编者按:

　　随着传媒业体制创新和产业化改革的逐步深入，我国传媒事业发展蒸蒸日上，媒体的影响力稳步提升，宣传职能与舆论监督职能进一步强化，经营工作也经历了一系列改革，开始积极投身中国经济主战场，传媒对经济的影响力正在逐步凸显。几年来，媒体热情参与经济主战场，见证并推动着中国经济持续高速增长，中国的产业经济与地区经济得以蓬勃发展。

　　今年以来，许多媒体紧密结合中央提出的变“中国制造”为“中国创造”的精神，致力于促进本土品牌的发展，强力助推“品牌中国”。

　　2004年11月30日，世界著名的财经报纸——《华尔街日报》头版报道了2005年中央电视台广告招标，并称之为“中国的品牌奥运会”。2005第一标得主统一润滑油总经理李嘉和招标主办方央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺的照片和访谈文章被一同刊出。12月1日，英国《卫报》也在突出位置报道了央视的招标活动。

　　中央电视台是一个新闻宣传机构，这些国际著名的经济报刊为什么会对它的商业活动感兴趣？

　　带着这些疑问，记者开始了对中央电视台经营活动的调查。

　　招标·广告·“品牌的奥运会”

　　2004年11月18日，在2005年中央电视台一套黄金段位广告招标活动中，国际著名企业、有品牌教父之称的宝洁公司，以3.85亿元成为了中标额最高的企业，也就是人们常说的“标王”。

　　中央电视台的广告招标活动已经持续了11年，对于“招标”特别是“标王”问题，社会上一直褒贬不一。 “品牌教父”宝洁成为2005年的“标王”，出乎不少人的预料。以前参与招标的大多是国内企业特别是民营企业，2004年只有宝洁一家国际企业参与，而在2005年国际企业达到11家，联合利华、高露洁、NEC、丰田等世界著名企业都榜上有名，外资品牌的广告开始快速向中央电视台靠拢。

　　2005年的另一个新动向是一大批的“国字号”企业参与招标。中国移动、中国电信、中国人寿、中国石油、中国石化等都成功中标。加上娃哈哈、步步高、蒙牛、伊利、汇源、隆力奇等传统的招标客户，共计150多家国内外知名企业参与了此项活动。

　　所谓中央电视台广告招标，是指对CCTV-1《新闻联播》、《焦点访谈》等高收视率节目前后广告时段的公开竞买。这样一个看似普通的媒体经营活动。为什么会让国内外的知名企业如此重视，并且引起外国媒体的关注，这其中蕴含着怎样的玄机呢？

　　宝洁大中华区媒介总监庞志毅(Pon Dedios)对记者说，“这些年，中国企业借助中央电视台的广告资源获得了突飞猛进的发展，宝洁也希望更多地利用中央台这个大平台，在中国日化市场的竞争中奠定更坚实的地位。”

　　世界排名第5的国内著名饮料企业娃哈哈，已经连续9年参加央视招标。娃哈哈董事长宗庆后的解释是，广告占据强势媒体，方能掌握市场竞争的制空权和话语权。为了抵御国际饮料业巨头的强大竞争，娃哈哈必须“高举高打”，以强势媒体作为市场营销的战略“支撑点”。

　　据中国传媒大学教授、媒体和广告专家袁方博士分析，外资企业这些年受到了来自本土品牌的强烈冲击，本土品牌发动市场攻势的起点就是在中央电视台的黄金时段投放广告。由于传播策略的失误，很多国际著名品牌在中国已经沦落为“区域性的地方品牌”。现在已经到了必须重视中央电视台这个“大平台”的时候了。

　　亲自采访了2005央视广告招标、并在文章中把央视招标描述成“中国的品牌奥运会”的《华尔街日报》记者Geoffrey· Fowler也有同感，“中国本土企业与央视的结盟，是造成国际企业在中国市场陷于被动的原因之一。中央电视台对中国经济的影响力可能被忽视了，至少被低估了。”

