东方航空总裁李丰华、恒源祥董事长刘瑞旗、光明乳业总裁王佳芬、交大昂立董事长蓝先德、冠生园总裁翁懋、汇仁药业董事长陈年代、上海医药集团副总裁张家民、上海家化副总经理王茁等作为嘉宾参与讨论，中央电视台全程录制，强档播出。

　　4月17日下午，由中央电视台广告部主办的“品牌中国——2005上海品牌复兴与崛起高峰论坛”在上海召开，东方航空、上海家化、冠生园、恒源祥、汇仁、交大昂立、光明等上海企业作为嘉宾出席并做主题发言。INTERBRAND中国区总裁陈富国、上海财经大学工商学院博士生导师王新兴、中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺等业内专家在会上做了精彩的发言与点评。整场会议气氛活跃，掌声不断。

　　上海是中国品牌最初的摇篮，是中国品牌曾经的圣地。但是近年来，随着改革开放进程的不断深入，上海地区的品牌不但没有更上层楼，反而日渐式微。本次论坛旨在对上海品牌的过去、现在、未来进行梳理和展望，通过理性的分析和感性的鼓舞为上海品牌的发展增添软硬两方面的动力，推动上海品牌的复兴工程，为上海本土企业做大做强献计献策。

　　据最新出炉的《2005年城市竞争力蓝皮书: 中国城市竞争力报告》显示，上海位居中国城市竞争力第一，根据未来上海的城市定位和产业布局，上海也是我国重要的品牌基地，上海品牌必将迎来巨大的发展机遇。

　　但是随着经济全球化的到来，国际品牌不断涌入，国内新兴品牌的发展也极为迅猛，上海品牌面临着严峻的挑战。如何恢复上海老品牌的荣光？如何发展并壮大一批影响全国消费者的大品牌？如何在新形势下创建强势品牌？这已成为上海众多企业家所关注的重要议题。

　　本次论坛通过现场与上海地区品牌企业的对话，突出这样的主题: 上海的老品牌应该如何完成品牌的复兴？新的上海品牌有哪些成功的经验可供老品牌借鉴？上海品牌应采取哪些品牌建设的新举措？

　　上海品牌: 忆往昔峥嵘岁月稠

　　上世纪50年代到80年代，上海一直是全国工商业的龙头，从化妆品到服装，从自行车到手表，从糖果到牙膏，从缝纫机到收音机，涌现出大量享誉全国的著名品牌。最重要的是，在人们心目中，上海品牌就是优质、时尚的代名词。但最近20年来，大量国际品牌纷纷涌入中国，其数量和市场份额均呈爆炸性增长之势，这对国内民族品牌的发展带来了近乎颠覆性的压力。就国内形势而言，更多擅长市场运作的企业迅速后来居上，在与国际品牌竞争中打造出了一批有一定影响力的民族品牌。相比之下，上海品牌却日渐式微。

　　上海老品牌的衰落有其必然性。当卖方市场变成了买方市场时，中国计划经济体制下形成的上海老品牌们无法适应突如其来的“外忧内患”，或依然固守着“酒香不怕巷子深”和吃老本的思路，或自有品牌建设明显落伍，种种原因使上海品牌渐渐在人们的视线中模糊。

　　网上流传的一个调查显示: 虽然目前上海还有30多个全国著名品牌，但这些品牌的含金量加在一起还不如一个青岛啤酒。

	来自上海各界的企业代表、营销专家与学者全心聆听嘉宾演讲

　　尽管这项调查的真实性尚待评议，现实情况却为此增添了不少可信度: 外地消费者不再青睐上海商品，上海消费者也将目光转向了国外品牌，海派品牌备受冷落，逐渐衰败。现在的上海，除了国外品牌大行其道外，就是林立的浙江品牌。

　　品牌复兴: 政府和企业一个都不能少

　　上海市政府从上世纪90年代起，一直在极力扶植并重塑上海品牌。自行车、缝纫机、手表这个曾经辉煌过也曾衰落过的“老三件”现在的重新崛起，正是上海市政府部门引导企业的结果。最新的统计资料显示，“上海牌”手表以30%的市场占有率，在全国10家机械表生产商中名列第一; 整合了上海地区缝纫行业的上工股份以全球市场4%的占有率，成为了国内工业缝纫机行业的排头兵; 重组后的“永久”占据了全国自行车行业销量第一的位置。

