上海品牌复兴现场

　　“2005上海品牌复兴与崛起高峰论坛”采用了丰富多彩的表现形式：分三轮进行专题对话的九位企业家，在与主持人充满智慧的交流和对话中充分展现了对上海品牌复兴的态度、理解和感悟，以及在未来市场激烈竞争中的自信心；而国际知名品牌咨询机构inter brand中国区总裁陈富国、上海财经大学工商学院博士生导师王新兴作为特邀场下嘉宾，分别对嘉宾发言进行了点评。

　　主持人：朱 军

　　嘉 宾：李丰华 东方航空集团总裁

　　张家民 上海医药集团副总裁

　　王佳芬 光明乳业集团总裁

　　点 评：王新兴 上海财经大学工商学院博士生导师

	张家民 上海医药集团副总裁

　　陈富国 INTERBRAND中国区总裁

　　昔日记录上海的辉煌，给人们留下美好回忆的上海品牌，在经济发展的大潮中，似乎已经风光不再。那么上海品牌建立和维护、复兴和崛起最重要的招术是什么？应该怎么做才能把品牌最有效告知消费者？在品牌建设和维护的过程中，企业最怕什么？这些问题已经摆在上海企业面前。本次论坛主持人举出“招”、“告”、“怕”三个字，与会嘉宾结合企业自身特点回答问题。

　　李丰华 东方航空集团总裁

　　主持人：东航品牌建设不断发展壮大最有效的一招是什么呢？

　　李丰华：我觉得品牌应该符合企业自身的特点，在同质产品中，为了创造自己的品牌，必须要有自己的市场规模。我们东航考虑到了自身的特点，提出了“做精做优”，在做精的基础上追求强。

　　主持人：您作为企业管理者，能保持这样清晰的思路，最得意的“招术”是什么？

　　李丰华：原来中国企业一招先，但是现在仅仅靠几招，不可能在这么激烈的市场中生存。如今企业最重要的是情，无形的和有形的。这也是国内品牌跟国际品牌的差别。前几年商务部连续10年市场竞争非常激烈，东航危机重重，我的体会是坚持好的服务，用真情打动消费者。比如利用媒体跟消费者进行有效沟通，传达我们不仅为消费者提供服务，更要注重给他们带来感觉的理念。

	王佳芬 光明乳业集团总裁

　　主持人：东航怎样把“品牌”告知给消费者呢？

　　李丰华：“告”有两层含义，一个是外在的，一个是内在的。外在的就是怎样告诉消费者这个产品，又要说、又要练这才是真本事。因此我们通过各种渠道、各种媒体来进行宣传，包括广告。广告方面我们更青睐权威媒体，这样可以有效地把东航的品质传达给消费者。这里很重要的是企业长期坚持“告知”消费者不是通过语言传达，而是通过实践得到消费者的认可。内在品牌的涵义非常深刻，我们提倡科学发现，要把好东西告诉社会、告诉自然、告诉我们的企业。这种品牌建立的重要性直接关系到企业的生存发展。在建设的过程中包含更大的责任，对自然的责任，像环保的可持续发展、资源再利用；告诉社会，我们为社会服务了什么，何时需要维护、需要提高；告诉我们的员工，让员工通过自己的努力打造品牌文化。

　　张家民 上海医药集团副总裁

　　主持人：上海医药集团树立品牌用了哪一“招”呢？

　　张家民：每一个企业走向成功的方式不一样，我理解的“招”是招术。我们国家在计划经济时代，很多中小型企业说到品牌问题，往往仅注重商标，而商标只是一个产品的标识，还没有达到市场竞争的层面。走向市场经济之后，更多企业为了适应市场的需要而建立品牌，而品牌是商标和商誉的综合体系。

	李丰华 东方航空集团总裁

　　如果企业优质品牌与产品紧密相连，那么产品就有了更好的附加值。品牌做好了，附加值就跟上来了。上海医药在市场经济体制下，也努力打造品牌。大家比较了解的有：龙虎清凉油。药品公司一般来说产品功能是治病救人，而品牌首先给人感觉就应该是安全；第二，品牌应该有效，传达一种权威的形象；第三，应该有责任感，制药企业如果没有社会责任，自身的形象就会大打折扣。

　　主持人：您是怎样理解“告”这一字呢？

　　张家民：对于“告”我们总是谨小慎微。我们药品不能乱嚷嚷，病人需要养成健康的用药习惯。此外，大部分药品是处方药品，需要医生开处方。医生注重产品内在成分和技术含量，所以我们的广告要告诉医生和消费者我们产品的质量值得信赖。因此我们的告诉是轻轻地用质量来告诉大家，消费者吃了这个药感觉好才是真正的好。在传播方面，我们尽量运用权威性强、品质高的媒介，这种媒介传达出来的信息，更值得消费者信赖。

　　主持人：消费者应该怎么理解上海医药集团的Logo？

　　张家民：我们企业的Logo比较简单，但内涵比较丰富。首先SHN是上海的药品；其次，这个Logo表示我们郑重地向社会承诺，我们的产品是一流的，我们愿意以自己优质的品牌拓展与社会各界共同合作的空间，这也是代表人民生命健康的空间；另外，蓝颜色也是考虑到健康、自然和环保。

