展位现场

　　4月20日至4月28日，云集中外汽车厂商的第11届上海国际车展隆重拉开帷幕。在流光溢彩的展厅中，有一个特殊的展位，没有漂亮的汽车，没有迷人的车模，但是依然吸引了许多人驻足观看和咨询。这个特殊的展位就是中央电视台。

　　经过2002～2003年被业界称之为“井喷”的爆发式增长之后，2004年的中国车市出现了理性回归。汽车企业之间的竞争逐渐由“寸土必争”的短期销售竞争转型到未来数年内的市场影响力和品牌发展后劲上的比拼，品牌成为汽车企业最重要的竞争砝码。作为中国最具影响力的媒体，中央电视台一直关注并力推汽车产业的发展，为汽车品牌的提升提供了优质的强势传播平台。这几年，福特、丰田、千里马、马自达、宇通等汽车企业通过加强与中央电视台的广告合作，获得了长足发展。中央电视台与众多汽车企业之间结成了战略合作伙伴的关系，携手同赢。

　　上海国际车展是国内规模最大、级别最高、影响力最深远的国际级车展之一，是中外汽车企业集中展示自身品牌形象的舞台。本届车展上，各个企业之间比拼“品牌”更加凸显: 福特、通用、宝马、奔驰等国际顶尖品牌都以对待国际A级车展的态度精心布展; 30位全球汽车CEO亲临现场; 新车发布、概念车展示成为主流。美国《华尔街日报》在本届车展期间就发表长篇报道，惊讶中国汽车产业的快速升级——中国的汽车产业已经从最初的供国内消费向为全球提供汽车生产转变。

　　因此，中央电视台对此次车展十分重视，不仅在车展上搭建了特别演播室，派出庞大的报道队伍，制作了大量的新闻专题和特别节目，并且精心设计和布置了CCTV形象展位，向中外汽车品牌和广大车迷展示了高品质的品牌形象。

　　特殊的形象代言人

　　CCTV展位的设计以明快的橙色为主色调，整体架构具有很强的立体感和现代感，CCTV红白相间的LOGO十分醒目。展位分别从“提升综合影响力，锻造中国‘传媒航母’”、“见证并推动中国经济的成长”、“产业发展的起跳板与润滑剂”、“强力助推‘品牌中国’”、“与汽车产业同行，为汽车经济提速”等几个板块来介绍中央电视台的综合实力以及对中国产业经济特别是汽车产业的影响力。此外，还特别介绍了CCTV-2经济频道的整体情况和品牌栏目。

　　在展位上，“CCTV形象代言人”的图片特别引人注目，有几幅大家非常熟悉，分别是王小丫、李咏、李佳明、欧阳夏丹、赵赫等几位CCTV－2经济频道的著名主持人，另外几幅图片也十分特别——国家统计局总经济师姚景源、娃哈哈集团董事长宗庆后、宝洁大中华区媒介总监庞志毅和CTR央视市场研究媒介总监、中国传媒大学教授袁方。他们是CCTV特殊的形象代言人。姚景源是著名的经济学专家，宗庆后是著名的“实力派”企业家，庞志毅是“品牌教父”宝洁在中国的媒介操盘手，袁方则是著名的媒介研究与品牌传播专家，他们在与中央电视台的合作历程中，见证了企业和中国经济的飞速发展，见证了CCTV对企业品牌发展、产业发展和国民经济发展强大的影响力和巨大贡献。这几位特殊的“形象代言人”，生动地诠释了CCTV的品牌形象。

　　主持人与车迷互动:

　　“动感中国”火暴车展

	热闹的抽奖现场

　　为了更好地与车迷互动、与汽车厂商互动，中央电视台特别邀请了马斌、欧阳夏丹、李雨霏等几位著名主持人到展位，主持幸运抽奖活动，现场抽取了几十名幸运观众，邀请他们到展馆的CCTV车展特别演播室，参与“动感中国——CCTV2005上海国际车展特别节目”的现场录制。

