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| 翁懋 冠生园集团总裁 |
主持人： 朱 军
嘉 宾： 翁懋 冠生园集团总裁
刘瑞旗 恒源祥集团董事长
王茁 上海家化副总经理
点 评：王新兴 上海财经大学工商学院博士生导师
陈富国 INTERBRAND中国区总裁
在企业发展中，“箭”可以代表品牌，“靶”可以代表消费者，“拉弓”可以代表企业品牌积累或者战略发展的过程。那么上海企业是如何看待这三个方面呢？论坛第二环节，主持人列出“箭”、“靶”、 “拉弓”三个选项，场上嘉宾与场下嘉宾充分互动，根据自身特点做出选择。
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| 王茁 上海家化副总经理 |
冠生园集团总裁翁懋：我选择中间那个箭。今天品牌已经成为企业发展中的一个利箭。打造品牌的利箭首先是质量。即使品牌再好，老百姓使用你的产品觉得质量是不稳定的，品质是不好的，以后就不会用了。所以关键的是你的产品质量要好、品质要好，这才是品牌建设要打好的基础。
拿我们冠生园来说，大白兔糖果将近50年还是这样畅销，关键就是品质好。大白兔是中国境内与沃尔玛合作的第一家食品企业。沃尔玛之所以选择大白兔，就是看了英国的质量检验师考察团到我们工厂考察过，所以认定这个企业质量是有保障的。从原材料到产品出售，质量都非常可靠，他们非常的信任我们。
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| 刘瑞旗 恒源祥集团董事长 |
整个拉弓的过程也很重要，这需要一个有效的传播途径。产品质量好需要一个途径传播出去。比如大白兔口碑很好，而我们在中央电视台黄金时段投放广告之后，去年产品是供不应求的。所以不仅产品质量要好，要有基础，更要传播，通过优质高效的传播途径在老百姓的心中永远留下深刻的印象。
恒源祥集团董事长刘瑞旗：我选择靶。因为企业的品牌最终要到达消费，而且射中他们的心。恒源祥是我们的品牌，但是企业从上到下所有员工都知道这个品牌不是我的、不是企业的，而是消费者的。做品牌的时候，我们非常注重消费者的想法，消费者需要什么，我们就为他做全方位的工作。我们的品牌可能从资产关系来说，跟消费者没有关系，但消费者的关注是一种无形资产，无处不在，是我们重要的支柱。我们拿了消费者的钱就应该为他们服务，提供消费者所需要的东西。也许是他们已经想到，需要你来满足的，或者他们没有想到，需要我们来创造的。我们始终朝着这个方向走，所以企业发展比较快。
上海家化副总经理王茁：我选择拉弓，拉弓是一个练内功的过程。上海家化从三个方面来打造自己的品牌。第一，我们运用科学手段经营品牌；第二，产品不断创新，我们专门有一个研发中心，不断研制推出新产品，中国品牌的自主创新可以说在我们这里都得到充分的体现；第三，共赢的思想。市场竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是供应链式的竞争，是一个共赢网络与另外一个共赢网络的竞争，打造灵活、快速反应的市场，才能实现行业内的共赢。靶也好，拉弓也好，企业也好，品牌也好，都是战略管理不可分割的组成部分。管理系统不是单一的，“靶”字是企业的目标性，“箭”是价值，“拉弓”是打造品牌过程，这三者是一体的，缺一不可。
白猫集团副总经理黄海：我选择拉弓的过程，因为企业成长发展、积累品牌的过程就犹如拉弓。消费者最终对品牌形成认知，需要几个方面的合力作用：产品研发出来，消费者能不能在最短的时间在市场上见到，这是企业营销能力的体现；产品在规定的时间上市以后，消费者能不能去买，这是企业广告效果的体现；消费者买了之后，能不能认同产品质量，是企业产品技术含量和品质的体现。品牌建设是一个综合的过程，不能单单强调某一点。在不同的阶段可以强调某一点，但从整体来看，把每个过程联系起来，会更有助于品牌建设。
上海凤凰自行车股份有限公司总经理张扬：关于弓箭靶的问题，我选择靶。因为有市场才有企业的生命力。有消费者才有我们的品牌。凤凰自行车已经有47年的历史，过去在大家心目中，自行车是最重要的代步工具，但这么多年来市场发生很多变化。我们顺应这种变化，开发出新产品，与时尚、休闲、健康、运动环保结合起来，通过传播告诉消费者我们凤凰自行车新的功能。所以我们一直在跟随市场，一直以消费者为中心。
专家点评：
INTERBRAND中国区总裁 陈富国
品牌分为两类，一类是功能性的，另一类是形象性的，而形象性是以功能性为基础的。许多企业生产同类商品，质量大抵相同，在竞争没有太大空间的情况下，就需要品牌的形象意义，这也是品牌的一种文化意义。例如，麦当劳汉堡就是面包里面夹一块鸡肉，但小孩子就是喜欢吃。
品牌的形象意义也要以消费者为中心，让消费者看到商品，从情感上就非常喜欢，消费者的认知有时候比事实更重要。所以树立品牌，打造品质，一定是消费者认知的品质。消费者就如同是“靶”，企业拉弓射箭的目标就是“靶”。所以说品牌是消费者的品牌。
上海财经大学工商学院博士生导师 王新兴
拉弓这个环节很重要，拉弓的过程就是企业积累品牌资产的过程。现在有些企业把品牌仅仅理解成一个标识、商标，他们在做广告传播的时候往往也只关注某一次或者某一段时间广告所带来的效果，这对建立品牌是非常不利的。品牌建立是各方面综合的过程，品牌也是企业一种无形资产，既然是资产就需要慢慢积累。
责编：史军胜