2004年以来，来自福建泉州的虎都服饰，通过中央电视台黄金时段广告向广大消费者展示了其打造西裤标准的勃勃野心; 2004年11月18日，在中央电视台举办的2005年广告招标会上，虎都更是一举夺得“服装标王”。

　　投放了中央电视台黄金招标段后，虎都产品在市场上供不应求，2004年实现零售额增长8个亿的辉煌业绩。

　　虎都是一家来自泉州的民营企业，主要生产以西裤为主的男装。2004年，国家质量监督检验检疫总局授权的中国名牌战略推进委员会，将虎都西裤命名为“中国名牌产品”。据虎都副总经理吴越介绍，“虎都以西裤这个点带动男装整个面，不久的将来，虎都将形成全国最大的产销基地。”

　　在过去的十几年里，虎都以较低调的姿态修炼内功，厚积薄发，抱着忧患心理、在夹缝中求生存的心态，一步一个脚印地发展成为中国服装行业的领袖企业。据吴越介绍:“十几年前,在中国的石狮，服装行业刚刚兴盛,批发业极盛行。要想和‘虎都’合作的批发商排成了长队。虎都当时认识到要想长期地稳步发展，就不能图一时之利，而采取了和一级商场联营的决策”。

　　经过多年努力，虎都的销售网络覆盖了全国，在全国30个省市直辖市，成立了46个办事处，建立了庞大的销售网络，以大商场专厅、专卖店专卖、买断加盟专卖三种形式为一体的营销结构存在于市场，并始终处于高效运作中。

　　致力打造西裤标准

　　“虎都西裤在树立品牌形象上下了很大的功夫，首先‘虎都’的名称是经过深思熟虑的。‘虎’在中华民族五千多年的文明史中有着非同寻常的特殊象征意义。与神龙见首不见尾的龙相比，虎少了一些神秘，多了一分亲切。虎不仅代表着尊严威仪，也象征着吉祥喜庆。上至皇家贵族达官贵人，下至平民布衣寻常百姓，都对虎有着浓厚的感情。”虎都(中国)服饰有限公司副总经理吴越对记者说。

　　自古“垂衣裳而治天下”，虎都品牌本身就喻义一种权威、一种气派、一种傲视群雄、唯我独尊的主张。在“虎都”副总吴越和企划总监黄忠飞等人眼里，“虎都”西裤体现了一种超越平凡的人生追求，体现了成熟男人至刚至柔的生活境界。同时“虎都”的核心点是主张成功的男人勇于追求，热爱生活。“男人自有主张”个性的生活是成功男人的新主张。

　　虎都在注重品牌形象的同时，更注重的是提高公司产品的质量和终端网络的维护。虎都公司副总经理吴越在接受记者采访时说:“我们最贵的一台缝纫机42万多，比一辆轿车还贵。” 本着做“精”产品、做“细”市场的原则，虎都在质量上尽量保证顾客的需要。目前虎都是国内首家使用国际上先进的电脑控制数字化专用设备的企业，设计制板使用美国格柏先进的设计制板切割系统，流水线中的专用设备全部由德国制造。也是首家将国际流行的8CM内裆生产工艺标准引进国内，用数码科技突破了西裤的传统工艺，创造出了中国的“西裤标准”。

　　登顶央视，品牌突围

　　“随着企业的不断积累，虎都不甘心做地方品牌，力争在全国市场有所突破，因此我们想到了中央电视台。”吴越对记者说。

　　2002年起，虎都与中央电视台初次接触，在央视开始了小规模、零散的广告投放; 2003年进入了CCTV-1的《晚间新闻》时段; 2004年在以前的基础上加大了CCTV-1的广告投放力度; 2004年11月18日，在中央电视台广告部举行的2005黄金时段招标会现场，虎都副总经理吴越频频举牌，经过几轮的较量，最终突出重围，成为2005年服装类“标王”，顺利占据中国权威媒体的黄金时段。

