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东风雪铁龙市场与对外宣传部长艾亚克、重庆长安铃木汽车有限公司常务副总经理黄忠强、奇瑞汽车销售有限公司副总经理秦力洪、哈飞汽车销售总公司副总经理张抗洪、湖南长丰汽车集团董事长李建新等知名合资汽车品牌和本土汽车企业的高层现场对话; 中国汽车报社副社长辛宁、北京大学经济学院副教授薛旭、新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷等业界专家精彩点评; 中央电视台著名主持人白岩松主持论坛。
4月23日下午，恰逢第十一届上海国际汽车工业展隆重召开，中央电视台联合众多权威机构举办了 “品牌中国——2005CCTV汽车行业品牌传播高峰论坛”，东风雪铁龙、重庆长安铃木、奇瑞汽车、哈飞汽车、湖南长丰汽车等汽车企业的高层与中央电视台节目主持人白岩松现场对话。中国汽车报社副社长辛宁、北京大学经济学院副教授薛旭、新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷等业界专家在会上做了精彩的现场点评，中央电视台广告部副主任何海明代表CCTV广告部为论坛致辞。论坛在CCTV-2经济频道为本届上海国际车展搭建的特别演播室内召开，引起了众多汽车企业、专业人士和媒体记者的高度关注。
自从加入WTO以来，中国汽车市场的竞争格局发生了急剧变化: 国际汽车巨头争夺中国市场的策略和投资战略已从传统的产品推销、资本渗透向品牌输入转化; 一批中外合资和拥有独立知识产权的国产汽车品牌正在迅速崛起。中国汽车业的发展已经从车型时代步入了以品牌为核心的营销时代。
在全球竞争背景下的中国汽车品牌如何提升和突围？如何创建强势的中国汽车品牌？合资汽车品牌如何解决不同市场与文化的冲突与融合从而塑造差异化品牌、提升品牌竞争力？本土汽车品牌如何突破消费者对民族汽车品牌的认知局限从而在激烈的竞争中突围？这一系列问题已经提上了中国汽车界的议事日程。
作为中国最具影响力的权威媒体，中央电视台始终关注并力推汽车产业的发展。许多汽车企业通过与央视的深入合作，实现了品牌的快速提升与长足发展。本次论坛旨在营造一个中外汽车企业沟通和交流的高端平台，共同探讨在现阶段如何成功塑造并传播汽车品牌以及未来的长远发展。
在本次论坛上，嘉宾们就如何成功缔造、传播与维护汽车品牌，建立汽车品牌忠诚度，保持汽车品牌竞争优势等系列问题进行了共同商讨，总结、提升，探索、前瞻，共谋中国汽车品牌的发展大计。
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背景: 从“车型时代”到“品牌时代”
中国汽车市场的第一个发展阶段是“车型时代”，各大汽车品牌的竞争集中在车型的不断增加和创新上。从1998年到2003年的5年间，年新增车型由6个上升为近70个; 2003年是产品的盛宴年，全年推出包括升级改装车在内的新车型达到近70款。在这一阶段，厂商竞争的实质是车型类别的较量，通过不同规格和类别的车型抢占市场。
随着车型数量的剧增，车型的市场容量达到了饱和，同一级别(如轴距、车长等)产品太多且价格相近，消费者已很难区分其间差异，所以消费者不得不面对相对同质化的市场。在这种状态下，厂商需要用品牌来区分市场。通过品牌，消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟度，为未来高度细分和个性化市场奠定良好的基础。
从消费者的角度而言，目前中国汽车消费者仍处在学习阶段，具有很强的可塑性。中国的汽车消费者存在着如下突出特点: 超过70%的用户为首次购车; 对企业品牌、产品母品牌和子品牌的认知容易产生混淆; 不能区分先进的技术与过时的技术; 不知道哪些装备是自己必需的; 不懂得不同企业各自的定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势; 开始关注汽车的使用成本，如零部件价格、燃油费用、维修费用、保险费用等; 持币待购的现象明显; 容易受到外界的影响等等。
