5月17日，备受瞩目的52集古装悬疑推理剧《大宋提刑官》剧组联手中央电视台影视部，在北京梅地亚中心多功能厅举行了盛大的新闻发布会。在2004年11月18日央视招标中以1.69亿拿下2005年全年黄金档电视剧特约播映权的娃哈哈集团，特地派出代表出席新闻发布会。

　　《大宋提刑官》于5月26日在央视一套黄金时段首播，该剧以世界法医学鼻祖宋慈（南宋）为原型，以其著作——世上第一部法医学专著《洗冤集录》为基础创编而成，由阚卫平执导，演员阵容星光耀眼，汇集了30多位两岸三地的明星，如何冰、罗海琼、郭达、范伟、苗圃、沈傲君、雷恪生、凌峰（中国台湾）、午马（中国香港）等。

　　专家们称“此剧是我们04年看到的最好的一部戏，题材具有重要的认识价值，为弘扬中华民族的优秀文化做了件大好事，让中国的宋慈，像大侦探家‘波罗’和‘福尔摩斯’一样，誉满天下。剧本难以想象的情节设计，悬疑丛生，令人叫绝、令人鼓掌、令人欲罢不能，引起观众强烈的共鸣和互动。每个案件大段的推理完全可以和电影《阳光下的罪恶》媲美，是一部兼具艺术性和商业性的难得的好剧。”据悉，该剧极有可能成为2005年度最夺人眼球的央视大戏之一。

　　面向观众深化电视剧改革 面向市场提升广告传播价值 央视构筑电视剧的黄金传播高地

　　央视市场研究股份有限公司2003年的《全国电视观众生活形态调查报告》显示：电视剧是深受广大电视观众喜爱的电视节目。尤其在晚间时段，电视剧是观众收视需求的首选，在各个电视台的收视份额中占据重要的位置。2004年1月～5月,电视剧在地方电视台的收视时间都逼近50％，其中省级卫视为47.98％，省级地面达到49.42％，市级地面也达到了48.8％。

　　针对全国电视观众的收视需要，中央电视台近年来在电视剧播出与运行机制的改革方面不遗余力：2002年7月开始，中央电视台对电视剧实行制播分离，电视剧联席会议制也正式启动。2003年5月，CCTV-1加大了电视剧播出比重，设立了“黄金热播”、“午后长片”、“黄金剧场”、“午夜精选”四档剧场。

　　2004年8月，央视第三轮电视剧运行机制改革正式启动。8月6日，中央电视台影视部、中央电视台广告部与全国各大电视剧供片方携手，联合在北京召开了一场旨在改进中央电视台电视剧播出质量、提高电视剧广告传播价值的工作会议。据中央电视台影视部主任汪国辉介绍，中央电视台在重点剧上特事特办，开设绿色通道，让好剧第一时间与观众见面；加强和平面媒体的合作，为电视剧宣传摇旗呐喊；通过预购的形式，购买好的电视剧的期货；实行收视率和责任编辑效益挂钩的考核制度、电视剧价格和收视率挂钩的购买制度等等。

　　2004年9月1日，CCTV-1再次调整电视剧播出时间，晚间开辟了两大电视剧场：19：56推出晚间黄金剧场，23：12推出两集《星夜剧场》。两档电视剧之间相差仅一小时四十分钟，让观众在一晚上就可以痛快地欣赏四集电视剧，两档精品电视剧形成联动，将“黄金时段”延长到凌晨一点，大大地提高了电视剧的收视率，吸引了上亿中国家庭的注意力，成为企业投放广告、与消费者深度沟通的顶级传播平台。

　　企业看好央视电视剧传播价值，纷纷加大广告投入

　　正是因为央视电视剧传播价值的不断提升，宝洁、娃哈哈等中外知名企业纷纷将投放央视电视剧广告作为品牌传播策略中必不可少的重要武器。在2004年11月18日结束的2005年央视广告招标中，竞标企业对黄金档电视剧特约播映权和几大剧场冠名的竞争异常激烈。最终娃哈哈以1.69亿成功夺得2005年全年黄金档电视剧特约播映权，宝洁以1.12亿竞得《星夜剧场》的全年冠名权，《情感剧场》和《经典剧场》的上下半年冠名权也分别被4家企业夺得。还有更多的企业采取电视剧贴片广告等多样化的广告形式，争取在这块传播宝地占据一席之地。

　　宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅在接受记者采访时表示，日化行业是面向大众市场、品牌忠诚度低、竞争异常激烈的行业，电视剧作为一种喜闻乐见的娱乐节目，拥有最广泛的受众群。作为中国最权威、最强势的传播平台，央视一直在不遗余力地提升自身传播价值，电视剧的改革成效尤为显著，所播出的电视剧品质和整体传播环境是其他媒体无可比拟的。因此，宝洁加大对央视电视剧的投放是必然的选择。

　　娃哈哈广告部的代表也高度认可央视电视剧的传播力量，“电视剧是各个层次观众都喜欢收看的艺术形式，非常适合食品、饮料这一大众消费品行业进行传播。央视的电视剧都是精品，始终保持相当高的收视率，投放电视剧广告是性价比非常高的选择。” 据了解，娃哈哈在去年的招标中就已竞得下半年的黄金档电视剧特约播映权，今年则拿下全年的特约播映权。

　　企业与央视电视剧的合作方式也越来越多，央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺告诉记者，近年来，央视广告部通过与企业不断沟通，在原有15秒、30秒等硬广告的基础上，开发了冠名、特约播映等特殊广告形式，深受广告客户喜爱。“我们将不断提高专业化的服务水平，丰富广告产品，针对客户需求设计个性化的广告形式，优化广告环境，让企业获得最大的传播效果。今年我们将与许多客户签订半年、一年甚至更长时间的合作。”郭振玺说。

　　央视广告部已经为《大宋提刑官》量身定做了专门的广告方案，央视广告部还加强了与影视部的合作，让电视剧组与企业更多地互动，为企业的品牌形象传播提供更多的增值服务。另据了解，业界专家和企业家们对《大宋提刑官》的收视情况十分看好，认为它必将引发一场收视风暴。因此，央视广告部对购买全片的广告客户以及签订半年以上电视剧广告时段的客户给予了特殊优惠，并将采取更多的互动措施和个性化的投放方式，提高企业的传播效果。

责编：史军胜