　　“《新闻联播》和《焦点访谈》是中央电视台倾全台乃至全国媒体之力打造的中国最大的传播平台，是向全国人民传达党和国家的大政方针的主力电视通道，是全国人民每天一次的大集会。”袁方博士说，“因为其有着强大的宣传和舆论监督威力，造就了空前强大的广告传播力，从而成为了强势品牌的孵化器; 由于中国各行各业的领导品牌都云集在这里，中央台一套黄金时段数十亿的广告投入，至少搅动了中国数千亿企业产值的起伏和流向。”

　　媒体，锻造推动经济发展的支点

　　近年来，传媒产业化成为业内的热点话题。由于广告收入是媒体的主要收入来源，又使得这些讨论集中在如何提高广告收入以及如何开辟广告以外的收入来源上。而记者在此次的采访中注意到，中央电视台方面谈论最多的并非广告增收问题，甚至接受采访的企业和专家也很少谈及央视的广告投放量、价格等外界关注的话题。这一点让记者颇感意外。

　　郭振玺，中央电视台广告部主任，个头不高但是充满活力。在他看来，央视广告收入连续48个月同比增长的骄人业绩都算不了什么，“媒体的产业价值不能简单地用媒体的产值或收入来衡量”。用他的话说，“媒体是企业的战略资源，媒体对于经济发展的巨大推动作用才是媒体最大的价值所在。”

　　姚景源，国家统计局总经济师，长期观察和研究央视广告招标，并曾两次亲临招标会现场观摩，他对央视招标有过这样一段评价:“中央台的广告招标是观察来年产业发展的风向标，是企业对中国经济发展的信心指数。中央电视台充分认识到了自身的产业推动能力，央视广告已经成为中国产业发展的助推器。”

　　媒体对于经济发展的推动作用是媒体业界以前很少注意和谈论的，而在中央电视台，利用强势媒体传播平台推动国民经济发展早已成为台内共识。据郭振玺介绍，早在数年前，中央电视台的领导在提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的媒体建设战略之后，就提出了“投身经济主战场，见证并推动中国经济快速发展”的媒体经营战略。“这两大战略实际上互为表里。只有媒体本身的传播力强大了，才能成为推动经济发展的支点。经济发展了，媒体自然会有更好的收益，从而反哺频道和节目的建设。这是一个良性循环”。郭振玺这样对记者说。

　　说到为什么在西方国家关于媒体产业化也多是谈论文化产业本身的发展，很少有人关注媒体对经济的推动作用的问题，袁方博士的回答让记者“吃惊”。 “是体制不同造成了东西方媒体经济功能的差异。在西方，媒体有公共和商业之分，而中国没有。这是我国传媒体制的最大优点”。袁博士的分析是，假如中央电视台像西方的国家台一样不播广告，其收视率肯定比现在还要高，但是它的产业推动价值会等于零。“那样的话，它的收视率越高，对品牌传播的阻碍就越大。因为企业的广告无法接触到中央台的观众，必须借助其他分散的、区域性的媒体，不仅企业品牌宣传的成本会提高，而且很可能无法形成像海尔、娃哈哈这样的全国性的大品牌”。

　　支点: 钢铁是怎样炼成的？

　　20世纪90年代，由于卫星电视的快速发展，中央电视台覆盖全国，地方台覆盖本地的传统媒体格局被打破，在为中国电视的竞争注入活力的同时，也打破了中央电视台传统的“垄断”优势。

　　按照袁方博士的观点，电视市场竞争的特殊性是“零和博弈”，一个电视频道收视上涨，就意味着其他频道收视的下降。说得严重点，假如中央台当时不奋起改革，强身健体，很可能竞争不过地方电视台和境外台，无法完成党中央交付的宣传任务。正是在这样一种大背景下，1999年，中央电视台提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，成为中央电视台快速发展的转折点。1999年到2004年，中央电视台的频道数量从8个增加到16个。(表1)