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面对新车型蜂拥上市、价格不断下降的市场状况，消费者从没有选择到选择过度，“品牌”的个性和信誉成为进行购买决策时的关键因素。而中国消费者对“品牌”认知的主要来源仍然是大众传媒，尤其是像中央电视台这样的权威媒体，对“品牌”信誉度具有强大的塑造力和传播力，对消费者会产生根深蒂固的影响。目前，国内自主汽车企业的品牌建设尚处于起步阶段，合资汽车企业虽然拥有国际知名品牌的先进经验，但仍需解决与中国市场特点及消费文化的融合问题。因此，各大汽车品牌都开始注重加强与权威媒体的深度合作，寻求品牌升级与突破。
差异化营销与传播:合资汽车品牌提升之道
从1984年至今，国际轿车品牌纷纷落户中国，通过合资的形式角逐中国汽车市场。进口品牌在中国的合资生产方式日渐丰富，从低端、中端、中高端到豪华，各档次的轿车都开始在中国投产，并打开了一定的销路。尚未落户的世界顶级汽车品牌，如劳斯莱斯、迈巴赫、宾利等也开始在中国采取积极主动的策略。
然而，一个外来品牌要想在一个国家扎根，最首要的就是在品牌文化上深深融入这个国家。奥迪中国区总监麦凯文(Kevin McCann)曾经说过:“一个成功的跨国公司，必然要在本地化上做出最大的努力。”对一个汽车品牌来说，要真正将一款车引入中国并打开市场，除了要针对当地的路况交通作出车型设计上的调整外，根据中国消费者的特点和媒介消费习惯，进行差异化的品牌营销与传播是至关重要的一个步骤。
因此，本次论坛特别邀请了东风雪铁龙的市场与对外宣传部长艾亚克先生和重庆长安铃木汽车有限公司的常务副总经理黄忠强就合资汽车品牌在中国市场上如何提升品牌竞争力进行了探讨。两位嘉宾分别从各自品牌发展的成功经验、困惑和未来的规划发表了观点，他们一致认为，在中国特殊的市场环境中，借助权威媒体的力量进行品牌个性的差异化塑造与传播是打造品牌非常关键的一步。在这个方面，东风雪铁龙迈出了非常漂亮的一步: 在2004年中央电视台中法文化年系列活动中，“东风雪铁龙”通过强大的传播攻势和个性化的传播方式，取得了非常好的传播效果。首先是在10月10日CCTV一套、三套、四套和九套现场直播和法国电视台转播的《中法文化交流开幕式》法国著名艺术家大型音乐会中，播放30秒企业形象广告，利用中法文化年为法国汽车概念提供平台，为法国车企业传播法国汽车概念; 独家特约播映CCTV-4的《法兰西之旅》和CCTV-10《中国－法兰西》两档特别节目; 在圣诞节期间，组织“东风雪铁龙”汽车用户在法国过圣诞，CCTV派记者跟踪报道。企业的回报也是迅速而明显的，东风雪铁龙的2005年一月份的汽车销售量达到11,503台，突破了03年“井喷”元月的销量水平，居全国销售第一。
许多合资汽车品牌都曾经与央视有过成功的合作，例如在2004年雅典奥运期间，福特汽车、丰田花冠等都采取了特殊的广告投放方式，收到了良好的传播效果。
在第一轮与合资汽车品牌的对话即将结束之时，主持人请嘉宾分别从“Brand”(品牌)这个单词中的五个字母里任选一个字母，回答与之匹配的问题:
“B”——Beyond，超越，在品牌打造方面打算如何完成对自己以前成绩的“超越”;
“R”——Rise，上升，如何更好地实现品牌价值的上升;
“A”——Attention，注意，在今后的品牌发展过程中将会更加关注哪些方面;
“N”——Next,下一个，在品牌打造方面的“下一步”将要迈向何方呢;
“D”——Development，发展，在品牌发展方面的目标是什么，如何达到。
五个字母所代表的涵义和提出的问题，涵盖了品牌发展的几个重要方面。两位嘉宾都给出了非常精彩的回答。
练好内功，传播突破:本土汽车品牌突围之路
经过半个世纪的发展，中国汽车工业得到长足的发展，2004年汽车产销分别超过500万辆。中国已经成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车市场。据资料显示，目前中国共有载货车、客车和轿车品牌355个，其中自主品牌占69%，国外品牌占31%。虽然中国汽车自主品牌有200多个，但称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。据有关部门提供的统计，在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个，并且合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，品牌主要有奇瑞、哈飞、吉利等。
