2004年底投放央视招标时段广告后，曲美家具今年1～3月同比增长40%多，预计全年销售能翻一番。在没有全国性品牌的家具行业，曲美通过央视这一“大喇叭”迅速成为一颗璀璨明星，在消费者心中的品牌认知度攀升到行业第一。

　　在营销与广告的概念中，家具广告应该出现在家居杂志或报纸广告里，家具作为 “理性”消费品，广告应该精确针对刚刚购置新房和正在考虑装修的消费群体。

　　但是，2004年11月开始出现在中央电视台黄金时段的一则广告，却令一些专业人士出乎意料，它就是曲美家具的广告。通过“平民影星”葛优的精彩演绎，它向广大观众倡导了一种自然、和谐、舒适的生活文化。

　　“曲美的产品内在很好，但是我们以前从来没有吆喝过”，曲美总裁赵瑞海对记者表示，“在今天这个品牌消费时代，任何产品都需要建立品牌，家具也是如此。如今，曲美品牌建设的基础已经打好，万事俱备，只欠东风，我们希望通过中央电视台的影响力与传播力，把曲美塑造成中国家具行业的全国性大品牌。”

　　记者了解到，中国家具业是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，市场份额能占到1%的企业几乎没有。那么，曲美的品牌之路又是如何一步步走过来的呢？

　　规模大，企业多，家具业品牌突围迫在眉睫

　　中国家具业2003年产值达1700亿人民币，出口54.17亿美元，家具企业数量多达5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业。家具工业的区域经济特征十分明显。

　　中国家具业的品牌集中度非常低，大部分企业都在几百万的规模，达到10个亿以上销售额的企业寥寥可数，市场份额能占到1%的企业几乎没有。我国家具企业发展不平衡，中小企业数量众多，高档产品比重普遍较小，产品多以贴牌方式出口，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的广告投放来塑造品牌形象。

　　另一方面，目前家具市场供大于求的局面显著。中国家具协会的一位专家称，家具市场实际上从2000年就开始“价格大战”，竞争异常惨烈。“国内企业仅仅依靠低廉的劳动力获得低价优势是远远不够的，假以时日，国内市场上会出现日益增多的本土造、价格低且拥有高品质的外国品牌家具。当设计精美、质量可靠的进口品牌价格下降，本土产品靠什么与之竞争？”这位专家忧心忡忡地表示。

　　为了抓住稍纵即逝的竞争先机，国内一些家具制造商该出手时就出手，开始全面发力锻造核心产品，提升品牌形象，巩固和发展跑马圈下的良田。

　　北京曲美家具，就是这场品牌运动中的先知先觉者之一。

　　从工艺到设计再到品牌，曲美的三个发展阶段

　　曲美家具公司成立于1993年，之前是建华家具工贸公司。1993年时，曲美引进全新技术，成功地推出“弯曲木家具”。同时在销售上推行“全国特许连锁经营”，在全国省会城市及部分地市级城市开设了近百家专卖店,统一管理,规范经营,专营“曲美弯曲木家具”产品,一举占领了全国“弯曲木家具”市场。

　　进入1999年后，弯曲木家具的销售进入平稳。当时，洋品牌家具已经进入中国。曲美决定走出去，考察欧洲后，从1999年开始买断丹麦设计师汉斯的设计技术，包括产品设计和店面设计，经过全方位、一体化、市场化的包装，曲美开始销售设计概念。

　　经过1993至2003年10年的积淀，曲美完成了基本的市场网络、制造经验、管理模式等原始积累和战略储备:

　　第一个阶段，曲美以工艺为突破口发展了四五年;

　　第二个阶段，引进设计师，以设计革命再次拉动企业快速发展，从不过1个亿的规模，发展到2004年近10个亿的水平;

　　2004年开始，曲美进入了战略发展的第三个阶段，经历10年风雨之后，曲美处在了发展的十字路口。

　　2004年，中国家具出口放缓，家具企业在美国遭到了反倾销诉讼，技术水平和社会责任方面的壁垒也给家具出口造成了一定程度的影响。家具出口减缓，加剧了家具企业在国内市场的竞争，而2005年开始的国外家具企业进入中国市场的“零关税”政策，对国内家具企业无异于雪上加霜，必将对未来中国家具业的格局产生深远影响。

