媒体资源创新“三部曲”

央视国际 (2005年05月26日 17:39)

　　我之所以提倡媒体资源创新，不仅源于宝洁公司在中国的一些想法，也源于宝洁公司全球CEO的一些想法，更源于消费者的需求。消费者告诉我们，如果想跟他们进一步沟通，仅靠传统的广告是不够的，更需要整合传播。

　　如今，全球趋势显示消费者对电视节目的注意力正在减少：在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心地投入看广告，86%的观众在看广告的同时也在做别的事情。另一组数据显示，1960年至今的40多年间，消费者对电视传播信息的关注度正在发生巨大的变化，我们注意到仅仅靠广告传播，观众不能完全关注产品，这就是我们为什么创新的源泉。

　　在媒体资源创新中，我们需要更具创意的电视传播模式来传达我们需要表达的信息，这里并不是否定电视广告的价值，只是认为在传播广告的基础上，还有其他形式可以强化电视广告。我们认为媒体创新可以分为三步：

　　第一步，介入或者融汇。我们希望可以更多地介入中央电视台的节目创意，同时也希望央视介入到我们的市场营销中来，通过深层次的沟通，彼此可以了解对方的需求。

　　第二步，整合。整合不仅包括宝洁公司20多个品牌的整合，也包括和代理公司、央视广告部门、节目部门的资源整合，更包括在沟通过程中，把各种资源全部整合利用，达到传播效果的最大化。

　　第三步，真正意义上的创新。创新其实是宝洁保持生命的血液之源。我们的创新是希望随时可以跟上消费者不断增长的需求。

　　在英文里，可以用三个“I”来总结我们的创新：Involvement融汇、Integration整合、Innovation创新，这都是非常简单的词汇。

　　宝洁广告创新的例子很多，我挑选了三个例子与大家一同分享。第一个是2003年宝洁和《半边天》合作的《飘柔女性记录》节目，2003年6月份，《半边天》策划摄制一个“2003年女性记录”专题，正好飘柔提出来要做针对女性的一个全国的推广、公关活动，帮助女性树立优雅自信的形象，我们与央视广告部沟通后，一拍即合。三个月后，2003年10月份，《半边天——2003飘柔女性记录》节目正式播出，历时三个多月，该节目以《半边天》独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，用50集的时间，讲述了全中国不同城市和地区的近60位女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅”的生活态度。

　　整个活动对于媒体和企业双方都是巨大的成功，《半边天——2003飘柔女性记录》收视率创了《半边天》以来最高的收视纪录，每月平均收视率从以往的0.35%一直攀升到了0.61%，收视率最高点达到了1.07%。节目开播一星期后，飘柔网站的点击率是平时的3倍，而且他们收到的选票也特别多。后来宝洁又借助《半边天》节目及颁奖晚会，推出了一系列的活动，这些活动连同节目本身，引起了各种媒体和社会各界的长时间的报道和关注。

　　第二个例子，是宝洁公司赞助了CCTV-1前不久刚刚播出的“三八”特别节目，一场90分钟的晚会，我们传达的主题是“360度美丽呵护”，表达宝洁公司的理念。参与的子品牌包括飘柔、潘婷、玉兰油、护舒宝、佳洁士，传达出能给消费者、特别是女性消费者提供全方位呵护的理念。这次活动不仅赞助了电视节目，我们还在全国所有的零售商场、超市都做了360度美丽呵护的促销活动配合，地面促销活动在晚会播出前就进行了，某种程度上对整个晚会的收视率也起到了提升作用。

　　第三个例子，是与美国一家电视台的一个迷你电视节目合作，节目的主题是如何把一个普通女孩打造成具有明星气质的美女，而要转变这种形象，就要用到宝洁的一系列产品，特别是彩妆产品。对电视台而言，这个节目非常有趣味性，对宝洁而言，可以把多个产品植入到节目当中去。这个节目在美国每周五晚上的晚间剧场后播出，只有6分钟。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com