参会的企业和专家普遍认为，民族汽车品牌目前面临的最大市场困难，不是质量和技术，而是消费者对民族品牌的成见和偏见。民族品牌在10万元以下的汽车市场，日子过得不错; 但是一旦价格超过10万元，就遇到了所谓的“品牌天花板”。随着价格优势的逐步丧失，自主汽车品牌在我国汽车市场上地位下降。在这样的困境之下，本土汽车企业如何实现品牌突围，如何逐步提升本土品牌的影响力，成为中国本土汽车品牌发展不可回避的问题。奇瑞汽车销售有限公司副总经理秦力洪、哈飞汽车销售总公司副总经理张抗洪、湖南长丰汽车集团董事长李建新作为本土汽车品牌的杰出代表，对本土品牌突围等问题进行了精彩的对话。
在论坛中，播放了一段精心制作的FLASH，表现了一个人拉弓、搭箭、中靶的全过程，巧妙地隐喻了企业品牌发展的三个阶段:
“拉弓”是一个蓄力的过程，代表企业在品牌发展过程中如何练好“内功”;
“搭箭”是企业推出一项具有竞争力的产品，是品牌发展的基本武器;
“中靶”则是瞄准企业品牌发展的目标，发力将武器亦即产品射向消费者，实现发展目标。
3位嘉宾分别从如何增强自身实力、如何打造品牌“利箭”、如何实现品牌发展目标等方面阐述了自己的观点，受到了与会者的普遍认同。
论坛中还特别设计了一个很有意思的环节，主持人拿出分别写有“招！”、“告？”、“怕……”字样的3个牌子，请3位嘉宾通过具体案例阐述在各自品牌发展过程中独具特色的“一招”，想“告诉”消费者怎样的品牌内容和形象，以及在今后的品牌发展过程中需要“注意”的部分。3位嘉宾都作了精彩的回答。
在结束对话之前，每位嘉宾都在红色的信纸上写下了对各自企业汽车品牌的寄语。当论坛接近尾声的时候，主持人白岩松请每位嘉宾念出了自己的祝愿，并亲手把信纸折好放在寓意着“存储希望，寄寓梦想”的漂流瓶里，期望在一年之后能够再次与大家相聚，届时将打开这个漂流瓶，共同回顾今天的豪情壮志，分享明天的灿烂辉煌:
东风雪铁龙: 为梦想插上翅膀
哈飞: 我们的道路虽然艰难，但是前途充满光明
长丰: 有车必有路，猎豹来开拓
长安铃木: 造百姓大众用车，圆国人用车之梦
奇瑞: 祝愿“中国造”成为世界汽车共用的名牌
众多企业代表亲临论坛，倾心聆听嘉宾演讲。
现场嘉宾热烈讨论。
合资汽车品牌提升之道
主持人：白岩松
嘉 宾：东风雪铁龙市场与对外宣传部长 艾亚克
重庆长安铃木汽车有限公司常务副总经理 黄忠强
点 评：中国汽车报社副社长 辛宁
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| 东风雪铁龙市场与对外宣传部长 艾亚克 |
北京大学经济学院副教授 薛旭
新华信市场研究咨询有限公司总裁 林雷
主持人: 2004年汽车工业的发展可以说是稳步发展，15%的发展速度应该说是比较正常的。但是，6月份以来遭遇的车市寒潮，让许多汽车品牌感到十分寒冷。请问两位企业家，2004年你们在品牌发展方面做得最得意的是哪件事情？
艾亚克: 去年是中法文化年，东风雪铁龙作为中国和法国合资的一个品牌，当然要抓住这个难得的机会。10月10日，我们赞助了在CCTV和法国电视台联合直播的《中法文化交流开幕式》大型音乐会，独家特约播映CCTV-4《法兰西之旅》节目和CCTV-10的《中国-法兰西》节目。我们的产品还以非常独特的方式出现在CCTV主办的电视模特大奖赛上。在圣诞节期间，我们还组织“东风雪铁龙”汽车用户在法国过圣诞，央视也派了记者跟随拍摄并制作特别节目。借助央视的平台将东风雪铁龙的品牌概念与中法文化年很好地结合在一起， 这对我们来说是一个很好的宣传品牌的机会。
黄忠强: 2004年是非常难忘的一年。我们发生了“奥拓召回”事件。多年来，我们一直在打造“经济型轿车”这个品牌，对品牌的维护非常珍惜。去年3月份，我们在做例行的强化道路试验时，发现奥拓电喷燃油管从卡子里脱落了下来。我们没有忽略这个细小的环节，因为在平整的路面上行驶没有问题，但是在长期的强烈震动情况下，可能会发生故障。本着为用户着想的态度，我们召回了15万台奥拓车。我们很高兴，没有一例因为这个环节而发生更大的质量问题。后来对用户进行调查的时候，用户对我们的工作都很理解，也很支持。