　　连续三天的抽奖活动都受到了车迷和参展厂商的热情欢迎，展位前水泄不通、现场气氛十分热烈。一位获得幸运入场券的厂商代表激动地表示，非常高兴有机会亲身参与中央电视台的节目录制，中央电视台是中国最具影响力的电视媒体，节目品质非常高，在观众心目中的地位是不可取代的。

　　CCTV: 与汽车企业携手，

　　与汽车产业同行

　　汽车业的品牌意识正在逐步兴起，各种广告、公关活动此起彼伏，但现在很多汽车品牌，只能算是关心汽车人士的内部品牌俱乐部，除国外著名品牌外，中国缺乏大众能叫得响的本土汽车品牌。

　　近年来，国家大力支持汽车业自主品牌的发展，呼吁创造真正属于中国的汽车品牌，而不能仅仅依靠与国外品牌合资来发展汽车工业。在这种背景下，自主汽车品牌应该加大品牌投资力度，加强在媒体的公关与广告传播力度，如此才能在激烈的竞争中获得更多优势。

　　在公众领域，我国汽车品牌实际上还是一片处女地，尤其是自主品牌领域。在这种环境中，谁第一个跳出来谁就能成为第一品牌。像统一润滑油、好利来月饼、雅客糖果、双汇冷鲜肉、小肥羊餐饮连锁等等，在他们各自的行业内以前缺乏全国性的品牌，而在中国由温饱社会向小康社会的转型中，消费结构升级，人们由不注意品牌开始转向品牌消费。上述这些品牌抓住机遇，第一个跳出来，在消费者心目中就成了第一品牌。

　　对汽车企业来说，以往品牌传播的方式往往过于注重目标消费者，而忽略了社会公众，事实上，影响消费者汽车购买行为的，除了消费者本身，还包括消费者周围的各类人群，也就是社会大众，他们都能对汽车消费产生影响。因此汽车企业更应该注重在社会公众领域的品牌传播，而不仅仅是汽车消费者。

　　中央电视台是中国国家电视台，具有最高权威和影响力，凭借最广泛的覆盖范围、最优质的节目品质和最强大的品牌影响力，为汽车品牌的强势传播创造了最佳平台。

	读取幸运观众

　　近几年，许多汽车品牌通过与央视的深度合作，品牌得到了迅速的提升和长足的发展。例如，全球性汽车品牌丰田汽车，在2002年威驰新风上市前，利用高额投入制造了张艺谋5分钟长广告的悬念，加上在中央电视台招标时段的“广告预告”，将受众的关注度高度集中。2003年4月10日，5分钟广告在中央电视台招标时段出现，将威驰的市场推广全面推向高潮，成为营销界的经典之战。

　　在2004年雅典奥运期间，丰田花冠也与中央电视台共同策划了特殊广告形式“世界心动时刻”，采用丰田花冠的广告主题曲作为背景音乐，融合雅典奥运的精彩比赛画面，巧妙地传播了品牌内涵，效果非常好。长期以来，丰田汽车一直坚持在央视招标时段投放广告，从威驰到花冠等多款新车的推广，均与央视保持很好的合作，有效地维护了丰田品牌在中国市场的领先地位。

	主持人欧阳夏丹现场抽取幸运观众

　　另外，东风悦达起亚制定了以强势媒体传播为支撑的公关传播的组合拳策略。在品牌传播时把在强势媒体上的传播作为支撑点，在新产品刚出来时，就在中央电视台的主要时段投放了《名车欣赏》，并在央视专门为汽车行业新开辟的主题式广告《名车高速路》中频频出现。东风悦达起亚千里马的身影，其“心有多野，未来就有多远”广告语甚至与中央电视台的形象片“心有多大，舞台就有多大”形成呼应，从一开始就占据了传播声音的高度，使品牌具备了较高的品牌形象。短短一年多的时间，销量就从6670辆增长到51008辆，增长率达到66.5%，创造了销售奇迹。

　　(曾盈盈)

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