中国工商银行副行长 张福荣

　　主持人: 张维迎　北京大学光华管理学院副院长

　　沈　冰　中央电视台

　　中国工商银行副行长 张福荣

　　主持人: 作为国有商业银行，工商银行需要做品牌吗？

　　张福荣: 工行当然需要打造品牌。除继续发挥“国有银行”这个优势外，我们还要打造工行独有的品牌优势。这就要求工行必须提高服务质量和管理水平，提高工行自身的信誉。我们相信，提高和增强工行的信誉和品牌形象会给工行的整体经营带来好处。

　　主持人: 在消费者心中，工商银行的品牌形象与10年前相比有什么较大的区别吗？

　　张福荣:变化很大。根据有关资料，20世纪80年代中期，我国就开始进行品牌建设与品牌改革，中国的品牌建设算到现在已有20多年。应该说，工商银行的品牌建设是伴随着我们国家改革开放的过程走过来的。10年前，工行对品牌建设的认识水平还非常低，宣传意识和宣传举措都还不太全面。现在，我们已经认识到银行发展仅依靠服务、创新、降价是远远不够的，因为对一个银行来讲独有优势不会太多: 我们有的产品其他银行也有，我们降价其他银行也能降价，这时候我们就需要找到能够代表自身特点的东西，那就是品牌。我认为，其他产品是可以代替的，而品牌是不可代替、不可模仿的。

　　现在工行正着力推动品牌建设，并发展出很多独特优势，比如规模大、营业网点多、电子化水平高、服务质量水平高、产品创新能力强等。这几年工行在产品创新方面也有了一定优势，推出了很多符合客户需求和企业需求的产品，这些产品适用于很多领域，对推动国家经济发展都很有帮助。

　　主持人: 工行在品牌建设过程中具体采取了哪些举措？

　　张福荣:品牌建设是一个由决策层落实到操作层的漫长过程。上层品牌建设的思路下达到基层后，基层对品牌的把握和认识却不一定正确和完整。因此，要建设好工行这个品牌就需要我们自身的不断努力和宣传媒体的大力协助。这种情况下，我们有责任去宣传、去灌输，使老百姓和社会对工商银行的品牌有一个较深刻的认知。这也要求我们必须考虑到品牌建设的方方面面，比如服务水平、服务能力。现在工行的网点已经基本覆盖到全国每一个城市和中心，老百姓觉得非常方便，这样一来，工行在经营网点“多而方便”这一点上就得到了大家的一致肯定，使人们能感觉到工商银行在便利性和服务意识方面的品牌特点。

　　此外，由于品牌建设和传播内容相互适应、相互影响，我们还必须清楚品牌建设时传播内容和传播方式这两者之间的关系处理。这也就是说，媒体传播在品牌建设过程中将会变得很重要。现在我们已经建立起多种传播途径: 一是强势媒体，二是刊物，三是工行自己的一些宣传栏目，三管齐下，共同传播工行品牌。当然，我们还将不断尝试其他方面的品牌举措，进一步加快改革步伐，使工行变成有国际竞争力的大银行，让老百姓在走入工行时感觉更舒服。

　　主持人: 工行有总品牌和子品牌，子品牌覆盖很多领域，比如电子银行、国际银行等。企业品牌和产品品牌之间怎样才能结合得更好？

　　张福荣:这是品牌建设过程中一个很重要的问题。要使品牌建设达到预期效果，首先必须明确品牌建设战略，使品牌朝着正确的方向发展，否则建设起来的品牌意义不大; 此外，品牌建设过程中子品牌的设立方式非常重要。要使产品能够不断适应市场，就必须有适应不同市场的产品和品牌，不同品牌内容不同，但可以服务于不同的对象。我们认为，除了大众性质的客户服务外，为高档产品配备专门的宣传和服务也很重要。工行最近开展了一项“万家服务”，并为这个特殊的项目品牌配备了专门的售后服务人员，对外进行宣传传播时的理念和内容也独具特色。通过这种广泛而有差别性的社会宣传和社会解释，消费者对工行各种子品牌有了区别认识，自然也就能分清哪种产品能给自己带来更多方便、自己应该使用哪种产品。