主持人: 这可以用两个关键词来归纳: 一个是顺势而为，另一个是借力发力。
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| 重庆长安铃木汽车有限公司常务副总经理 黄忠强 |
多品牌体系的协调发展
主持人: 一个企业的品牌体系往往是由多个子品牌构成的，其中的一个主导品牌如果发展得太强大，是否会阻碍其他子品牌的发展？
艾亚克: 富康作为一款成功的欧洲品牌车进入中国，10多年来一直受到中国用户的欢迎，也可以说是富有传奇色彩了。今年，我们对富康又作了改进。至于其他三个品牌爱丽舍、毕加索、塞纳，我们会努力提升它们的知名度，使“东风雪铁龙”这个整体的品牌形象得到很好的提升，这也是我们努力的方向。
黄忠强: 奥拓的市场销售和市场价值非常好，它可以说是秉承了长安铃木公司的共同特色，在精益生产和管理方面有独到之处，是经济、实用、省油的代名词。我们会继续保持奥拓的品牌优势，同时在经济型轿车的高端市场做更多的文章。这是建立在原来的经济、实用、省油的基础上，加上时尚、环保和最主要的安全性能。所以我们推出了新的品牌雨燕。
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| 中国汽车报社副社长 辛宁 |
主持人: 从奥拓到长安铃木到雨燕，一步一步往高端化走。我看了雨燕的广告，请的代言人是著名的国际球星小罗纳尔多。
黄忠强: 是的，这是铃木公司方面动用他们的世界资源请到的。这款车是由铃木公司与意大利设计公司共同研制的全新的欧洲款式车，目前已经在欧洲和亚洲同步上市。
主持人: 为什么要强调同步上市？
黄忠强: 我想这里面有几个含义。第一，以前很多合资企业的产品都是已经被淘汰的产品才转到中国市场上来，现在世界各国的汽车厂商都知道中国汽车市场的强大，为了占领中国市场，他们会把最新的技术和产品带到中国市场。另外，同步上市说明了产品是吸收了世界汽车潮流的前沿科技和时尚里尼娜等诸多优势。
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| 北京大学经济学院副教授 薛旭 |
主持人: 从富康到神龙富康，又到东风雪铁龙，同时还有东风标致，公司如何协调这些品牌之间的关系？首先，“东风雪铁龙”如何整合，其次“东风雪铁龙”和“东风标致”之间如何避免兄弟相残的局面？
艾亚克: 我们的核心品牌实际上是惟一的，就是“雪铁龙”。品牌就像人一样，同一个人到了不同国家，可能叫不同的名字，或者不同的发音。雪铁龙从法国到中国，就叫“东风雪铁龙”，但是品牌自身的品质实际上是不变的。
我们实行的是多品牌战略，各个品牌之间不是互相竞争的关系，而是取长补短、相互补充的关系。实践证明，我们在欧洲通过两个品牌的战略，获得了更多的用户和更多的市场。
“BRAND”: 品牌发展的选择
主持人: 请嘉宾分别从“Brand”(品牌)这个单词中的五个字母里任选一个到两个字母，回答与之匹配的问题:
“B”——Beyond，超越，在品牌打造方面打算如何完成对自己以前成绩的“超越”;
“R”——Rise，上升，如何更好地实现品牌价值的上升;
“A”——Attention，注意，在今后的品牌发展过程中将会更加关注哪些方面;
“N”——Next,下一个，在品牌打造方面的“下一步”将要迈向何方呢;
“D”——Development，发展，在品牌发展方面的目标是什么，如何达到。
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| 新华信市场研究咨询有限公司总裁 林雷 |
艾亚克:我选择“B”和“A”。“Beyond”超越，作为一个百年的老品牌，雪铁龙积累了很多成熟的经验。到中国以后，我们希望把为欧洲用户提供的技术和产品带给中国的用户，希望满足中国用户的需求。我们今年推出的05年富康，就是专门根据中国用户的需求所作的改进，取得了很好的销售业绩。
主持人: 那么您个人准备如何超越您的前任呢？
艾亚克: 这是一个很难回答的问题。工作不是靠个人的情感来衡量的，而是通过数据来衡量的，包括销量、市场占有率以及品牌形象提升的程度等等。这些方面的工作，是所有部门一起来做的，不是个人的成绩。
主持人: 您刚才还选择了“A”。