　　曲美总裁赵瑞海深深地认识到，2004年是曲美品牌战略实施的关键一年。中国家具产业1千多个亿的总量，蕴含着巨大的机遇。

　　“只有塑造强有力的品牌，才能保证曲美持续快速发展。曲美的产品美誉度很好，用户使用后的满意度也非常高，可是我们的知名度不高。我们必须提炼曲美的品牌内涵，并把这种内涵灌输到千家万户之中。”赵瑞海说。

　　曲美的品牌内涵:“人性化的和谐”

　　品牌塑造是一个系统工程，经过前期大量的人力物力储备，以及营销、市场与广告专家的研究与规划，曲美的品牌定位慢慢清晰起来，逐渐成形。

　　家具属于耐用消费品，调查显示，中国人一辈子平均用三套家具。作为一种经久耐用的产品，消费者对家具品牌的认知与评价，更多来自于亲身体验。赵瑞海认为，家具品牌不是用来炫耀的，它是一种服务品牌，可以满足消费者内心温馨、宁静、和谐、人性等许多与家相关的情感需求。

　　基于这些认识，曲美买断了丹麦家具设计师汉斯的设计技术，用北欧设计风格所特有的人文与自然的完美契合，为消费者衬托出一种高品质生活的和谐。曲美的品牌内涵，正是体现了曲美对于和谐生活方式的追求，人性化概念巧妙地融合到品牌之中，也使曲美品牌的概念更易为普通的消费者所接受。

　　另外，曲美在品牌内涵的打造上，还重视安全与环保的因素。家具对消费者来讲，是人生的忠诚伴侣，消费者越来越认识到安全的重要性。根据相关资料显示，少数生产企业为了单纯追求利润，导致一些劣质产品进入流通领域，造成的室内污染已成为目前家庭与办公室继建筑污染和装饰污染之后的第三大污染源。环保也是曲美品牌策略中的重要一环，曲美家具选用优质材料，产品的标准符合“E0”标准，基本接近零公害的产品，“绿色保护”的诉求也是曲美品牌宣传浓妆重彩的一笔。

　　正是因为曲美处心积虑为消费者考虑，所以曲美的设计师们都说:“其实做家具比电影导演还难，我们都说自己是艺术家。”

　　央视广告: 铺就品牌的成功大道

　　在品牌建设运动的前期，曲美进行了仔细周密的准备: 研发产品、调整店面结构、增加销售人员，并在全国范围内统一安排了促销和推广活动，同时在平面媒体进行软性宣传。

　　“但是，有一点也是不争的事实: 常规促销活动对家具销售效果不大。家具广告见效期很长，需要两个半月到三个月的时间，体积相对庞大的家具与快速消费品不一样，消费者看了广告是不会直接到超市打包买走的”，赵瑞海说，“消费者对家具选购有足够的耐心”。

　　2004年，赵瑞海开始考虑跟电视媒体合作。赵瑞海认为，电视媒体是曲美家具品牌突围的最佳传播载体，它的影响力强、传播范围广、到达率高，消费者每次在电视台看到曲美的广告，就会增加一次终端购买的冲动。

　　当最终确定主攻电视宣传之后，曲美聘请电影明星葛优出任品牌代言人，葛优幽默的特质，为曲美家具传达出轻松、随性、自然的品牌信息，这正是曲美希望表达的人性化特色。

　　曲美品牌塑造运动万事俱备，只欠一个最合适的传播平台，来作为此次品牌塑造运动的主战场。赵瑞海认为，曲美品牌融入了丰富的内涵与可观的附加值，必须通过强有力的传播方式把信息传播出去，以适度的经费投入，接触到尽可能多的消费者。

　　曲美经过认真分析、充分研究，认为广告宣传绝对不能如同撒胡椒粉，面面俱到，那样只会“把广告费全都扔到水里面去了”。有限的资金必须集中投入最高端的媒体平台，借助高端、权威的强势媒体，达到“居高声自远”的效果。在最短的时候内，迅速启动市场。