　　改革进取 强化品牌

	交通银行副行长 钱文挥

　　——对话交通银行副行长钱文挥

　　主持人: 张维迎　北京大学光华管理学院副院长

　　沈　冰　中央电视台

　　交通银行副行长 钱文挥

　　主持人: 能简单介绍一下交行和交行产品吗？

　　钱文挥:交通银行始建于1908年，是中国早期四大银行之一，也是中国早期的发钞行之一。1949年以后，除香港分行仍继续营业外，交通银行国内业务分别并入当地中国人民银行和中国人民建设银行。为适应中国经济体制改革和发展，1986年交通银行作为金融改革的试点，经国务院批准重新组建，1987年重新组建后的交通银行正式对外营业，是中国第一家全国性的国有股份制商业银行。2001年末盈利水平在中国银行业中名列前茅。1998年和1999年，国际著名金融杂志《欧洲货币》和《环球金融》评选交通银行为中国最佳银行。

　　交通银行的战略目标是建设国际化的商业银行。为了实现这个目标，交行在主要国际金融中心城市如纽约、东京、香港、新加坡设有分行，在伦敦、法兰克福设有代表处。目前，交通银行与全球76个国家和地区的466家银行的1352家总分支机构建立了代理行关系。交通银行多次在国际金融市场发行债券长期承办国外政府和国际金融组织转贷款，积极参与国际货币市场和国际资本市场，与国际金融界建立了广泛、密切的联系，树立了良好的声誉。

　　交通银行的分支机构布局和业务发展的重点集中于经济发达地区和经济中心城市，目前在我国86个大中城市设有分支行，共有营业网点近2700多个。目前，交行已开发和推出了很多金融业务，比如太平洋医保、社保智能卡、太平洋卡网络电话及旅游预订等业务，太平洋保险万事顺联名卡、太平洋海通万事顺联名卡等31个联名、认同和专用卡。在推广“全国通”、“一卡通”的基础上，我们正努力实现“太平洋卡理财通天下”的理念。

　　主持人: 交行怎样理解四大国有银行之间的品牌差异性？

　　钱文挥:当前，中国金融企业面临的问题就是如何向全球开放中国市场，如何在激烈的竞争环境下树立我国的民族自身品牌。四大国有银行在金融品牌和服务方面的组织化差异不大，但在治理结构上有差异，不同机构不同网点在效率和产品的丰富程度上也有个别差异。

　　主持人: 交行的品牌定位是怎样的？

　　钱文挥: 诚信有活力，有改革进取精神。在交行的品牌定位里，有两个使命很重要，第一就是继承和振兴民族金融产业。我认为，银行信用是和国家信用联系在一起的。我们办银行的动力和压力在于如何把银行办好，如何对国家的经济发展做出贡献。

　　第二就是把交行的品牌定位与现代金融潮流结合起来。为了使交行的发展空间更广阔，我们必须为交行的品牌设计一个更好的理念，而不能只依靠百年老店的金字招牌。为了在金融市场上树立一个独特的品牌形象，近两年我们已经在这方面采取了很多措施:

　　交行去年首先完成了财务重组。在引进了汇丰银行作为战略投资者后，交行的公司结构趋于完善，业务持续快速增长，踏入中国仅有的五个万亿级资产的大银行之列，为交行未来的品牌发展建立了一个极为坚实的基础 ；此外交行还非常重视对金融创新机制的完善，把所有对公产品都进行了整合包装，形成了5大类68个产品的业务系列，并组织全行开展一系列产品路演、推介会等营销宣传活动，强化品牌宣传；宣传媒体合作方面，我们与中央电视台也建立了战略伙伴合作关系，四个月前共同签署了战略伙伴合作协议，现在双方正合作进行立体的品牌宣传。

　　主持人: 对交行这样的大银行来说，管理层要把品牌建设这一理念彻底贯彻到执行层将会是一个很复杂的过程，对此交行具体会怎么做？交行如何保证各项服务和工作人员能够围绕统一的品牌定位展开工作？

　　钱文挥:对人来说，要使各神经末梢在大脑紧密指挥下进行运作是没问题的。但就交行这样一个庞大而复杂的系统来说，要求各部门及各层单位能完全围绕交行的品牌定位展开工作的确就比较困难了。品牌强化不可能一蹴而就，它一定需要交行上上下下大家共同的努力。目前有几种方法可以考虑，比如把体制和机制完善得更好，或者从技术入手，在计算机系统上增强控制能力，这样很多品牌举措都可以得到更好的实施和执行。