　　虎都副总经理吴越在接受记者采访时说:“经过十多年的发展，优秀的民族服装企业已经建立了良好的生产管理平台和营销体系，但在与国际品牌竞争中，品牌竞争却成为它们的弱项。与此同时，在服装企业迅速成长的过程中，消费者的消费行为日趋成熟，服装消费追求高品质、个性化，并形成了品牌消费的习惯。面对WTO的挑战，如何塑造和提高企业的品牌竞争力，以满足消费者当前的品牌消费意识，是每位中国服装企业管理者面临的严峻考验。在这方面，我们‘虎都’重剑出击，一方面因为虎都的品牌扩张时机已经相当成熟，在产品研发、终端建设方面已经全部就绪，企业基础管理准备充分; 另一方面此次投标也正是希望借助央视这一平台，通过品牌整合传播进一步提升品牌知名度和品牌形象，立志打造一个世界级的中国服装品牌。”

　　通过投放央视黄金时段，虎都的品牌文化和品牌美誉度迅速得到了提升。一句“男人自有主张”，把男人内心深处如虎一般富有权威、气派、傲视群雄、唯我独尊的期盼表现得淋漓尽致; “水之柔，平滑，不怕皱”。在品质上，很直观地把西裤“平滑，不怕皱”的品质和水的特性形成对比，更加精辟的则是把水的“柔性原理”和男人的处事风格完美结合，如水一般善于蓄势，动静结合，刚柔并济，收弛有道; 而“西裤标准，虎都打造”，则巧妙地把虎都“垂衣裳而治天下”的企业文化表现得淋漓尽致。

　　百尺竿头，创国际品牌

　　就在虎都与中央电视台签下“服装标王”合同的同时，占地100亩、建筑面积近15万平方米的虎都工业园正在泉州拔地而起。作为国内目前最大的服饰生产基地之一，这里将成为民族服装品牌与国际品牌激烈竞争的主战场。

　　“垂衣而治，强塑国际品牌”，这一直以来就是虎都的品牌战略发展思路。据虎都的高层人士介绍:“2004年9月28日，经虎都的极力争取，澳门经济局驳回了澳门居民吴楚帆对虎都服装知名品牌商标的恶意抢注，并同时授予虎都商标的真正权利人在澳门的商标专用权”。足以证明虎都(中国)服饰有限公司走向世界塑造国际品牌的雄心。

　　“立足中国，辐射全球。”以一种无为的经营思路“垂衣”而治“天下”，在行业中树立“标准”、树立“榜样”，进而引导消费者健康合理的精神消费。这就是虎都“垂衣”而治的出发点和愿望。

　　央视黄金时段是男装品牌的梦幻平台

　　近几年我国服装行业中，男装正在崛起，成为品牌竞争最为活跃的品类市场。温州男装似乎已经风光不再，上世纪80年代和90年代前期曾叱咤国内服装业的福建服装正卷土重来。在国内正装市场日渐萎缩的时候，福建服装品牌在中央电视台的广告爆破市场战略已经形成先声夺人的营销优势。2003年8月份以来，七匹狼、柒牌、利郎、劲霸、九牧王等晋江企业不约而同地出现在中央电视台招标段，通过强势的宣传，目前这几个男装产品在全国已经打响了知名度，成为全国性的品牌。

　　首先是柒牌借2002年世界杯进行事件营销，广告语风行天下。柒牌此后加大在中央电视台的投放力度，迅速走向全国。高端媒体的投放给柒牌带来了明显的成效，销售网点数量大增，市场反馈迅速，现在柒牌已经在不少地区有合作厂商，甚至在服装老家宁波也有不少老牌服装企业为柒牌做加工。

　　2003年8月七匹狼开始在《新闻联播》和《天气预报》之间连续进行广告投放，成效显著，迅速与竞争者之间拉开了差距，获取了竞争优势。几年以来，七匹狼凭借传播的优势获得了快速发展，品牌形象得到大幅提升，其随后推出的与狼共舞品牌也借势成为休闲服装的佼佼者。

