依托央视平台，把握事件营销时机
——东风雪铁龙“中法文化年”创新广告案例
央视国际 (2005年05月26日 17:56)

　　事件营销需要一个重要的先决条件，那就是企业营销的自身需求；其次，做好事件营销也要把握好时机，“中法文化年”是国际交流的大事件，对于这种特殊事件的报道和追踪，中央电视台作为国家最重要的媒介宣传平台，以绝对强势的节目收视接触到最广大的中外观众。

　　我们知道，在2003年10月至2005年7月中法文化年期间，央视的各个频道以及一些栏目都要完成一些特别节目的制作和播出的任务，我们千禧中视作为央视的广告代理公司，比较清楚地知道，中央电视台本身有宣传中法文化年的任务，企业又有品牌传播的需求，这样就可以借中法文化年这种大事件的平台达到企业品牌的宣传目的。基于这样的一个结合，我们就有了以下的一些想法和创意。

　　第一、媒介资源互动创新是此次活动的核心内容。在2004年10月10日“中法文化年”的开幕式上，“雅尔音乐会”为中法文化年拉开了帷幕，中央电视台的1、3、4、9套进行了现场的并机直播，法国电视台也转播这场音乐会的实况。当时，我们就跟企业东风雪铁龙一起研究，在节目当中安排播放了企业的标板广告，利用中法文化年为企业的法国汽车概念提供这样一个平台。这是一个价值取向的选择，这种大事件营销对企业也是非常具有吸引力的。

　　第二、我们在央视每期的《法兰西之旅》栏目中以独家特约播出的形式播出企业的广告，以及片尾鸣谢等方式进行整合；圣诞节期间，安排了东风雪铁龙用户的客户去法国过圣诞活动，中央电视台也派出了记者跟随前往，这既是一种传播方式，同时也为央视提供了节目的素材，而东风雪铁龙汽车在与中法文化年节目的合作中，突出了央视在此类大事件活动中的传播优势，企业达到了利用这个平台传播的目的，回报也是非常迅速和明显的，在今年春节前的1月份，它的汽车销售量就达到了11500台，2005年春节前央视二套的《经济信息联播》栏目专门对此进行了报道。业内的人士认为，东风雪铁龙取得这样的成绩，与中法文化年连续推出的市场活动是分不开的。

　　第三、我们与央视广告部共同策划举办了《同乐五洲》中法文化年的一个晚会，节目中特别设立了独家冠名，这个冠名对企业非常合适，整台晚会以中法两国的文化交流、文化碰撞贯彻始终，这台两国精彩而又经典的文化节目活动受到观众和各方的欢迎。

　　第四、我们在“2004CCTV第五届服装及模特大赛”中，成功引入了汽车理念，并独家代理了汽车策划活动的赞助以及广告，企业也非常愿意用这种软性的方式参与到这种大赛当中来，发现了一个汽车与模特同台亮相的平台，由大赛组委会颁发授予企业“模特大赛特别荣誉赞助商”称号，在决赛比赛场地设置每场10分钟左右的情景造型，时尚的模特站在时尚汽车的身边，产品极其自然地表现在电视节目当中，体现出人车互动结合的情景。再加上软广告与硬广告有机结合，让各种广告形式最优化，并得到最大的体现，观众不仅喜闻乐见，企业也得到了从这种模式中所带来意想不到的丰硕成果。

　　第五、是我们正在策划的“东风雪铁龙汽车车队从北京天安门到法国凯旋门”的系列驾车活动。这个策划我们正在跟央视沟通当中，它的理念灵感源自于1931年法国车队来到中国，在75年之后我们中国车队也可以对访法国作一次历史性的回访，这时候我们可以设想，央视同时也可以做一个相关的专题片，一块来策划，跟踪报道这次活动。以软性广告与硬性广告相结合，节目内外形成互动，央视、企业、广告公司共同完成这次品牌推广与产品推介的大营销事件。

　　所以，我们希望和企业、媒体做到互动联系，依托央视这个平台，在对行业的发展以及市场需求的了解和掌握的基础上，不失时机地将事件营销与各种媒体的平台巧妙的结合起来，将会更好的诠释“构架和谐社会”的精彩内涵。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com