　　据央视市场研究公司向记者出示的统计数据，从1997年到2004年，在全国收视份额超过1%的大频道数量几乎没有变化，一直在11个频道左右，说明电视市场的确是“零和博弈”。但是中央电视台所占有的比重却逐年上升，2004年达到8个，占2/3，频道专业化战略取得巨大成功。(表2)

　　与其他电视台大量播放电视剧不同，中央电视台的“栏目个性化、节目精品化”战略代表了电视媒体发展的“品质路线”。2000年开始，《同一首歌》、《艺术人生》、《开心辞典》、《幸运52》等一批优秀栏目茁壮成长。成为中央电视台继新闻节目后的另一个收视亮点。(表3)

　　据袁方博士介绍，中央电视台的“节目精品化”战略为央视在观众那里赢得了声誉。央视市场研究公司连续多年的观众满意度调查显示，在观众满意度前10名的电视频道中，1999年央视占据了5个，而2003年，观众满意度前10名的电视频道全部是央视的频道。他们2004年最新的一项调查显示，78.8%的观众认为“只有中央电视台可以代表世界华语电视的水平”。

　　88.8%的观众表示，“当同一事件出现不同说法的时候，更相信中央电视台的报道”。(表4)

　　中国传媒大学副校长丁俊杰教授认为，“这种高美誉度和高可信度，是中央台能够胜任国家宣传重任的根本保证。”

　　在体制改革方面，中央电视台近年来也是频频出手，栏目的末位淘汰制、用工制度改革、制片人竞争上岗、重奖主持人等一系列措施为中央电视台的节目创新注入活力。经过六年来的综合改革，中央电视台巩固并扩大了其在业界的领导地位，在全国的收视份额稳步提升。

　　2005年，中央电视台提出了“频道品牌化”的新的发展战略，管理模式将从目前的“节目中心制”向“频道制”过渡。根据袁方博士的看法，央视新的“频道品牌化”战略是在新的发展形势下，对“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继承和升级，而且并非仅仅是媒体建设的战略，“对于全国性大品牌的广告投放来说，收视率不一定是最重要的，因为他们的知名度已经足够大。他们需要的是有品质、有品牌、深受观众喜爱的节目，以媒体品质维护企业品牌、借助品牌媒体拉近和消费者的心理距离是更加重要的需求。”用央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺的话说，建设强势媒体平台的“媒体品牌化”战略与中央台锻造经济发展支点的经营战略“互为表里”。

　　一条广告，一杯牛奶，一个民族

　　郭振玺对中央电视台的广告能做什么有自己的体会。他坚信，依托央视强大的传播平台，广告能改变一个行业的命运:“凡是中央电视台关注比较多的、在中央电视台投放广告比较多的行业，一般会发生三大变化: 首先是行业的规模迅速扩容; 其次是行业的品牌集中度提高，也就是前几家大企业所占的市场份额提高; 再次，本土品牌市场份额超过洋品牌。”

　　直到上个世纪末，中国成年人都很少喝液态奶。但是郭振玺认为，如果有一个支点，牛奶行业能得到爆炸式的增长，在这种理念的指引下，他开始与国内乳品企业进行深度接触，蒙牛集团董事长牛根生与郭振玺一拍即合。

　　2002年12月22日，中央电视台广告部与国家学生奶办公室一起召开了乳品行业品牌传播高峰论坛，国内几十家乳品企业的高层出席了会议。这次会议直接推动了2003年牛奶行业的大规模广告投放。

　　2003年，“一杯牛奶强壮一个民族”的蒙牛广告出现在中央电视台黄金时段，广告迅速打通了乳品消费的瓶颈，牛奶市场的消费果然爆炸式增长。蒙牛、伊利、光明、完达山、三鹿等乳品企业集体在中央电视台投放广告，迅速培养了老百姓消费牛奶的习惯。1997年，中国年人均消费乳制品只有2公斤，2004年这一数字迅速增长到了12公斤。

