创新合作，做好市场

央视国际 (2005年05月26日 17:54)

　　中国移动在2005年取得了很多成绩，这与我们坚持创新有关；同样，中央电视台这几年取得的成绩有目共睹，这也是因为创新。我们认为，创新是企业成长的关键，一个国有企业应当学会利用媒体、尤其是中央电视台这样的媒体来做好市场。目前，中国移动已经看到与媒体创新合作的三点好处：

　　第一、创新与否的广告效果完全不同。以往的广告是一种推的形式：推向市场、推向用户，然而用户能不能完全接收广告却很难说；在进行创新合作后，广告可以变成一种拉的形式：拉动市场，让用户主动获取信息。

　　第二、创新是品牌战略和市场发展的需要。现在的媒体环境非常复杂，我们之所以越来越关注中央电视台，不只因为它是一个很大的平台，更因为我们发现央视资源有被开发的空间。到处都可以看到中央台的广告，在这样复杂的广告环境中，只有创新和推陈出新，才能成功。

　　第三、作为传统电视媒体的央视与作为无线运营商的中国移动有很大互动空间与合作空间。我们首先可以从手机媒体平台的互动开始，这也正是移动今年准备进一步与央视商谈的媒体创新形式，通过这种互动，中国移动将和中央电视台一起实现双赢。

　　回顾一下近两年市场发展的历史。2002年开始，移动迈进了一个完全竞争时代，并在这个竞争时代里花费了巨大的传播成本，但是效果却不尽如人意：以往的广告完全偏重把产品硬性推向用户，没有做好融入和直销式营销。我们认为这主要是因为以前在媒体创新上很少设立营销目标。现在，我们需要专家的指导，需要跟中央电视台合作开发新而有效的广告形式，在保证预算充足的前提下，我们也希望中央电视台能给中国移动更多的机会。

　　过去几年，我们跟中央电视台保持了良好的合作。2002年4月29日,中国移动通信成为2002年韩日世界杯“中国之队惟一移动通信服务商”。当时，“全球通”正在大力推广，中国移动主动出击，在中央电视台世界杯特别节目中选择了《我在现场》栏目进行独家冠名播出。

　　《我在现场》是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道版块，对急于了解赛场动态的球迷观众来说，快速的现场动态资讯使这一版块内容具有相当吸引力。同时，全球通的品牌定位与《我在现场》这一版块节目特性之间也具有相当高的关联性，它诠释了全球通的自身品牌形象：不论身在世界何方，都有全球通为消费者提供即时的现场信息通讯服务。这一冠名强化了全球通品牌在消费者脑海中的理解。

　　2004年6月18日，在中央电视台奥运广告资源招标会场，中国移动全球通从众多竞争对手中脱出重围，以2350万一举夺得《雅典今日之星》栏目冠名权。在8月14-8月29奥运会期间，《雅典今日之星》每天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极富吸引力的观众互动参与节目。

　　在每天候选人榜单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播均出现“全球通雅典今日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。

　　除此之外，中国移动还在奥运直播赛事套播广告中播出15秒“全球通”广告。为此，中国移动拍摄了好几个版本的广告片，巧妙跟奥运会结合在一起，并分别请中国乒乓球队运动员和中国体操队运动员作为广告代言人，广告片通过代言人之口信心百倍地喊出“我能”的口号。它一方面表达出中国队进军雅典的必胜愿望，也反映了“全球通”消费者不畏艰难、积极面对人生的品牌理念。

　　今后，我们希望中国移动能有更多机会接触中央电视台独有的传播资源。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com