　　主持人：东航在品牌建设中，最“怕”什么？

　　张家民：不是怕，应该说有一种压力，市场竞争不进则退。如果我们没有压力，在竞争中随时都有可能被淘汰。其实怕也不见得是一件坏事，很多事情都有风险，什么时候从怕到不怕了，我们上海品牌就真正形成了。大家都说上药集团的药就是好，这个时候我们就不怕了。

　　王佳芬 光明乳业集团总裁

　　主持人：光明品牌崛起的招术是什么呢？

　　王佳芬：我认为“招”本身就是一个愿望，实际的操作有广泛的内容。我看到这个字时很想问：能不能告诉我，你们认为打造企业品牌的过程中，最让你们喜欢的是哪一招？

　　我们使出的第一招就是把品牌整合起来，牛奶非常重要的是让消费者知道你是个什么品牌，为什么喝光明牛奶，能给消费者带来些什么。90年代开始的时候，我们把分散的品牌整合成一个消费者最热爱、最能够代表我们公司理念的光明，这就是我们的第一招。

　　第二招就是不停地激活品牌。光明在上海有40多年的历史，很多老上海人都特别喜欢，而年轻人喜欢有活力的品牌，所以从这部分消费者出发，推出芦荟酸奶。广告语是“人漂亮心情就漂亮，喝芦荟酸奶你会更漂亮”。在这之后我们又推出了玫瑰乳酸奶，现在一系列的产品把光明的品牌充分激活，现在成为上海白领和全国年轻女性消费者的最爱。这就是我们的第二招。

　　第三招是我们从上海开始，然后走向世界。

　　我觉得在市场竞争中每一个企业都需要“告”之天下，在这么多声音中如果轻轻地说是不可以的，你的理念和内涵，要很有效地与人沟通。表达的方式非常重要，我们选择在中央电视台黄金时段打广告，广告播出后“光明”牛奶在全国老百姓中的知名度一下子就提高了，很多人都记住了“不努力就不能成为光明的牛”这句广告语。

　　找到有创意的广告语，用最佳的传播方式，才能带给消费者值得信赖的感觉。光明不断寻求最佳传播途径，寻找消费者沟通的点，所以一瓶牛奶从上海走到全国。我觉得这就是光明在告诉的方法上找到了很好的选择。

　　主持人：请您解释一下光明集团的Logo传给消费者最核心的理念是什么？

　　王佳芬：我们公司的Logo表示我们创新生活，分享生活。这也是光明的一种使命。

　　主持人：品牌建设的过程中，你们“怕”过吗？

　　王佳芬：光明是1999年决定在中央电视台投放广告，这是走向全国的开始，我记得做这个决策的时候，公司领导很怕，担心走向中央台是一条不归路。

　　当时我们要投资建设自己的品牌，而这条路要走就得走到底，品牌资产的形成是一个积累的过程，只有前期投入是不够的。投放中央电视台预示着公司建设品牌资产的开始，通过这种有效的营销宣传，将带给我们企业更大发展空间，我们会坚定不移地走下去。

　　主持人：能不能告诉我们，每年投入的广告费用占营销总费用的多少？

　　王佳芬：当时是2％，后来3％，4％，5％，现在高附加值的产品做到10％，大的产品甚至做到15％。

　　主持人：这些又有多少是不归路呢？

　　王佳芬：我们广告投放的主要渠道是中央电视台，此外我们还在户外、电台投放广告。在以中央电视台为传播主平台的前提下，各种传播渠道的组合应用才能更好地积累品牌资产，不能简单地割裂来看。

　　专家点评：

　　INTERBRAND中国区总裁

　　陈富国

　　品牌建设是目前中国企业的当务之急。光明乳业从1999年开始在寻求建设品牌之路，现在越做越好，产品非常受欢迎。王总首先整合品牌，再通过强势传播让消费者理解和接受，企业很多行为都围绕这个战略进行，比较符合品牌建设的基本理念和方法。光明乳业这种成功是不容易的，也不是偶然的，给我们大家带来很大的启发和鼓舞。

　　上药集团想让给大众留下值得信赖的形象，东航希望把消费者的旅行变为享受的过程，所有的行业都需要做品牌，而这需要从实践的点滴做起。而有效的方法就是刚刚提及的“招”、“告”、“怕”三个字。在传播层面一定要做好，要把传播与经营管理联系在一起。上海品牌的复兴需要魄力，要敢于走向全世界，好好把自己的品牌张扬和传播出去，这是每一个企业都需要的。

　　上海财经大学工商学院博士生导师

　　王新兴

　　品牌与产品不完全一样，建设起来第一字是“招”。虽然企业做品牌往往比较重视“招”，或者说点子公司出一个点子，但这仅可以获得一个短期的利益，想获得长期的效益，就要把战术的“招”与战略的整体策划集合在一起。这里面传播发挥了很大的作用，怎么说、说什么，在什么时候说，这些都很重要。从心理学角度说，人们都是有选择性地接受信息，不是被动的、直观的。如果传播不好，消费者不会完全理解企业想要表达的信息，所以选择良好的传播平台至关重要。

责编：史军胜