　　但是，上海品牌的复兴，光靠政府引导还不够，还离不开企业品牌意识的兴起以及在品牌建设上采取的积极举措。

　　“上海企业应该迅速发起一场海派品牌的复兴运动，力争5年内使海派品牌重回昔日王者地位”，上海企业南极人集团董事长张玉祥说，“上海老品牌曾以其优秀品质当之无愧地引领中国经济风骚，以新海派为首的上海品牌复兴运动将以品质第一、服务第一、品牌第一再次引领中国品牌新的风骚。”

　　分析人士认为，上海作为国际口岸和中国沿海开放地区首屈一指的商业中心，数以百计的国际品牌，多达百家的世界500强跨国公司，几十家世界顶级的金融机构，现均已落户其间，越来越多的国内著名企业也开始将总部移师沪上，其市场经济机制相对最为完善，开放化意识和国际化能力最为突出，新型商务中介服务产业最为发达，品牌化运作潜力最为强大。因此，海派品牌复兴具有其他城市无法比拟的优势。

　　三大复兴对策

　　那么上海品牌应该如何复兴呢？综合上海市政府与上海企业目前采取的做法，以及本次论坛企业嘉宾与专家的意见来看，主要有三大对策。

　　对策一: 走出去。

　　上海市市长韩正在今年3月22日召开的上海市推进实施“走出去”战略工作座谈会上说，上海品牌要改一改老面孔了。以往上海的不少知名企业、知名品牌都是“地区”加“行业”，带有浓厚地域色彩，缺乏品牌个性和内涵。韩正鼓励上海企业走出上海，走出中国，着眼于打造自己的品牌，加快培育若干个在国际市场上有影响力的上海品牌。他说，打造品牌应该成为上海企业的重要战略。在当下国内贸易和国际贸易中，品牌就是市场，有名牌就有市场份额。而品牌又是需要历史积累，需要不断包装并注入增加值的。

　　根据日前上海提出的一项中期规划，上海到2010年将集聚15万件有效注册商标。上海首先要打造一批拥有强势品牌的大企业集团，冲击和跻身世界500强。其次放开搞活一批中小企业，培育一批有竞争优势的品牌。对目前控股公司所属成长性好、具有发展前景和竞争能力的优势企业，充分吸引社会资本，激发经营者的潜能，做大名牌。此外，上海还将以组团模式输出上海的品牌、管理和经营模式。

　　对策二: 利用区域独特资源发展品牌

　　提起上海，人们最先想到的是什么？以前是轻工业，而现在，似乎很难将一个产业和上海连接在一起，更不要说品牌了。

　　有嘉宾认为，上海应该成为中国的时尚中心。“上海需要营造一个氛围，让今后的时尚类品牌从这里起步。”区域性资源是每个地区所特有的资源，同时也是当地品牌宣传必须倚靠的。比如内蒙古的蒙牛打的就是“天然”牌，草原是蒙牛最大的优势。依靠“天然”，蒙牛在短短半年时间内就在上海抢占了一大片原本属于光明乳业的领地。上海的区域性资源在于金融、时尚类消费。应该重点发展一批金融、时尚类品牌。

　　但是，重视区域资源并不能只是立足上海，还应该放眼全国。一般上海企业都会更注重本地化的宣传特色。

　　海派品牌太多利用了上海观念，尽管这样抓住了上海市场，但却丢掉了外地市场，给现在海派品牌的发展带来了太多的局限性。

　　目前的上海品牌固守有余，但进取不足。像蒙牛、伊利这样的外地品牌凭借着一股气势迅速打入上海市场。但是上海品牌却往往瞻前顾后，或者死守一隅，几乎是人为地放弃了上海以外的市场。

　　对策三: 加强培养品牌内涵

　　对众多逐渐衰败的上海品牌来说，品牌知名度是不言而喻的，但是这些品牌只停留在知名度上，忽略了品牌内涵的培养。

　　2003年，上海永久自行车销售达到了250万辆，尽管这个数字离永久鼎盛时期的300多万辆每年的销售量还差了一截，但是比起2000年几十万辆的数字来说，永久正在复苏。

　　“我们现在要跳出仅靠产品和制造打天下的思路，走向品牌经营。”上海永久股份有限公司董事长顾觉新说，“对于贴有‘永久’品牌的产品我们都提供统一的策划、管理、销售和广告宣传计划。”