　　作为乳业的领导品牌，蒙牛的销售额从1999年的4300多万迅速增长到2004年的95个亿，伊利、光明也迅猛增长。在国内乳业品牌高歌猛进的同时，一批外国品牌如帕马拉特、达能等退出中国市场。

　　国产润滑油: 虎口夺食

　　李嘉，统一润滑油总经理，因夺得2005年央视广告“第一标”而成为《华尔街日报》的报道对象。但是如果没有那一条广告，李嘉、统一润滑油乃至整个国内的润滑油行业可能至今还会鲜为人知。

　　2002年以前，中国有4500家润滑油工厂，鱼龙混杂，没有一个强势品牌，最大的生产企业的市场份额也不到5%，高端产品市场的80%都被美孚、壳牌等国外品牌占据。

　　2002年，中央电视台从私家车市场的火暴觉察到了国产润滑油行业的巨大市场机遇，开始与国内的润滑油企业沟通磋商，2003年1月，民营企业——统一润滑油试探性投放央视黄金时段广告，结果一发不可收拾，当年的销量就翻了一番。

　　2003年下半年，长城、昆仑两大国有润滑油品牌的广告齐聚央视，润滑油行业一时成为公众关注的焦点。

　　2004年，统一润滑油的销售额从2002年的6.7亿增长到23亿; 昆仑润滑油在高端市场取得了300%的增长，长城润滑油高端产品销量达到100%的增长。最新的统计数字，我国已成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国; 国产润滑油的市场占有率节节上升，尤其是在高端产品市场，国产品牌的占有率由过去的20%增长到了近40%。

　　晋江企业: 集体过长江

　　晋江，福建省的一个县级市，1980年代中期曾受“假药”事件影响而臭名远扬。20年过去，如今的晋江品牌林立，成为福建省乃至全国注目的“品牌之都”。晋江全市已荣获8项中国驰名商标、9项中国名牌产品、27件国家免检产品，省著名商标、省名牌产品140件，并获11项“国字号”企业，总量位居全国县级市前茅。

　　一个有意思的现象是，晋江市企业年广告投入高达7亿多元，2004年以来在中央电视台一套每晚《新闻联播》、《焦点访谈》前后的黄金招标段竞相投放广告，利郎、雅客、七匹狼、柒牌、劲霸等十数家企业先后登上这一中国名牌企业“龙门榜”，广告也让这些晋江企业的产品突破了地域限制，从南方市场渡过长江，卖到了全国。令晋江人自豪的是，这种投放央视的品牌规模甚至要超过中西部一个省，晋江人的气概和精神引人注目。

　　晋江品牌与中央电视台的亲密接触，为双方确立了长远的战略合作伙伴关系。晋江市委书记龚清概为表达情意，要授予央视广告部主任郭振玺为“晋江荣誉市民”。而郭振玺也在多种场合表示: 晋江就是自己的第二故乡。从央视广告部近年来在晋江所做的工作，也可以看出中央电视台对晋江企业的高度重视和支持。(表5)

　　在这期间，央视广告部与晋江企业建立了快速沟通和服务平台，郭振玺更是一年有四五次去晋江，与众多晋江企业家成为朋友，他最爱唱的歌也是闽南语歌曲《爱拼才会赢》，他对晋江人群体特征的七字概括“睡不着的晋江人”也深得晋江企业家们的认可。

　　郭振玺不仅是晋江的荣誉市民，也是福建武夷山市和南平市的政府顾问，因为几年来通过中央电视台的努力，许多地区经济迅速崛起，品牌林立，纷纷发展成为中国的“品牌基地”。

　　“在中央电视台的拉动下，广东、浙江、江苏、福建、内蒙等地的企业都获得了很大的发展，可以说，央视打造了很多品牌基地”，长期研究媒体与经济之间关系的中国传媒大学教授袁方认为，不仅晋江的雅客、柒牌、劲霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起与央视息息相关，内蒙古一些知名企业，他们的成长也都与央视分不开，“蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发、鄂尔多斯，都长期在中央电视台投放广告，内蒙古现在也成为了中国的一个品牌基地。”