艾亚克: 是的，我们的产品、车型系列已经比较知名了，但是我们的产品像一个家族，有家族的名称。在产品已经很知名的情况下，如何让产品家族的品牌知名度有所提升，是我们今后工作“关注”的重点。
主持人: 黄总，您选择什么？
黄忠强:我首先选择“D”。发展是硬道理。我们接下来可能会做的几件事情包括: 首要的是牢牢把握现在，扎扎实实做好现在的工作，包括继续加强我们的精益生产与管理，真正做到“术业有专攻”，打造一个真正的小型车的精品品牌。这是当务之急。我们会力争在小型车这个市场上能提供更多的车型来满足我们的用户需求。其次，在中国消费市场和环境趋于理性的时候，要让消费者感知到汽车品牌的内涵，给用户互动性的服务与关爱，把“他所求，正是我所想”的理念真正运用到下一步的品牌发展中。
那么具体到“N”，也就是下一步的规划，我们会在牢牢把握住“经济型轿车”的品牌形象基础上，在品牌建设和传播的广度和深度上下更多的工夫。
品牌传播: 中外文化的融合
主持人: 两位嘉宾都是合资汽车企业的代表，外方的品牌都是在国际上享有盛誉的品牌，但是进入中国市场后，一方面要把原品牌的优势传递给中国的受众，还要根据中国受众的需求添加新的品牌内涵。请问，在品牌建设与传播方面有什么打算？
黄忠强:目前整个中国的汽车市场趋势与国外销售的流行趋势是不一致的，这使得中国汽车界可能会错过很多机遇，但是我个人觉得，作为合资企业，外方通过长时间不懈努力打造出来的品牌一定有它的独到之处，问题在于如何能够让它在中国具体的现实环境中，取得生存，其次才是发展和传播，这是摆在合资企业面前重中之重的问题。
艾亚克:首先要有产品，才能树立自己的品牌。根据我们今后的产品规划，希望在新产品推出的时候，能够让中国的消费者看到我们的整体品牌“东风雪铁龙”，通过新产品的推出逐渐树立品牌形象。虽然产品是品牌塑造的主要方面，但也不能完全依靠产品，在为用户提供产品的同时，更要为用户提供优良的服务。服务是通过我们的网络来实现的，感到很骄傲的是，我们的网络数量在中国上升到第二位，用户在自己住家的附近就能找到我们的维修站。 第三个关键的因素是质量，质量要求是贯穿在设计、生产到服务的整个过程中的，在中国生产的雪铁龙产品与欧洲的质量要求是一样的，非常严格。最后，销售人员的水平也很重要，要不断地培训。所以必须把“产品、生产工艺中质量的控制、服务以及人员的素质”四点综合起来，才能塑造一个好的品牌。
主持人: 处于中国经济和汽车市场的前沿阵地，面对的是13亿人的庞大市场，我们的品牌准备用什么方法让更多的人听到声音？
黄忠强:品牌的传播应该是综合运用各种传播手段。我们的品牌是家庭型、经济型用车，是面向最广大的中国老百姓，通过中央电视台这个平台来传播是最经济、最有效的。此外，我们还非常看重用户之间的口碑传播，用户用车之后，对产品性能、品牌内涵的理解与彼此间的传播，会起到很好的效果。
艾亚克:我们的产品针对不同的用户来定位，每一个产品都有自己的市场占位，所以在宣传推广上面也会有针对性。例如，富康车的定位是“第一辆车的最佳选择”，是具有很强的可靠性、低油耗的经济型轿车，在传播的时候就会加强这些点。爱丽舍作为家庭最佳用车的定位，强调的是舒适性和符合法国生活风格的浪漫情调，也是非常受欢迎的。而塞纳作为世界杯拉力赛的冠军车，是专门为中国市场上喜欢赛车运动的朋友们提供的。毕加索则通过广告突出了外观造型的特点，空间很大，适合和喜欢的朋友一起出去旅游、休闲。另外还有最新推出的产品，突出其技术的实用性。有了5种不同定位的产品，通过强势媒体的传播，形成一个整体的品牌形象。
东风雪铁龙市场与对外宣传部长 艾亚克
重庆长安铃木汽车有限公司常务副
总经理黄忠强
北京大学经济学院副教授 薛旭
中国汽车报社副社长 辛宁
新华信市场研究咨询有限公司总裁 林雷
嘉宾点评:
北京大学经济学院副教授 薛旭:
无论是企业还是媒体都应该反思，在中国的特定文化环境下，外资品牌该如何与中国消费者的需要有机地结合起来。我有一个观点，品牌就是消费者的价值和利益的象征，消费者愿意为品牌付出更高的价格并不是他对这个品牌充满感情，而是相信这个品牌能够给他带来实际的利益和好处。从这个意义上讲，我们在品牌的发展过程中，应该更多地关注产品本身所包含的特定文化，其带有中国文化特质的消费者理念和价值。只有把产品质量所包含的价值阐发出来，才能真正建立起强势汽车品牌。