　　加大品牌传播力度，塑造全国性强势品牌

　　在2004年11月18日举行的央视黄金时段广告招标会上，上海企业空前踊跃，共有12家企业中标，中标额达到4.9亿元，比上年增长115%，其中很多中标企业都是上海的“老字号”企业，如冠生园、光明、上海家化等。这次上海企业的集体中标被传媒行业看作是上海本地品牌复兴的一个信号。

　　记者注意到，2004年以来，上海地区企业在品牌传播上加大了力度，许多企业与中央电视台结成战略联盟，通过在中央电视台黄金时段投放广告，强力塑造品牌形象。

　　2004年，上海家化“重出江湖”，年底以数千万元中标央视《天气预报》与《焦点访谈》之间的广告时段。上海家化在央视的平台上重点打造“六神”和“美加净”两个品牌，尤其是重振旗下老品牌——“美加净”，希望在3年内，把美加净做到大众化妆品市场的前三甲。

　　上世纪90年代以前的“美加净”曾经创造了中国日化品牌的很多辉煌，市场占有率达到10%，然而，1991年上海家化和美国庄臣公司合资后，“美加净”品牌被“雪藏”，销售额从合资前每年销售3亿元一路下滑到1994年的6000万元。10年来，美加净一直没有解决产品定位和发展方向的问题。销售区域也主要局限于华东地区的城市，从当初一个全国性的品牌逐渐退化为一个区域性品牌，由于广告投放少，又主要集中在城市电视台，品牌影响力很有限，发展比较缓慢。

　　沉寂了10年后，美加净第一次高调出现在全国性的电视媒体上，与中央电视台再度联手。

　　2004年11月18日，在中央电视台的招标大厅内，上海冠生园集团公司高高举起了招标牌，与其他投标厂商展开几轮的较量之后，冠生园集团突出重围，成功中标，顺利占据中国高端媒体的黄金时段。2005年元旦中央电视台推出了历史大剧《汉武大帝》，上海冠生园集团紧随其后，投放了大白兔奶糖广告。

　　今年春节期间，全国市场刮起了“大白兔”的旋风，市场上出现了供不应求的场面。24小时高速的生产，仍然难以满足市场的需求。在上海大白兔的仓库门口，等待要货的汽车排起了队。

　　“没想到，真的没想到”上海冠生园公司的销售人员说:“目前，‘大白兔’奶糖销售量节节攀升，市场上供不应求，有些地区甚至出现了断货。在如今市场竞争越来越激烈的情况下，有着悠久历史的大白兔奶糖不但没有销声匿迹，反而更显活力，这应该说是一个奇迹。”

　　“广告效果这么好，我们还计划在中央电视台的常规时段继续跟进投放大白兔奶糖的广告。”冠生园(集团)有限公司总经理翁懋说。

　　另一个与央视展开成功合作的上海企业，是上海橡果好记星数码科技有限公司。2004年，该公司“好记星”的崛起令沉寂许久的掌上电脑市场风云突变。2004年11月18日，在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，“好记星”与其竞争对手“E百分”同时出现在招标现场，并且最终都以数千万元成功中标，两者中标额总和接近1亿。

　　2004年11月底，“好记星”的形象广告开始在央视一套黄金时段频频亮相。选择国内著名的外籍演艺明星大山和爱华作为品牌代言人，广告生动、直接，很有说服力。凭借央视强大的覆盖力和影响力，“好记星”独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。

　　“好记星”董事副总经理蒋宇飞告诉记者：“投放后的前两个月，还感觉不到什么变化。到第三个月的时候，我们做了第一次的评估，发现在品牌的提升方面，尤其是对渠道的影响力和整合方面，开始显现出价值，但是对销量的拉动还不明显。进入2005年2月份，也就是第四个月的时候，这种传播的价值开始释放出巨大的威力，销量飞速增长，第一季度就达到了5个亿，基本上完成了去年全年的销售额。所以，我们切身的感受就是，中央电视台绝对是一个让企业快速提升品牌的平台，是让大面积的消费者迅速认知品牌的一个传播平台。2005年第一季度，‘好记星’将全年目标锁定25亿。”“好记星”所书写的销售神话在业界掀起了轩然大波。

责编：史军胜