　　利郎经过多年的积累，确立了“商务休闲”的品牌概念，以传播作为主要突破口。2004年2月，利郎商务男装的形象广告在中央电视台招标时段出现，2月相对来说是服装产品的淡季，很多企业因此停止了广告投放，而此时恰恰也是避开对手的最佳时机。通过2004年1季度在央视招标时段的广告投放，利郎的2、3月的产品销售收入实现了同比3倍以上的增长，专卖店数量也是猛增。

　　类似的例子还有才子，首先通过体育频道强攻知识精英群族，然后通过投放央视黄金时段，树立了大品牌形象。

　　以上这几个例子表明，中国服装企业尤其是男装想要树立品牌，在中央电视台黄金时段投放广告是最佳的选择。招标段的高收视率和强大的影响力带给企业的不仅仅是产品销量上的增加，更重要的是品牌形象的提升和企业实力的表征。

　　值得高兴的是，如今虎都也认识到了这一趋势，并展开了行动，2004参加了黄金时段广告招标，得到了服装类别2005年的标王，这样不仅虎都的传播效果可以大大提高，品牌品质也会进一步增值。

　　品牌之路: 服装业大势所趋

　　服装行业发展较快，但同质化非常严重，尤其是男装。一个总体趋势是，没有品牌，就没有服装企业的未来，品牌是服装企业赢得消费者信赖和高额市场利润的关键。同时在消费者越来越看重品牌时，企业就要想办法提升品牌，需要实行差异化的策略。

　　服装行业基本上有两个定位，一个是原材料定位，比如鄂尔多斯羊绒衫以羊绒为定位; 另一个是使用者定位，某个品牌的服装希望表现出穿着者是一种什么类型的人。而虎都的定位应该突出它是一个自我形象的品牌。品牌看起来是企业的，但实际上是企业和消费者共同拥有的。消费者买某个品牌，说明这个品牌代表消费者的需要，消费者信赖这个品牌所代表的利益和好处。从这个意义上讲，虎都的定位在这方面一定要明确，不仅仅是口号问题，而是整个品牌营销思想的重新定位。

　　过去的观念是，牌子好卖的就好，其实这个“好”只是相对的、对品牌的认识停留在非常浅的层次，而没有深入地思考为什么一个好品牌会被消费者信赖。我觉得虎都塑造强势品牌，首先在思想上应该站在更高的层次上去认识，这样才能总领全局，超越竞争对手，在后续品牌上有所突破。欧美国家的服装产业，品牌意识非常强。以范思哲为例，表面上它的品牌形象是前卫、大胆、创新、做工考究、不拘一格的个性品牌，从更高一个层次上看，其实是一个自我形象品牌，消费者选择范思哲，希望以此来介绍自己是什么阶层、什么类型的人。

　　虎都打通全国市场以后，在传播策略上顺势跟进，逐年加强与中央电视台的合作，成效显著。2005年虎都选择投放中央电视台招标段，对于塑造强势品牌来说已经迈出了一大步。由于中央电视台招标段的稀缺性和惟一性，谁先起跑占据了这个传播的制高点，谁就占据了品牌差异化传播和品牌提升的优势地位。虎都利用中央电视台的权威力和美誉度在全国范围内有效地传播了虎都的品牌文化，成功寻求到了一条品牌扩大化传播之路。

　　但是在目前方兴未艾的“品牌营销时代”，服装企业的广告投放呈现爆炸性增长之势，2003年和2004年，服装企业广告投放大幅度向中央电视台集中，围绕全国品牌地位的竞争愈演愈烈。如何维持现有的品牌形象，更重要的是如何加强品牌形象、进一步提高品牌知名度是虎都接下来面临的关键问题。因此虎都应该继续在中央电视台投放广告，作为惟一的全国电视台，中央电视台目前依然是企业塑造品牌形象、提升品牌价值的最佳通道。

　　(任颖秀)

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