中国汽车报社副社长 辛宁:
我想谈的是品牌传播的有效性问题。作为合资品牌，在国际上已经具有知名度，到中国市场上来，关键是如何与中国文化结合起来，把品牌理念和中国消费者结合起来。中国消费者是有特定情况的，市场很不成熟，国外大品牌的纷纷进入，对大家是一个严峻的考验。品牌的竞争是对消费者心理的竞争，要把握机会，在发展中不断地超越。
新华信市场研究咨询有限公司总裁 林雷:
我想先说说我对品牌这个概念的理解。品牌是厂商拥有的，实际却存在于消费者心目中的一个概念。品牌是消费者联想的结果。汽车品牌在进行推广的时候面对两个挑战，一是中国的用户特征到底是什么，二是企业该如何管理好自己的品牌。在品牌管理中有两项工作要注意，一是著名的国际品牌有丰富的内涵，其中有一些是不适合传播的，因为并非所有的东西中国的消费者都能够接受。二是在实行多品牌战略的时候，子品牌之间、子母品牌之间与企业整体之间的互动关系很重要，要给消费者一个清晰的品牌形象。
在企业发展中，“箭”可以代表品牌，“靶”可以代表消费者，“拉弓”可以代表企业品牌积累或者战略发展的过程。那么三个企业是如何看待这三个方面呢？主持人列出“箭”、“靶”、 “拉弓”三个选项，场上嘉宾与场下嘉宾充分互动，根据自身特点做出选择。
本土汽车品牌突围之路
主持人：白岩松
嘉 宾：湖南长丰汽车集团董事长 李建新
奇瑞汽车销售有限公司副总经理 秦力洪
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| 奇瑞汽车销售有限公司副总经理 秦力洪 |
哈飞汽车销售总公司副总经理 张抗洪
点 评：中国汽车报社副社长 辛宁
北京大学经济学院副教授 薛旭
新华信市场研究咨询有限公司总裁 林雷
主持人: 今年的上海车展，可以说是中国自主汽车品牌第一次大规模的集中亮相，我们接下来要探讨的就是本土汽车品牌的发展问题。首先想请问几位嘉宾，在本土汽车品牌发展的过程中，您觉得最痛苦的事情是什么？
李建新:要一下子拿出强大的资金实力去面对国际品牌。
秦力洪:赢得市场的信心。
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| 哈飞汽车销售总公司副总经理 张抗洪 |
张抗洪:我们进入轿车领域比较晚，一开始就面临了强大的挑战，肯定要经过艰苦卓绝的努力才能走向光明。
企业战略三个重点:“箭”“靶”“拉弓”
在企业发展中，“箭”可以代表品牌，“靶”可以代表消费者，“弯弓”可以代表企业品牌积累或者战略发展的过程。那么三个企业是如何看待这三个方面呢？主持人列出“箭”、“靶”、 “拉弓”三个选项，场上嘉宾与场下嘉宾充分互动，根据自身特点做出选择。
李建新:
我选择拉弓和箭。作为中国本土汽车企业，最缺的是研发能力，研发是一个需要很长时间的过程，需要数据、经验的积累和人才的培养，因此这个过程就像是“拉弓”。
而“箭”是我们把所积蓄的研发力量，通过市场调研，来确定我们产品的开发方向，进而通过我们的产品来建立我们的品牌。这次车展展出的猎豹汽车，就是我们自己的工程师设计开发的，我们也正在建设中国一个最大的SUV研发中心。
秦力洪:
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| 湖南长丰汽车集团董事长 李建新 |
我选择靶子。对于今天的奇瑞，弓和箭这些第一步的准备工作我们已经做好了，接下来就是寻找靶子，我们把汽车品牌的竞争想象成一个运动会，我们的靶子就是奥运会。这并不是说我们今天就要像刘翔一样去破纪录、得金牌，我们是想进入奥运会这个规格最高的运动会，通过初选赛、淘汰赛，进入决赛圈子。
张抗洪:
中国自主品牌处于弱势，主要原因就是我们自己不够强大。从中国的汽车发展历史来看，就没有国际知名品牌发展的历史时间长，所以必须要练好内功，否则不能把弓拉满。说到箭，最近几年我们一直在与意大利联合设计，产品的设计都是根据国际上最先进的设计理念去开发的。目前哈飞已经投放市场的两款产品哈飞中意和哈飞路宝，市场反应都非常好，下一步我们要打造哈飞赛豹。由于我们积蓄的力量，锻炼了一批很强的开发队伍，我们的研发能力很强，所以能够打造出好的品牌。
品牌建设的三方面:“招”、“告”、“怕”
