股热潮，所起到的作用功不可没。对我们地方媒体，发挥各地方的媒体作用也起到表率作用和积极的影响。由于央视媒体在我国独有的最具影响力的地位，所有企业，特别是从中国制造到中国创造的过程中，我们国家的民族品牌更加希望与有影响力的媒体做紧密结合，才能更快、更强走到世界品牌的前列，所以在这个过程中，这也是融合企业的需要，实现媒体的作用。所以，以央视为代表的最具影响力的媒体就成为一种必然，它也成为在品牌建设当中战略性的一种选择，由此可以看到，媒体影响力的这种提升，对于企业的影响相当巨大。

　　央视广告经营未来展望

	共度好时光之梦想中国

　　主持人:请郭主任介绍央视下一步广告经营的规划与预期效果。

　　郭振玺：刚才我和两位专家都谈到了，广告经营依托的是节目平台。所以，我们下一步的广告经营还是离不开节目平台坚强的支撑。赵台长提出“频道品牌化”的新的发展战略之后，中央电视台各节目部门面向受众市场调整节目、研发新节目，我们面向客户市场来营销广告资源。从今年前四个月节目的发展趋势来看，在今年的后八个月当中，中央电视台的各频道、各栏目肯定会有更好的发展和提升，中央电视台的综合影响力也会进一步的稳步提升。在这样一个支撑因素之下，我们围绕着“影响力营销”和“营销影响力”来和广大的广告主以及业界的专家、广告公司一道来研发产品、来创新策略、来优化传播，为我们的广告主提供更好的传播平台。把中央电视台的众多品牌化节目和栏目通过这种营销平台的支持，实现广告主进行品牌提升和品牌在市场上变现的目标。比如，对一些特别活动，我们就会关注这个活动的品牌溢价，关注这个活动的立体的策划、包装、利用，我们正在和一些客户共同探讨，将特别活动进行综合式开发，以实现品牌快速提升和实现市场品牌变现所应采取的策略。总而言之，依托不断提升的有影响力的传播平台，我们和业界共同创造，一定会为我们的广告主提供一个更好的传播支持。

　　主持人:两位专家对今后央视广告经营有何建议？

	共度好时光之梦想中国奥运招标

　　袁方：今年下半年中央电视台节目改革力度有可能比上半年还要大，因为今年开始中央电视台的考核方式增加了目标考核，所有的频道都有一个到年底的收视任务，如果前面完不成，拖到最后是不可能完成的，所以各个频道都只能随时随地根据收视市场的竞争状况作出调整，保证完成任务。所以，这样一种考核方式的变革，对于中央电视台节目创新的推动是非常巨大的。从年初到现在，中央二套、中央三套、中央八套、新闻、少儿等各个频道都进行了幅度不同的改版和节目调整，一批新节目正在推出。因此，我们可以预计，在下半年中央电视台的收视率会继续稳步攀升。

　　刚才得到央视索福瑞对于全国30个城市的收视数据，在“五一”期间央视收视份额达到 41.8％，这是今年非常好的成绩。一般情况下，只有在遇到奥运会这样的时候才可能突破这个数据，今年由于“五一”期间一些特殊节目，加上好的电视剧，加上一些赛事和活动，很轻易突破了40％。所以我们有信心在下半年进一步优化各个频道的编排，进一步壮大中央电视台的电视剧、综艺，以及各种节目资源，在年底把中央电视台的整体收视份额在去年的基础上再涨10％。

　　张翔：目前央视整个电视台上下思路是非常清晰的，自身所承担的使命与它的经营目标和业绩之间的联系很紧密。特别可喜的是，我们看到央视从电视台更多的行政管理的模式越来越靠近市场，用市场的手段来对自身媒体进行管理经营。所以在这种情况下，从今天的表现我们可以看到，央视作为有影响力的媒体，给观众的感觉更加有亲和力，更加普及化，所以收视率节节攀升。央视改革的力度也在加大，改革措施在完善，在这样一个可喜的氛围下，整体收视率和自身广告经营业绩也会进一步提升，自身经营目标势必能够达到。从受众角度来说，我们可以看到，受众由原来对央视的期盼，得到的满足越来越多，人们选择央视节目，选择央视收视的结果也是非常明显的。为什么？从目前来看，节目品味和质量最高的还是央视，老百姓在获得信息的同时，对文化的要求越来越高，那么能够承担的还是央视这种最有影响力的媒体，所以我们期盼央视会有更好的表现。

　　郭振玺:今天所探讨的课题，无论是基于今年1～4月中央电视台收视盘点而探讨的影响力营销和营销影响力这样一个课题下面的创新，还是“品牌中国”这样一个战略性的话题，应该说都是非常重要的带有战略意义的课题，这样一些课题还需要我们大家来共同努力，我们愿意和大家一起为之努力。

	论坛现场

　　张翔:今天我们讨论的话题意义很大，其中有一个具体的表现应该是什么呢？我想把它提出来，就是中国自身特色的媒体经营模式。大家也知道，媒体经营条件和媒体经营环境在世界各国都不一样。在我们国家，我们有自身的制度，有自身的经济体系，所以在这种条件下，我们的媒体如何利用自身的影响力获得很好的广告经营业绩，在这一点来讲，是非常具有原创性的，而且具有自身非常鲜明的中国特色。在这一点上来讲，也是我们的媒体营销，以及广告经营在经济当中所扮演的一个角色的重要表现。所以今天我们不仅是对它进行一次探讨，更希望我们今后更多地关注它，这是我们的一个希望。

　　袁方:中央电视台广告收入连续48个月的持续增长，对于中国的电视经营者来说是一个奇迹，同时也是一种鼓舞和推动。只要我们不断地创新节目，不断地强化我们的平台，投身经济主战场，中国电视媒体就能和中国经济同步发展，共同进步。

责编：史军胜