　　传播让人知晓，服务让人认同

	招商银行行长助理 唐志宏

　　——对话招商银行行长助理唐志宏

　　主持人: 张维迎　北京大学光华管理学院副院长

　　沈　冰　中央电视台

　　招商银行行长助理 唐志宏

　　主持人: 招行是金融界的生力军。目前许多消费者手中都持有3张以上的银行卡，你能不能用几句话说服大家使用招行的一卡通？

　　唐志宏:招商银行在继续做好大众服务的同时，一直致力于提高服务的专业化、个性化水平。2004年8月，我们招行还率先在国内建立了“客户满意度指标体系”，为管理质量和服务质量的持续提升提供了有力保障。目前，招行对“一卡通”现有业务品种和功能进行了整合完善，加快业务门类和服务品种多元化的开发，借助“一卡通”推动个人消费、外汇、证券、保险、基金、债券、代理收付、消费贷款等各种个人银行业务，加大与民航、旅行社和ＩＴ行业之间的跨行业合作，构建一个多层面、多元化、包含个人资产、负债、中间业务的全方位、综合性个人银行业务架构。作为招行的拳头产品，“一卡通”代表招行的科技意识和服务意识，是一种非常方便好用的卡，发卡量目前已超过1000万张。一卡通也代表我们招行勇于面对风险、挑战自信的精神。招行将为大家提供最好、最全面和最方便的服务，希望大家能选中招商银行和我们的一卡通。

　　主持人: 我看过一个调查报告，招行品牌的认识度很高，但认知度不高，这是不是因为传播不够或品牌传播效益不好？

　　唐志宏:在几百个银行里，招行的认知度可能不高。但在招行所处的竞争层里，它的认知度肯定是很高的。招行定位在发达城市，主要面向高端客户: 一是基于互联网层次的高端客户，二是白领客户，三是未来的大学生、中学生。

　　主持人: 吸引这些高端客户不容易，你们有什么方法？

　　唐志宏:银行业很特殊，招行的产品和工行、交行的产品也很难有什么区别，所以要做好银行品牌建设就必须研究银行产品。我们发现，银行产品区别其他的产品有一个特点，那就是银行产品与服务过程联系紧密，顾客在接受银行产品的同时还需接触银行人、银行整个服务过程。银行产品、银行人、银行服务，这几方面完全是联系在一起的。市场是不可能封闭的，要在不可能的封闭市场中完成品牌建设，让消费者在竞争中认同你的品牌、使用你的卡，唯一的办法就是为客户提供最好的服务，展示你的特别之处。为了做好招行的品牌建设，我们除了通过媒体进行大量广而告之的宣传外，还很注重招行风貌的展现: 在提供金融产品的同时，我们也把自己展现给客户，把招行整个服务过程、员工总体素质展现给客户，这是很重要的。

　　主持人: 你们靠什么办法把品牌渗透到每一个员工身上？

　　唐志宏:机制转换。通过机制转换使总行的品牌理念渗透到每个员工身上，使员工能自觉自愿地对招商银行负责、对客户负责、对自己负责。也就是说，使总行的战略和指导思想转化成全体员工的想法。当然，这也必须有技术手段的辅助，但最重要的还是通过机制把招行的品牌落实到员工身上。

　　形成这种机制需要落实，落实到员工对客户的服务上，员工收入有高有低就是这方面的一种体现。我们对所有的工作都有一个要求，那就是“客户是上帝。上帝永远是对的，上帝错了也是对的。”招行员工必须深刻地理解这个观念，如果认同不了砸了招商银行的招牌，招商银行就砸谁的饭碗。形成这种机制，全招行各地员工的服务观念都是一体的。在这方面举个例子，招行支行有个员工由于对合同条款的理解产生歧义和客户发生了一些矛盾，事后有律师投诉到了上面，最后我们给员工的处理是什么？开除。

