我的Pencils理论

央视国际 (2005年06月01日 15:54)

实力传播内容营销总监 颜淑珍

    提到创新，其实大家都知道为什么要创新，但是不知道怎么做，这就是操作层面、战术层面的问题，需要一些经验和专业的指导。我在长期的实践工作中，总结出一套操作系统，依据此系统研发出一个工具，我称它为Pencils——铅笔理论。Pencils理论里面每一个字母都代表一项内容，包括新闻、节庆、节目、抽奖和直播大型活动的赞助等等，每一项内容都能发展出很多不同的广告模板。

P是指Programe，节目。我想讲一个台湾喜力啤酒的案例，喜力啤酒通过与一个五分钟短栏目__《海鲜美食家》的合作，从而达到广告宣传的目的。这是台湾实力传媒操作的真实案例。

    喜力啤酒以前在台湾的定位非常精准，就是在酒吧里面喝的酒。如果我们也从客户的角度想，这样销量永远不会扩大，所以我们一直在思考如何重新把它定位到更多人来喝这个啤酒。经过大家的反复讨论，一致认为最好、最贴近的方式是吃海鲜的时候配啤酒，这也非常符合台湾人的饮食习惯，夏天台湾人非常喜欢吃海鲜，喝啤酒的消费者是一个很大的群体，这个定位马上把产品的实用性延展开来。因此，我们配合商业电视台做了《海鲜美食家》这个短栏目，每天播出两次后，搭配所有的整合营销传播方式。跟我们这个节目合作的所有餐厅一定是卖喜力啤酒的，这个活动策划以后，我们帮助客户完成了销售任务，观众也看到了非常有趣的节目。

    E是指Event & Activity，事件与庆典。这里有一个花王在借助母亲节进行营销推广的案例。在台湾，母亲节是一个非常重要的节日，很多频道都在想母亲节该做什么方案，该用什么样的东西跟母亲们做一个祝福和沟通。当时花王希望母亲节推出一个比较公益的活动，比如赞助一些义工妈妈帮助小朋友安全过马路的节目。我们具体操作时，选拔出十来位妈妈做广告片，然后把她们请到我们节目里来做感恩的分享，同时请了许多小朋友拍摄了他们对妈妈的祝福，在母亲节前后不断播放。节目播出后，产生了较大的影响，花王在消费者心目中的品牌形象也得到了提升。

    N是指News，新闻。这几年来，经常有一些重大事件，比如说像“9·11”、SARS，海啸，类似这种重大事件，我们通常都会快速地做一支短片，可能今天早上刚发生，我们晚上就会播出来，整个新闻主题有一个非常明确的定位，那就是人文关怀和生态关怀。新闻的对象是谁，我们也有非常科学的定位，比如说上午应该哪一群人看，下午是哪些人，我们把新闻做得非常软性，连音乐都比较柔软，不像一般新闻那么严肃；此外，我们会用各种不同的地方方言，把它传达出去。

创新广告形式，我们在新闻里面设置了很多环节。例如我们会把所有的新闻资料片剪辑成一个广告，一个是提醒大家注意安全，一个是向救难英雄致敬。而与这个新闻片结合的广告是富邦产物保险，它虽然做产物保险，但是它希望大家还是不要发生一些灾难，像这样的公益广告我们操作了很多，而且有这种公益热情的客户也是非常多的。

    我们除了做广告资源、媒体资源开发之外，正在往另外一个方向发展，那就是以终为始的内容营销模式。这种模式要求电视台的节目制作必须考虑到企业的需求，在节目出现之前，就应该以是否符合企业需要、是否满足有购买力观众的需要为出发点，来设计和制作节目。在内容营销时代，节目部门必须用更新的方式来操作电视的内容。

    实力传播有一个愿望，那就是我们能够成为一个充分开发与挖掘媒体资源、最大化创造客户价值的平台。我们非常希望能与中央电视台在内容营销方面多多交流，携手创新媒体资源。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com