　　2004年初，赵瑞海开始跟中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺频频接触，郭振玺许多关于品牌传播的观点如“媒体是企业的战略性资源”、“传播制胜”等深得赵瑞海的认同，另外，赵瑞海从蒙牛、统一润滑油、雅客V9等央视广告成功案例的身上看到了希望，从而坚定了投放央视广告的信心，并最终确定在央视一套《新闻联播》后的黄金时段强势出击。

　　首先，中央电视台一套入户率达94.4%，是中国惟一没有覆盖盲区的电视频道，拥有最广泛的受众群体。黄金时段恰恰又位于全国收视率最高、最受观众喜爱的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的节目组合之间，占尽天时、地利、人和，形成了大众传播的制高点。曲美在这个时段投放广告，能以有限的宣传费用，让中国最庞大的受众群体知道曲美的品牌，认同曲美倡导的生活方式。

　　其次，中央电视台是国家电视台。中国最具权威性和可信度的传播平台传递的信息，才能够令消费者产生信任感。

　　再次，高端权威媒体的领导地位会全方位加强企业、品牌在整合营销中的传播势能，从而使品牌获得增值效应及异于寻常的品牌权威度与美誉度。

　　赵瑞海事后谈起当时的心路历程，说道:“当时与央视广告部郭振玺主任开了好几次座谈会，进行了深入的研究，是央视广告部坚定了我们的信心。我们从2004年11月份开始在中央一套黄金时段投入广告，这在中国家具行业里还是第一次。一开始我们只是抱着试试看的态度，从目前的效果来看，我们还会持续投入下去。”

　　1～3月销量增长40%，品牌认知度跃升为行业第一

　　广告投放不到一个月，曲美就感受到了来自销售终端的强烈反应，曲美的销售网络以势如破竹之势，迅速在全国铺开，尤其在二级市场的开拓成果更为显著，加盟商和消费者对曲美的信心有了大幅度的提升。

　　“这种市场反应，只有央视的强力传播才能造就，其他任何手段都不能实现”，赵瑞海兴奋地告诉记者，曲美在今年3月份广州家具展览会上取得的成绩明显高于往年。截至目前，曲美的阶段性成果十分显著: 今年1～3月是家具消费的淡季，但曲美每月销售量的增长都在40%左右，预计到今年年底销售量能增长一倍。

　　最重要的是，在拥有5万多家制造企业的中国家具市场，曲美的品牌已经成功突围。调查显示，在北京、上海、广州等大城市消费者关于家具品牌认知度的调查中，曲美的品牌认知度迅速上升，而从全国范围来看，曲美更已跃升为品牌认知度最高的家具品牌。

　　曲美的成功，在业内掀起巨大的波澜，许多家具企业纷纷加大品牌建设力度，还有一些家具企业开始频频跟央视广告部接触处，探讨品牌建设的成功之路。

　　强势广告: 让理性消费品变得感性

　　从消费品的分类来看，家具属于耐用品，消费者在购买时往往都是经过深思熟虑的。

　　目前，国内经济发展得如火如荼，各行各业的竞争都非常激烈，品牌意识已经深入企业界的内心。但我个人在选购家具产品时却发现一个十分奇怪的现象: 家具本身的体积都很大，家具制造商的金属牌子却很小，往往贴在很不起眼的地方，消费者不仔细找，几乎发现不了。从这一点我们不难发现，家具企业的品牌意识还有待加强。

　　中国家具生产企业数量达5万家之多，内部竞争已经非常激烈; 国外家具厂商也正大举进入，他们对中国家具企业最大的威胁还是他们的品牌竞争力。品牌建设，已经成为中国家具企业迫在眉睫的头等大事。

　　家具: 不完全是理性消费品

	原星传媒体CEO　陈天成

　　不同品类的品牌，有着不同的属性，这也就决定了它们不同的品牌内涵。家具是一种投资较大的耐用消费品，消费者选购时理性因素占据主导地位; 但同时家具也是一种日用品，人们使用时，或多或少会产生一定的审美愉悦与情感体验，能给它的主人带来一种自娱自乐的享受。

　　许多人认为品牌是用来给少数人体验的，而不是让大家都知道。这实际上是品牌塑造中存在的一个盲点，有一个故事可以充分说明这个问题。

　　在香港有一种高级打火机，售价在5000～6000港币，它的目标消费者当然不是一般的老百姓。于是这家企业坚持在针对高级消费群的媒体做广告，在一定程度上推动了产品的销售，但一般的老百姓并不知道有这么一种打火机的存在。

