交通银行 机场广告

　　金融业品牌时代的来临，令许多金融企业开始致力于品牌建设，但具体如何才能塑造出一个好的金融品牌，如何才能在这场品牌大战中赢得先机，许多企业并没有明确的目标和详细的规划。那么，不妨先看看一些先行企业的做法。

　　招商银行

　　招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。招商银行作为市场后进入者，从开始运作即面临残酷竞争。

　　20世纪90年代中期，招商银行另辟蹊径，推出集本外币、定活期于一身的电子借记卡:“一卡通”，代替了携带不便的存折。截至2004年6月，招商银行“一卡通”累计发卡量已超过3000万张，卡均存款余额超过4500元。

　　随着“一卡通”客户拥有量的迅速扩大，招行进一步细分客户群，继2002年10月推出高端贵宾理财服务—— “金葵花”理财品牌之后，于2004年7月再次推出“一卡通”金卡，为银行资产在5万元以上的客户群提供个性化金融服务。这一动作表明招行锁定在银行资产总额在5万元以上的中端客户群，全力出击填补“一卡通”普通卡和“金葵花”理财(主要针对高端客户)之间真空，领跑零售银行业的“新圈地运动”。

　　招商银行在传播策略中选择强势媒体，打造品牌的可信度与忠诚度。精心计划了媒体投放策略，在CCTV-1、CCTV-2等央视媒体投放广告，透过权威高端媒体的超强传播力度，招行从产品到企业品牌形象得到进一步提升，有力地增强了市场竞争力。

　　2004年10月29日，招商银行与中央电视台战略伙伴合作协议在杭州正式签订。协议中的一项重要内容为优质客户资源开发与客户融资合作，在这项合作内容中，双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质服务，对目标企业进行重点扶持和开发，运用各自优势资源，帮助企业实现品牌提升和经营发展。

　　2004年11月18日，在中央电视台黄金时段广告招标会上，招商银行成功中标，利用中央电视台的强大传播力，继续推动招商银行的品牌发展。

　　交通银行

　　今年1月18日下午1点18分，中央电视台与交通银行战略伙伴合作协议在北京中国大饭店正式签订，交通银行行长张建国、中央电视台副台长罗明出席签字仪式，几十家国内外企业负责人与30多家新闻媒体见证了这一盛况。

　　根据协议，中央电视台今后将为交通银行的客户提供品牌传播与广告咨询服务，交行则为央视的广告客户提供理财及投资咨询服务，双方还将联手为中国企业的品牌发展提供强有力的资金与传播平台支持。

　　据了解，中央电视台与交通银行之间的合作由来已久。自去年下半年以来，双方在合作方式上更有诸多创新，在2004年11月份中央电视台黄金广告招标之前，交通银行与央视联袂在首都机场一块长近6米的广告牌上发布广告:“交通银行预祝2005年中央电视台广告招标圆满成功！中央电视台热烈欢迎参加招标的企业家们！”12月底，双方的合作成果再次登陆首都机场:“交通银行邀您共赏60集鸿篇巨制《汉武大帝》，CCTV 2005年1月2日开播”。2005年3月，从北京首都机场出来的人都会被出口处的一个醒目广告牌吸引:“推动从‘中国制造’到‘中国创造’，中央电视台、交通银行携手助力中国企业腾飞”。

　　业内专家认为，强势媒体与金融机构战略携手，能为媒体、金融行业自身，以及其他行业、产业，甚至地区经济的发展带来发展机遇。在中国经济连续25年高速发展后，品牌成为企业最重要的资产之一，而媒体平台与金融支持成为企业品牌发展亟需的战略资源。央视与交行的强强合作，将帮助企业获得发展过程中急需的媒体和资金资源，无异于雪中送炭，将在中国经济的新一轮发展中，激发一批企业和品牌的快速成长。

　　中国人寿

　　在我国的保险企业中，中国人寿在消费者中的信誉度是非常高的，在中国人寿看来，没有消费者信赖，就没有品牌远景，正是因为长期坚持塑造信赖感，中国人寿这几年才获得了超高速发展。

　　那么，中国人寿的信赖感又是如何建立起来的呢？这与他们的品牌传播密切相关。中国人寿的品牌传播策略，一言以蔽之，就是: 选择强势媒体，塑造强势品牌。中国人寿一开始就选择了电视媒体投放广告，电视是当代最具优势的传播媒体，拥有最广泛的受众群，这与寿险行业面向所有人这一最广泛的消费群体特征相吻合。

　　2001年开始，中国人寿的形象广告开始出现在中央电视台的各个时段中，“一言九鼎”的标志性广告将稳固的古鼎形象与中国人寿的高可信度联系在一起，让中国的电视观众开始对中国人寿有了一个视觉上的认知，伴随这种视觉认知，是对中国人寿心理信赖度的增加。尤其是这一广告又出现在国内最权威、最具可信度的电视媒体上，消费者马上从内心深处减除了对保险公司的不信任。此后，在一些形象广告中，中国人寿开始贯穿进“成己为人，成人达己”这一企业核心价值观，“双成”理念的传播，进一步强化了中国人寿在消费者中的美誉度，在一个更深的文化层次实现了消费者对品牌的认可。

　　消费者对品牌的认同，如同保险企业的生命线，直接带来了企业保费收入的明显上升。由于看到广告对市场的明显拉动作用，2002年4月1日起，中国人寿与《新闻联播》这一收视率最高、覆盖面最大、权威性最强的媒体平台紧密结合在一起，充分实现了广告传播与节目、观众的良性互动，使企业的品牌可信度、美誉度得到了极大提升，在潜移默化之中，更多的中国电视观众接受并认同了中国人寿的形象。与消费者之间这种高信任度的建立，使得中国人寿成为消费者在购买寿险时的第一选择。数据显示，当年1～8月，中国人寿保费收入月均增幅高达188%。超高速增长说明中国人寿以传播企业文化、塑造企业品牌的广告战略站在了一个成功的高起点上。

　　2003年、2004年，中国人寿继续在央视招标段投放了大量广告，品牌根基更加牢固，保费收入继续大幅上扬。2004年7月，美国《财富》杂志组织的世界500强企业评选结果揭晓，中国人寿再次入选世界500强企业，由于公司在2003年的优异表现，排名由2003年的290位跃升至241位，在入选的中国金融企业中排名第一。

责编：史军胜