　　在央视的积极运作之下，上海的企业群也从2004年开始集体关注中央电视台了。上好佳、喔喔、冠生园、上海家化、白猫等上海本地企业都在加强跟央视的合作。2004年10月29日，中央电视台与招商银行在杭州签订了战略协议，双方联手共同推动江浙地区企业的发展。

　　央视广告打造的“品牌基地”，优化了中国经济增长的质量，树立了当地企业家的信心，推动区域经济持续健康、快速地发展。

　　目前，在央视的介入之下，“品牌基地”的形成趋势正在向山东、河南等地蔓延。

　　央视力挺“品牌中国”

　　最近，从北京首都机场出来的人都会被出口处的一个醒目广告牌吸引:“推动从‘中国制造’到‘中国创造’，中央电视台、交通银行携手助力中国企业腾飞”。记者了解到，这是中央电视台积极投身中国经济主战场、利用自身优势参与经济发展的新理念，也就是充分发挥中央电视台的影响力，助推“品牌中国”。

　　“如果说银行是中国的经济管家，媒体是中国的思想管家，那么他们的合作则意味着双方的身份正在进行融合，中央台与银行联手来促进品牌发展，非常显著地标志着中央台开始全身心地投身中国经济主战场。”中国传媒大学副校长丁俊杰如此评价央视与银行合作的意义。

　　去年以来，国家提出了变“中国制造”为“中国创造”的要求，鼓励中国企业发展民族品牌，以推动中国经济的持续快速发展。国务院总理温家宝今年3月5日在政府工作报告中提出，中国要坚持走新型工业化道路，增强自主开发能力。温家宝总理2004年视察海尔的时候也曾经说过: 品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。

　　结合中央的精神，中央电视台提出了助推“品牌中国”的宏伟目标。中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺谈到他对中国经济的认识时说，中国经济20多年来取得了巨大成就，发展迅速，经济总量很大，但是从长远看，中国经济还“缺钙”，缺品牌。韩国的经济总量远远不如中国，但是韩国所拥有的世界名牌却远远多于中国，因此，中国经济在继续增长的同时，还必须打造出更多的世界名牌。

　　为了落实中央“发展民族品牌、推进中国创造”的精神，中央电视台《焦点访谈》栏目已经连续做了5期有关民族品牌的专题报道，中央电视台经济频道还推出了《品牌中国》的系列专题报道，为了民族品牌的发展不遗余力。

　　另外，中央电视台经营部门与节目部门围绕“品牌中国”这一主题，还组织了系列与央视广告经营完全无关的公益论坛: (表6)