汽车品牌建立和维护、崛起与突破最重要的招术是什么？应该怎么做才能把品牌最有效地告知消费者？在品牌建设和维护的过程中，企业最怕什么？这些问题已经摆在众多本土汽车企业面前。主持人举出“招”、“告”、“怕”三个字，与会嘉宾结合企业自身特点回答问题。
李建新:
“招”: 猎豹是一个年轻的品牌，在推向市场的时候，是借“牌”创“牌”，借三菱帕杰罗这个品牌推向市场。
“告”: 通过我们的产品，通过广告诉求，告诉我们的消费者，长丰的产品跟企业的初审是一样的，都是坚忍不拔的、有力的。品牌的名字是猎豹，猎豹在动物界是短跑冠军，速度最快，而且咬定目标就快速行动，这对于SUV来说是最贴切的。
“怕”: 作为企业领导者，最怕的是在取得成绩的时候被胜利冲昏了头脑，在遇到困难的时候，自己失去了理性，没有了办法。
秦力洪:
“招”: 奇瑞QQ 是我们的成名产品，知名度和销售量都很好。在QQ的营销工作中很重要的一点是没有把我们的消费者当作营销的对象，而是当作营销的伙伴，一起来做营销。这种交互式的营销理念，一直贯穿到QQ的营销生命中，今后也不会放弃。
“告”: 我们想告诉消费者的是，请给我们更多的信心。不同的品牌给人们传递的信心是不同的。举个例子，我的一个朋友买了一辆豪华进口车，两年不到的时间里，在路上已经“开锅”三次了，打电话到维修中心要一周后才能修，没有人上门来服务。如果这样的事情发生在奇瑞身上，恐怕已经被挂在网上批评不下30次了，人们认为你的品牌都是这样。而对于进口豪华品牌，人们非常宽容，认为他们的产品都是很好的，只是偶尔出现问题，或者是运气不好遇到质量问题。实际上，只要是车，都可能出现这样的偶然事件。
现在市场虽然给了民族品牌很多的支持和关注，但是轮到自己掏腰包的时候心里没有底气，如果让消费者给我们的品牌估价，给出的价格可能连我们研发的基本成本都负担不了，不能给我们心理高价。这是品牌发展比较难过的事情。所以，我们希望，如果我们真正拿出好东西，请消费者能够给我们一个公正的看法。
“怕”: 第一个担心是我们的产品品牌落不了地，奇瑞的品牌知名度很高，但是具体的产品大家关注得比较少，旗下的产品名称都不是奇瑞。前两天作了一个网上的小调查，从1月1日到4月20日，网络上出现的奇瑞母品牌，出现频率很高，超过了十几万次，而子品牌的出现频率不超过50次。这是一个品牌体系问题，企业品牌和不同的产品品牌之间是什么关系，车展上展出的新产品未来都会在此市场上出现，如何把企业品牌的力量与产品联系起来，让它落地，实现销售。
第二个担心是怕自己的管理能力不能与企业的发展同步。因为品牌不光是宣传部门、市场部门、品牌部门的事情，而是企业所有员工共同努力的结果。一个好的品牌要从前端开始影响到后端，包括概念的设计、产品研发、生产、质量控制、终端、销售人员的形象、公共关系等一些东西。企业的一切事情，都与品牌相关。这种管理流程、合作体系，到哪一天才能理顺？这恐怕是所有民族品牌担心的问题。
张抗洪:
“招”: 我们过去是生产飞机的。我们跟国际顶级设计公司合作，联合开发了我们的汽车产品，使我们能够按照国际惯例一步一步从低端到高端产品的发展。因为在联合开发的过程中，锻炼了我们的研发队伍，不是花钱让合作伙伴给我们设计一款车就算了，而是在整个合作过程中培养了一支高素质的研发队伍，这是我们最值得骄傲的。
“告”: 想告诉消费者的是哈飞是集纳全球科技优势打造的一部车，是一部中国好车。
“怕”: 每个企业都想把自己打造成一个百年老字号，哈飞也有这样的想法。每个企业的发展都是从小到大，最担心的就是自己。因为不管对手多么强大，只要把自己的事情做好，一定会成功。现在哈飞的发展势头非常好，从过去生产微型车到轿车，一步一个脚印向前走，尽管去年车市很低迷，我们依然实现了20.5万辆的销售量。在发展的过程中，我们害怕自己产生“小富即安”的思想，所以不断地加快发展的脚步。在赛豹的整个研发过程中，我们决心一定要拿出精品车，让国内消费者满意，我们做了100多万公里的各种测试，对产品非常有信心。
场下嘉宾:
薛旭:
中国人必须想“招”、想“奇招”。在整体弱势的背景下实现突破，超越对手。中国人从嘴上讲、从心里想，都想支持自主品牌的发展，但很少有人掏钱买自己的品牌。一旦掏钱买自己的品牌，出了问题就一直抱怨。在建立消费者的信心这一点上，企业一直不敢有效地去面对，必须突破。“招”是什么？大量的数据、案例在观察，比如选出白岩松这样的示范消费人群来建立信心。只要把大家动员起来，我相信一定能够发展。
