2005年5月16日，嘉实基金管理有限公司在北京举行了其全新品牌战略发布会，宣布正式推出“看得更远、走得更稳”的品牌定位以及“远见者稳进”品牌广告片。同时宣布: 当晚19:40，在CCTV-4现场直播北京天坛举行的“2005年财富全球论坛”开幕式盛况前，嘉实基金将以《财富论坛》直播节目“独家特约播出”的广告形式向全社会发布嘉实基金品牌理念。

　　每两年一次的《财富》全球论坛从1995年开始，已经举办了8次，分别在新加坡、布达佩斯、曼谷、巴黎、华盛顿、上海、香港举行。今年5月16日至18在北京举办第九届财富全球论坛。截至5月4日，已经有837名中外嘉宾确定参加财富论坛，其中包括76名全球500强企业的CEO，近45架私人商务机抵达首都机场。据国务院新闻办负责人介绍，在已确定的嘉宾名单中，全球500强企业76家，美国500强企业12家。本次参会的跨国巨头包括通用汽车、沃尔玛、壳牌、索尼、汇丰、三星、宝马、摩根斯坦利、威利雅、美菱国际、高盛、ABB、东京三菱银行、伊藤忠、雅诗兰黛、雅虎等，国内企业包括宝钢、联想、中石化、观澜湖高尔夫球会等企业。在5月16日晚北京天坛举行2005年财富全球论坛开幕式上，国家主席胡锦涛出席并发表重要讲话。

　　在这个全球聚焦的时刻，嘉实基金 “与财富共进，祝论坛成功”的祝贺广告语出现在中央电视台这个强势媒体上，吸引了全球的目光，这对于嘉实基金来讲，可以说是开了基金公司在央视投放广告的先河。同时，“远见者稳进”的品牌广告片还出现在CCTV-3进行全程现场直播的在天坛举行的盛大文艺演出， CCTV-2特别推出的《财富之夜》，CCTV-新闻频道精心呈现的《高端访问——财富对话》等节目过程中。

　　嘉实基金作为一家为客户提供理财服务的资产管理机构，是中国首批成立的十家基金管理公司之一，并第一批获得全国社保基金投资管理人资格。如今，嘉实基金选取中央电视台直播的《财富论坛》节目作为媒介平台首次推出广告片这一举措，可以说是迈出了国内基金公司在央视投放广告的第一步。它不但契合了嘉实基金“看得更远、走得更稳”的品牌内涵，而且对提升嘉实品牌形象起到巨大的推动作用。

　　嘉实基金总裁赵学军博士表示:“看得更远、走得更稳”是嘉实精神的浓缩体现。他们希望能够通过中央电视台所具备的高权威性、高公信力，更好地展示嘉实基金品牌形象，与广大机构和个人投资者分享这一理念，实现与投资者有效地对接和契合，使投资者能够更深入地了解嘉实、理解嘉实、认同嘉实。

　　赵博士还表示，嘉实基金的品牌战略源自于近几年在经营管理和基金运作中逐渐积累形成的一些理念，嘉实基金的每一个决策都充分体现着“看得更远、走得更稳”的品牌内涵，不但是对客户的郑重承诺，更是嘉实基金未来努力的方向。嘉实基金 “远见者稳进”品牌形象广告片通过中央电视台的强势传播，将和投资者产生情感上的共鸣，与投资者建立牢固的情感纽带，并一起成长。

　　那么，为什么像嘉实基金这样的金融机构会选择中央电视台进行品牌传播呢？这还得从央视广告部副主任何海明的一席谈话中破解缘由。

　　据何主任介绍，2005年3月份以来，金融界一个动向引起各界关注，中央电视台晚间黄金时段同时出现多条金融企业的广告。如此多的金融企业集中在中央电视台投放广告，这在中央电视台的广告经营史上是绝无仅有的。所以，业界有关专业人士分析，这是一个信号，这个信号表明国内的金融机构正在推出“服务牌”以后的另一张牌——“品牌牌”。

　　因为，金融品牌的一个核心内涵就是信任度，美誉度，而对支撑传播的媒介的选择，对品牌信任度来讲尤为重要。只有与强势媒体、权威媒体携手才能更好地打造金融品牌的高信任度、美誉度。

　　金融企业的品牌要告知消费者高信赖度，高公信力，中央电视台强大的品牌“背书效应”与金融企业的需求完全吻合，按照“品牌攀附”的原则，在地位上也只有中央电视台与这些实力强大的金融企业相匹配。更重要的一点就是中央电视台黄金时段广告突出的传播效果能够保障本土金融品牌的快速成长，对于本土金融企业而言，打造品牌、决胜市场的关键就是速度。

　　2002年，中国人寿投放《新闻联播》后，当年1～8月，中国人寿保费收入月均增幅高达188%。2003年、2004年，中国人寿继续在央视招标段投放了大量广告，品牌根基更加牢固，保费收入继续大幅上扬。另外一家金融企业——招商银行，更是精心计划了媒体投放策略，在CCTV-1、CCTV-2等央视媒体投放广告，透过权威高端媒体的超强传播力度，招行从产品到企业品牌形象得到进一步提升，有力地增强了市场竞争力。2004年11月18日，在中央电视台黄金时段广告招标会上，招商银行成功中标，利用中央电视台的强大传播力，继续推动招商银行的品牌发展。

　　针对去年基金发展状况，中国社会调查所在北京、上海、广州、深圳等地对1500位社会公众进行了随机问卷调查。在调查中，当被问及“您今后选择基金时，会看中哪些因素”时，68％的被访者表示是品牌。其中49％的人认为，品牌对于投资者投资趋向的影响很大，如果一个公司的品牌效应好，投资者即使对这个公司不了解，都有可能会去选择这个公司的产品。如果没有品牌效应，再好的公司投资者都可能不会去理会。

　　基于这样一个大环境下，中央电视台广告部从2004年8月就与嘉实基金进行了初步的沟通，从而得知当时的嘉实基金就正在筹拍品牌形象广告片，并正在寻找适合其广告投放的契机和传播平台。此后，广告部相关客户服务人员一直在跟进交流信息; 2005年4月18日，嘉实基金高层管理人员出席了中央电视台广告部举办的“上海金融品牌论坛”，会上与广告部领导进行了很好的沟通，当时就初步确定了在央视直播的《财富论坛》投放广告的意向，会后相关广告方案一出来，广告部有关人员与嘉实基金就进行了有效的沟通; 5月12日，经过4个多小时的紧急磋商后，嘉实基金立即拍板以中央电视台《财富论坛》直播节目“独家特约播出”的广告形式投放“远见者稳进”品牌广告片。

　　嘉实基金正是看中了中央电视台这一企业塑造品牌的优异环境和坚实平台，在基金业中先行了一步，充分认识到了品牌的重要性，中央电视台也愿意以此次财富论坛为良好的起点，和嘉实基金加强合作，在中国打造出一个消费者心目中的“第一基金品牌”。

　　而嘉实基金“看得更远、走得更稳”的品牌定位也恰恰与中央电视台“站在巨人的肩上，看得更高、更远”品牌理念相契合。这似乎也昭示着嘉实基金作为基金业品牌塑造的先行者和远见者，在品牌塑造之路上将稳步前进。

　　(冯依民)

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