　　有一天，这家企业的某位高管到餐厅吃饭，拿出那个五六千元的打火机把玩，这时，服务员却拿出价值一块钱的打火机为他点烟，对那个五千块钱的打火机视而不见。这让这位高管有点恼火，因为这位服务员忽视了他的档次，也忽视了他的品位，让他错过了一次与众不同的体验。

　　这个例子说明一个问题，那就是对那些带有一定炫耀价值的品牌而言，让更多的消费者认同很重要，只有这样，品牌的知名度与美誉度才会在消费群中慢慢培养出来。

　　家具产品也是一样，家具对于每一个人来说，消费量相对不高。通过高端媒体的投放，在消费者心里建立持续的信任与永不磨灭的品牌印象，是十分有效的，也是十分有必要的。

　　曲美家具投放央视招标时段广告，能让更多人知道曲美家具的品牌，也能让更多的曲美消费者享受到与众不同的情感体验，这对于征服消费者的内心十分有效。

　　央视广告: 让感性因素主导家具消费

　　因为家具是理性消费品，所以很多人认为，广告对于促进家具销售的作用不大。他们认为，如果价格、材质、耐用性等理性因素不变，消费者即便是看了广告也不会对一个家具品牌的态度发生转变。

　　曲美家具赵瑞海总裁曾经谈到过他的一些困惑，他说，因为消费者太理性，所以曲美家具曾经尝试的很多促销与推广行为都收效不大，曲美在刚开始投放中央电视台广告时，也是抱着一种试试看的心理，内心深处还是担心这种做法改变不了消费者的态度。

　　事实证明，央视广告既在很大程度上提高了曲美的品牌知名度，也在很大程度上改变了消费者的心理。通过央视广告倡导人性、和谐、简约、自然、轻松等感性文化，曲美品牌潜移默化地感染了消费者。“既然曲美倡导的生活与我所向往的生活如此接近，我为什么不用曲美呢？”这就是很多消费者通过广告认同了曲美的品牌内涵时，所发出的心声。

　　有一点必须说明的是，这种把购买行为由理性主导变为感性主导的能力，并不是所有的媒体和推广手段都能达到的，它必须建立在消费者对传播平台的充分信任的基础上。中央电视台是中国最权威的媒体，老百姓不仅信任它，而且在一定程度上把它当作舆论权威，很多习惯和行为都会受到它的影响和引导。

　　资深媒体专家，原星传媒体CEO　陈天成

　　产业不成熟，品牌更易脱颖而出

　　著名策划人 沈青

　　中国家具企业一般在当地发展，基本能够满足生存的需要，很难再筹措足够的资金开拓外地市场。这也是中国家具市场的一大特色，各地的家具品牌众多，竞争激烈，全国性家具品牌几乎没有，家具进入终端卖场之后，大都陷入价格战的怪圈。

　　值得庆幸的是，家具业是一个品牌发展并不成熟的行业，家具企业在品牌定位、品牌个性、品牌文化等品牌基础建设上倾注的心血还不够多，在促销、广告、公关等品牌传播上的投入也不高。正是在这种背景下，曲美抓住机会，第一个从行业里跳出来，加大品牌建设的投入，利用中央电视台的强大影响力打造品牌，从而从国内50000多家家具企业中脱颖而出，迅速崛起为全国性的强势家具品牌。

　　当然，仅仅有品牌建设的意识和举措还是不够的，从曲美品牌建设的规划与具体实施过程来看，曲美的品牌策略也有诸多可圈可点之处。

　　创新，奠定品牌建设的基础

　　曲美家具倡导的技术创新一直是它的生命力。品牌建设的基础是产品品质，而发展品质的核心动力就是创新。

	著名策划人 沈青

　　曲美在品质建设上做到了两个创新，一个是技术上的创新，另一个是时尚理念的创新。

　　首先，曲美以消费者为中心，从引进丹麦设计师与北欧设计理念入手优化产品特色，打造引导生活方式的产品线，走在了行业的前沿。

　　其次，曲美巧妙地使用了绿色环保的概念。全国掀起的房地产热，极大地刺激了建材、家具市场的兴盛，然而安全问题却一直成为家具业发展的一大障碍。曲美家具提出了安全概念和环保概念，是非常好的品牌卖点，引起了很多人的兴趣。