中国车的个性
主持人: 就像每个国家的球队有自己的风格一样，每个国家的车也有自己鲜明的个性。我们讲到德国的汽车，就想到可靠; 谈到法国车，就想到浪漫; 而日本车，则是经济、精致的细节等等。那么讲到中国的汽车，应该是一种怎样的个性呢？
李建新:
中国自己设计汽车的历史很年轻，条条框框比较少，也可以借鉴很多别人的经验。但是中国要造国民喜欢的汽车，很重要的一条，就是充分发挥自己对中国文化的理解。我认为一辆汽车，它一定要有深厚的文化理念，加上高超的艺术造诣和先进的科学技术。如果中国的汽车企业真正本着这个理念来打造和设计自己的汽车的话，那么中国汽车品牌会为中国公众所接受。就像韩国，在韩国我们看到，大家都坐自己品牌的车，不买国外品牌，韩国汽车企业把自己的车设计出来之后，第一个拿到国际上去展示，建立自己的国际品牌形象。这是我们需要学习、重视和思考的。
秦力洪:
我想到了几个关键词。第一个是“关爱”: 中国是礼仪之邦，我们非常照顾别人的感受，这要体现在产品和服务上，要把品质做好，不要让消费者觉得小毛病多。这个工作需要完全由企业来做。第二个关键词是“服务”: 我们要在服务方面下大功夫，奇瑞明年计划把维修网点做到全国各地，远到新疆伊犁，24小时提供维修服务和配送零件。这个工作可能比研发几款车还困难，但一定要做到。第三个关键词是“传播”，大家的思维方式是固有的，是多样的，我们要传播什么？我们不仅仅是一个钢铁组成的产品，而且是对消费者的“行”方面的关注，提供一种关爱，关心他们怎么上街，怎么快捷，怎么安全，有没有人提供服务，要把这些信息传播给消费者。借助强势媒体权威性和可信度，给消费者更多的信心。
中国车应该是给人一种个性之美，是前卫的、新潮的、具有独特文化特点的感觉。
张抗洪
中国的汽车品牌缺少一种文化的底蕴，所以发展缓慢。中国应该打造什么样的车？我想应该是高、中、低端都覆盖，让国内的老百姓买得起，到国外也能受到赞许。
专家点评:
薛旭:
尽管问题很多，困难也很多，但是必须坚持下去。我们有基础，也有条件，更有无限的发展可能。在中国目前的整体实力下，一定要守正出奇，要拿出特殊的方法。传播的主题一定要突出或集中到一两个点上面，今天这个想法，明天那个想法，到头来发现消费者心目中对品牌的整体印象是完全混乱的。一定要认识中国的特色，要拿出勇气，标新立异，有所突破。
辛宁:
自主品牌的建立者所付出的努力，让我们非常感动。近几年，不论是我们的技术储备还是市场的开创，都有了很大的进步。在竞争激烈的背景下，民族品牌逐步提升。奇瑞、哈飞，不仅在中国市场上创品牌，还纷纷走出国门，尽管其中有很多风险，但是他们敢于与国际品牌竞争，这种精神值得学习。希望国人对民族品牌要有信心。从我们的角度看，我们在推进品牌发展的过程中，应该说每一个企业家都是非常优秀的，下一步，我们应该更大地发挥团队的作用、组织的力量，把个人的思想创意转化为组织能力，把个体的创新转化为企业的创新，希望今天很多到场的媒体，在关注国外品牌的同时，给我们的自主品牌更多的关爱，把我们民族品牌在品牌内涵提升的过程中的信息及时、准确地传递给大家。
林雷:
第一，产品的发展是不是与品牌的提升同步。产品是品牌的基础，但是产品达到一定水准之后，品牌未必就能达到一定的水准。例如贴牌，很多企业为很多国际大品牌贴牌生产，产品的能力很强了，品牌的能力却很弱。产品质量达到了国际标准，品牌却没有达到国际水平。因此我们的企业一定要花很多时间和精力来考虑产品和品牌的同步建设问题。
第二，很多企业的发展是从相对低端的产品做起，在进入高端市场的时候，困难很多。这不仅在于产品本身的质量和服务，还在于整个汽车行业的价值产生过程很长，从产品设计到服务到消费者使用到，这个过程很长，需要不断地调整和提高服务的标准。
第三，应该丰富国产汽车的品牌联想。如果一个品牌给消费者的联想仅仅是质量，是不是一个很好的品牌？与品牌有关的联想包括质量、文化，是非常丰富的。国产品牌在这一点上做得还不够。
总的说来，本土汽车品牌需要面对两大问题，一是价值链的管理提升，二是品牌联想的丰富。
（曾盈盈）
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