　　郭振玺透露，近期还将在浙江举办“隐形冠军与品牌打造论坛”，在北京举办“中外CEO论坛”,类似的论坛与研讨活动中央电视台还将持续组织下去，为“品牌中国”摇旗呐喊。

　　表1　2000年以来中央电视台专业频道开播时间表

　　时间 频道

　　2000年9月25日 CCTV-9(英语频道)开播

　　2001年7月9日 CCTV-10(科教频道)开播

　　2001年7月9日 CCTV-11(戏曲频道)开播

　　2002年5月12日 CCTV-12(西部频道)开播，2004年12月28日改为社会与法频道

　　2003年7月1日 中央电视台新闻频道正式播出

　　2003年12月28日 中央电视台少儿频道正式开播

　　2004年3月29日 中央电视台音乐频道正式开播

　　2004年10月1日 中央电视台西班牙语法语频道开播

　　注：全国性大频道系指在全国的收视份额大于1%。

　　表2　1997～2004年全国性大频道分布状况 全国总计 中央电视台 其他电视台

　　1997年 11 5 6

　　1998年 10 5 5

　　1999年 9 5 4

　　2000年 11 6 5

　　2001年 9 6 3

　　2002年 10 6 4

　　2003年 11 7 4

　　2004年 12 8 4

　　表3　中央电视台部分精品栏目开播时间表

　　时间 栏目

　　1993年5月1日 《东方时空》开播

　　1994年4月1日 《焦点访谈》开播

　　1996年3月16日 《实话实说》开播

　　1996年5月17日 《新闻调查》开播

　　1998年11月1日 《幸运52》开播

　　2000年1月27日 《同一首歌》录制第一期节目

　　2000年7月7日 《开心辞典》开播

　　2000年12月22日 《艺术人生》开播

　　表4　1999～2003年电视频道满意度调查结果

　　(2003年，观众满意度前10名的电视频道全部是央视的频道)

　　观众满意度排名 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年

　　1 CCTV-1 CCTV-1 CCTV-1 CCTV-1 CCTV-新闻

　　2 CCTV-5 CCTV-5 CCTV-5 CCTV-3 CCTV-1

　　3 CCTV-6 CCTV-6 CCTV-3 CCTV-2 CCTV-4

　　4 CCTV-8 CCTV-8 CCTV-2 CCTV-5 CCTV-3

　　5 湖南卫视 北京卫视 CCTV-6 CCTV-8 CCTV-8

　　6 重庆卫视 CCTV-2 CCTV-8 CCTV-6 CCTV-5

　　7 浙江卫视 湖南卫视 湖南卫视 CCTV-11 CCTV-7

　　8 CCTV-2 CCTV-3 CCTV-4 湖南卫视 CCTV-6

　　9 山东卫视 黑龙江卫视 北京卫视 CCTV-4 CCTV-2

　　10 河北卫视 天津卫视 CCTV-11 CCTV-10 CCTV-12

　　表5

　　时间 活　　动

　　2001年12月28日 央视广告部历史上第一个地区推广会在泉州召开

　　2002年8月8日 央视广告部在泉州召开中国服装品牌高层论坛

　　2003年11月7日 央视广告部主任带领首都媒体部分负责人和资深记者到晋江调研

　　2004年4月12日 央视广告部主办晋江品牌提升现象研讨会在晋江召开

　　2004年4月13日～15日 由央视广告部组织的主流经济类媒体在晋江企业调研

　　2004年10月1日～3日 广告部组织了“浙江财经记者福建晋江采风团”赴晋江考察

　　2004年10月15日、16日 广告部在福州和泉州举办“亿元企业晋级论坛”

　　2004年10月23日 广告部在晋江举办《2004年中国体育营销高峰论坛》

　　2004年11月5日 广告部在厦门召开《决胜市场——闽南企业媒介策略高级研讨会》

　　表6

　　时间 活动

　　1月8日 在福建武夷山举办“企业家领袖论坛”

　　1月18日 在北京与《对话》栏目一起召开“中国行业领导品牌论坛”

　　2月2日 在北京与《每周质量报告》共同组织“食品安全高峰论坛”

　　3月3日 在央视国际网站组织两会代表探讨从中国制造到中国创造

　　3月6日 在广州举办“2005本土日化品牌论坛”

　　3月10日 在北京大学组织两会代表探讨“从中国制造到中国创造”

　　4月17日 “品牌中国——2005上海品牌复兴与崛起高峰论坛”

　　4月18日 “品牌中国——2005中国金融品牌高峰论坛”

　　4月23日 “品牌中国——2005CCTV汽车行业品牌传播高峰论坛”

　　2000～2005年中央电视台

　　招标收入年年上升(亿元)

　　CCTV历年全国收视份额变化

　　1999～2003年我国乳制品行业

　　产值增长图(单位: 亿元)

　　(新华社 李鹏程)

责编：史军胜