　　主持人: 为什么这样严格？这跟招行的品牌有什么关系？

　　唐志宏:招商银行秉承的理念就是“因您而变”。这个品牌不单纯建立在广告上，不单纯依靠某个产品的时尚包装，品牌成长每一步都需要员工完整到位的服务。招商银行处于金融行业竞争漩涡的中心，作为后来者，我们肯定要走更远更长的路。所以，招行希望通过媒体渠道宣传产品，但却更看重客户的评价。当一个客户向另外一个客户介绍说招行的产品和服务很好时，这是对招行最大的鼓舞。

	李 胜 VISA全球副总裁

　　外资金融企业如何在中国发展品牌？

　　主持人： 张维迎 北京大学光华管理学院副院长

　　沈 冰 中央电视台

　　嘉 宾： 李 胜 VISA全球副总裁

　　鲍可维 友邦保险公司资深副总裁

　　专 家： 陈富国 InterBrand中国区总裁

　　孙立坚 复旦大学经济学院证券研究所常务副所长

　　白长虹 南开大学国际商学院教授

　　VISA全球副总裁 李 胜

　　友邦保险公司资深副总裁 鲍可维

	鲍可维 友邦保险公司资深副总裁

　　主持人: VISA从1986年开始与奥运会紧密联系到一起。2001年悉尼奥运会的时候，VISA还花费4000多万美元帮助悉尼推广，这让人感到很困惑，VISA为什么花费这么多资金来帮助一个国家进行推广？这对VISA有什么好处？

　　李胜: VISA是第一个把旅游促销跟奥运促销结合在一起的金融企业。奥运会归根到底是东道国在世界舞台上宣传本国的最好机会，如果哪个品牌能够把握好这样一个宣传国家形象、宣传奥运会理念的难得时机，它将位于一个制高点，并从东道国宣传和奥运会宣传中获益匪浅。VISA作为市场领导者把蛋糕做大，促使更多人到澳大利亚旅游，而旅游给VISA带来了正面推动作用，因为有60%的旅游消费是通过VISA完成的。也就是说，VISA对品牌的宣传目的和奥运会主办国的宣传目的是完全吻合的，所以，到了2008年我们也将在全球领域宣传中国。

　　白长虹: VISA的品牌策略和做法是非常值得学习的。这么多年来，VISA一直积极地参与奥运，可借助奥运直接面对大众，VISA这个品牌可以连同奥运一起被传播开来。

　　主持人: 外资保险公司越来越多，他们的进入，会不会先把高端客户拉走了，低端客户却都留给本土保险公司？

　　施解荣: 我们不是没有感到这方面的危机。不过，保险市场上应该说外资有外资的优势、中资有中资的优势，关键是要认清自己，认识清楚自己的优势和劣势，分析到底应当如何面对市场的竞争。我觉得中资企业不一定败给外资企业，根据去年年底的调研数据，中国保险市场里90%都是中资市场。

　　张维迎:友邦在中国面临的最大问题是什么？

　　鲍可维:品牌扎根于文化。要使中国消费者接受外资品牌，首先必须使他们认知并认同友邦这个品牌，然后才谈得上品牌本土化。而要使消费者认知、认同品牌，这就需要找合适的点。友邦的产品品质不变、品牌承诺不变，要适应中国市场，只需找到一种与消费者的沟通方式，这种沟通方式必须是消费者和友邦双方都可以接受和认同的。现在，我们除了继续向消费者提供优质服务外，更跟国家旅游局等单位进行合作，并找到了一个与消费者进行沟通的极佳途径，大手笔的，那就是2008年北京奥运会。我们利用奥运会的特性争取公司对中国的投入，吸引全球资源改变中国市场，最终的受益者将是中国市场、中国消费者。

　　主持人: 外资金融企业和国内金融企业在品牌塑造方面各自有什么特点？

　　李胜:国内保险公司也有很多高端客户。我觉得它们每家都有竞争力、每家都有强项，当然每家也都是我们的对手。不过，良性竞争环境里，外资金融企业完全可以与中国本地金融企业共同发展，市场也可以再多元化一点。

　　陈富国:我觉得从服务产品主体和产品设计方面来说中国本土企业学习能力很强，外资品牌及本土品牌双方在这方面的市场差距估计不会太大。不过本土品牌在高端产品上可能会有一些问题，比如服务领域、个人理财。去年国内很多银行都开展了这项业务，但以后的服务是否能够完全到位还确实是需要考虑的。

