“雅典奥运”广告资源的研发

央视国际 (2005年05月26日 17:39)

　　奥运会是中央电视台去年很重要的资源，它的版权费用上千万美元，为了利用好这块资源，在奥运会召开前就开始挖掘本届奥运会的一些优势，比如百年奥运、奥运回家、奥运火炬第一次在中国传递、闭幕式上王岐山市长接旗、张艺谋的八分钟表演等等，可以说雅典奥运会，是近年来中央电视台媒介资源被充分利用的一次赛事活动，涉及的有关中心都非常配合。

　　奥运推广前期，我们提倡“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”，因此，除了常规广告形式之外，我们还根据节目资源打造了许多新的广告形式。同时我们也有个理念，“重要时刻与消费者同在，奥运激情，与消费者共享。”这种理念催生了许多特殊的广告形式，它们的存在，给客户的品牌传播打开了一片新的天地。

　　这些创新广告形式有：

　　联想手机冠名《巅峰时刻》，与观众共享奥运激情

　　《巅峰时刻》以当日赛场的精彩场面和本届奥运会中国队员夺金场面为主，精心编辑成短片，每次3分钟左右，从8月14日一直持续到9月30日，每天在CCTV-1晚间20:00前播出。每天晚上，“联想手机巅峰时刻”的字样都借助CCTV-1的广阔平台传递给广大观众，节目片尾联想手机还有5秒赞助标版出现。另外，这次冠名的节目中，联想手机还在每天节目后有一次15秒广告。

　　高露洁独家赞助CCTV奥运前期节目《千秋奥运》，与观众共同品味奥运百年历史

　　3月21日开始，中央电视台在第一套节目晚间黄金时间，播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到8月中旬，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，它充分利用了中国广大观众在奥运前期越来越大的关注度和兴趣点，在奥运前期，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一日播节目历时数月，极大化拉长了“奥运”这一概念的营销价值，一提起奥运，消费者就能想到高露洁。

　　丰田广告歌曲的创新应用

　　北京和雅典的时差是五个小时，因此奥运项目比赛在北京一般都是深夜播出，而这时观众们都比较疲惫，如果有一些特别的广告形式出现，观众会觉得很新鲜。当时电通公司代理的丰田汽车有一首非常好听的广告歌《全世界的爱》，我们和节目部门商量，在晚间直播比赛之前的精彩回顾中播出这首歌。这个形式推出以后，效果非常好，为此代理公司得到了丰田汽车高度的认可。丰田并不是全球奥运合作伙伴，我们奥运画面中没有用企业标识，但我们把音乐连贯下来，这样有一个自然的联想，也没有违背奥运会转播的规则。

　　“全球通”之夜，中国人的狂欢之夜

　　我国奥运军团在雅典奥运会上取得了历史性的突破，为了迎接奥运健儿胜利凯旋，9月4日，CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5并机播出了一场在中央电视台一号演播厅举行的大型奥运庆功晚会，本届奥运代表团全体成员以及众多前奥运冠军参加，加上众多文体明星助阵，使本场晚会举国关注。中国移动全球通为这场晚会冠名，与全体中国人共享了激情狂欢的一夜。晚会中，也出现了许多广告创新形式，如移动的角标、金六福和科龙的贺电榜和短信榜等。

　　本届奥运会中，我们还设计了《烽火雅典·雅典猜想》冠名等广告形式，《全球通雅典今日之星》的评选、《中国骄傲》庆贺广告等几十种特殊形式、传播效果很好。

　　中央电视台奥运会的案例中，有几点值得总结：第一是对奥运资源的充分利用；第二、节目设计和编排要由市场营销部门和节目部门共同完成；第三、广告形式与节目的有机融合。

　　我还想强调的一点是，虽然创新在深度开发媒介资源方面发挥了重要的作用，但媒介资源的利用也不能仅仅靠创新，应有一定的投放量支持。对企业来说，应该坚持“支撑+补充”的媒介策略，以常规广告、黄金时间广告为主，配合特殊广告形式。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com