　　除了产品品质的创新之外，曲美在品牌传播的手段上也屡出奇招，葛优出演的曲美广告给人留下了深刻的记忆点，不仅因为它具有明星特色，同时还因为它所倡导的一种人性化的生活方式，曲美的品牌风格与特色都在广告里得到了很好的展示。

　　正是因为曲美的种种创新，奠定了曲美品牌建设的坚实基础，为曲美品牌的腾飞做好了所有的准备工作，所以曲美才毅然决然地率先走出一条高端媒体宣传的路线。

　　央视广告: 点燃导火索，完成品牌爆破

　　对曲美的品牌塑造来说，央视招标时段广告就是那一把火，是它点燃了曲美品牌爆破的导火索和火药，造就了曲美品牌的成功突围。

　　2004年11月开始，曲美成为中国家具行业第一个在央视招标时段投放广告的企业。借助央视这个大舞台，曲美广告迅速建立了品牌知名度，曲美倡导的生活方式开始被越来越多的人所接受。作为第一个进入招标时段的家具企业，曲美在没有任何干扰的情况下迅速崛起，成为行业里第一个吃到螃蟹的人，同时也为随后的跟进者筑起更高的准入门槛。

　　另外，曲美在央视广告也起到了行业示范作用，对整个中国家具业的品牌发展都是一种促进。在普通的消费者看来，在中央电视台黄金时段投放广告的产品肯定是质量优良的名牌; 而在经济界人士看来，家具企业投放央视广告，则预示着中国家具业即将迎来一个发展的春天。

　　中国家具业虽然规模庞大，但却是一个发展很不成熟的行业，也是一个没有全国性著名品牌的行业。在这样的行业里，谁率先加大品牌投入，谁第一个利用强势媒体进行吆喝，谁就能成为引人注目的强势品牌。曲美，正是抓住了这样的机会。

　　家具企业群体投放央视广告 才能推动整个产业的升级

　　曲美品牌建设的成功之路，很多业内人士都作了总结与分析，我在这里想表达我的一点期望，那就是希望更多的家具企业投放央视广告，这样将会促进家具业的集体成长。

　　液态奶、手机、润滑油这三个行业近年的发展特别是本土品牌的成长，在相当程度上充分说明了广告的力量。

　　过去四年，中国液态奶行业在央视广告投放增长的推动下，市场容量得到迅速增长，1997年，中国年人均消费乳制品只有2公斤，2004年这一数字迅速增长到了12公斤。作为乳业的领导品牌，蒙牛的销售额从1999年的3000多万迅速增长到2004年的95个亿，伊利和光明乳业每年都保持两位数的增长。

　　2002年以前，中国有4500家润滑油工厂，最大的生产企业的市场份额也不到5%，高端产品市场的80%都被美孚、壳牌等国外品牌占据。2003年至今，统一、长城、昆仑润滑油集体投放央视招标时段广告，推动了国产润滑油的高速发展: 2004年，统一润滑油的销售额从2002年的6.7亿增长到23亿，昆仑润滑油在高端市场取得了300%的增长，长城润滑油高端产品销量也达到了100%的增长。国产润滑油的市场占有率节节上升。

　　从液态奶、润滑油等行业近年发生的变化中，我们可以大胆得出结论: 在中国这样一个整体对媒体利用不足的经济环境中，如果采取有效的媒介策略，适时加大广告投入，将会推动整个产业的爆炸性增长。研究发现，在中央电视台大力投放广告的行业一般会发生三个变化: 第一，行业的市场规模迅速扩容; 第二，行业的品牌集中度提高; 第三，本土品牌的市场份额超过洋品牌。

　　家具业的品牌时代已经到来，越来越多的本土家具企业开始用广告来提升品牌，刺激销售; 外资家具品牌进入中国市场，也把广告作为开拓市场的先锋。如今，曲美投放央视招标时段广告，更为家具行业加大广告投入起到了良好的示范作用。如果更多的家具企业都来投放央视招标时段广告，我相信家具行业会迎来井喷式的发展。

　　（周环宇）

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