　　孙立坚: 我认为，外资金融品牌在立足于中国、树立本土化品牌方面也有几点要注意: 一是认知度，外资品牌在中国的认知度; 二是亲和力; 三是给中国消费者的安全感; 四是竞争。外资品牌有自己的竞争优势，但从长期角度来看，在亲和力和安全感方面还有待加强。

	施解荣 太平洋保险公司副总经理

　　金融品牌：传播制胜

　　主持人： 张维迎 北京大学光华管理学院 副院长

　　沈 冰 中央电视台

　　嘉 宾： 施解荣 太平洋保险公司副总经理

　　林采宜 中国银联首席研究员

　　专 家： 白长虹 南开大学国际商学院教授

　　太平洋保险公司副总经理 施解荣

　　中国银联首席研究员 林采宜

　　主持人: 太保如何说服客户从众多保险公司中选择太保？您认为太保最吸引客户的是什么？

　　施解荣:两方面，一是太保的品牌核心: 诚信、稳健作为。消费者非常看重保险公司的诚信和稳健。稳健、讲诚信、讲服务的保险公司将给消费者提供非常好的后期保障，这可以让消费者觉得心里踏实; 二是员工和服务，这是从我们保险公司的角度来看的，要想保证对客户的长期吸引力，太保就必须努力提升自己员工的素质，包括服务的规范性。太保是很注意广告宣传的，现在的知名度也比以前大，但要让老百姓真正认可你，就还是得抓好员工素质。

	中国银联首席研究员 林采宜

　　主持人: 太保的品牌个性或者说品牌风格是什么？

　　施解荣:竞争到了一定时候就变成了对价值服务的竞争、对产品的竞争。为了打造太保的品牌特性，我们现在正探索一条道路，希望能把公司的经营思想、企业文化、核心价值观融入到品牌建设中，引导太保营销人员的理念趋同。

　　张维迎:作为服务行业，金融业通过广告宣传来吸引消费者的注意力，激发尝试冲动是一种增加企业知名度、促进企业快速发展的好办法，所以，企业的广告意识和宣传意识非常重要。不过，广告虽然是一种极佳的品牌传播途径，却不是所有企业都敢通过广告做品牌，这是因为广告代表企业对品质的承诺，只有优秀和自信的企业才敢做广告。像太保这样，既重视广告又重视服务，这是比较有远见的，而且我们能把广告传播和企业长期发展结合得很好。

　　主持人: 银联的性质与工行或招行不一样，你们进行品牌宣传的时候，方法会不会也不一样？

　　林采宜: 我们的宣传特点就是联合营销。就国内金融机构的实力而言，要打造中国最大品牌最现实的方法就是联合，利用联合的力量。联合能够进一步打开市场，不仅可以拉进资金，也可以增值品牌。银联品牌的核心是共同品牌共同建造，或者联合商业银行塑造中国品牌，这是我们共同的愿望。当然，所有金融品牌的差异归根到底就是服务的差异，所以，我们在宣传之外也很重视服务。

　　白长虹: 金融产品之间的差异性小，创新容易被模仿，企业要做品牌比较难，所以金融企业不仅要在产品的创新服务上做文章，更要注意提供服务的整个过程。吸引顾客注意力、引导顾客走进大门，银行或保险公司才有机会向顾客推荐企业的服务，进一步深化企业品牌和服务理念。这也就意味着，若要塑造差异化品牌，金融企业还必须进行积极的传播。正如几位所讲，我们到底向顾客提供什么品牌，承诺什么好处，这必须通过传播才能完成。品牌是提升企业竞争力的手段之一，但归根到底品牌仍只是为顾客打造的，一个品牌如果对顾客没用，对企业也就没有用。所以，无论企业的品牌价值和理念怎样，顾客是否有机会了解或明白才是最重要的，此时的关键就在于企业能否积极有效地进行传播。也就是说，金融品牌建设的整个步骤应当是: 先传播、引导客户进门尝试服务、使顾客获得更好的感受，然后才谈得上对品牌产生进一步的好感度。所以，金融企业在塑造品牌初期必须先依靠宣传和传播的力量。

责编：史军胜